Der Kunde muss es selber groß machen

Im B2B Verkauf Ist „Trusted Advisor“ für viele die beste Position des Verkäufers. Warum klappt das oft nicht? Und was könnte es leichter machen?

Sie haben eine tolle Lösung für ein großes Problem des Kunden? Und Sie haben „Proof“, dass Ihr Produkt wirkt? Zudem, der Kunde macht mit Ihnen – Ihnen persönlich und Ihrer Firma – einen guten Fang?

Und trotzdem, obwohl Sie es als guter Verkäufer geschafft haben, 2-3 Minuten zu pitchen, der Kunde wimmelt Sie ab: „Da muss ich mal drüber schlafen.“, „Schicken Sie mir doch mal Unterlagen.“ oder „Das muss ich mal mit den Kollegen besprechen.“

Und wenn man nach ein paar Tagen nachhakt, dann weiß er nicht mehr wer man ist (Glück gehabt) oder wenn doch, findet er was Vertröstliches?

Machen wir uns nichts vor, Kunden die sich so verhalten, sind instinktiv in Abwehrhaltung. Wie gut stehen jetzt die Chancen, dass der Verkäufer da noch landen kann?

Der Geschätzte Berater

Die meisten Verkäufer wären gerne der „Trusted Advisor“ des Kunden. In den Augen des Kunden – in der Begegnung mit dem Kunden schaffen es viele aber nicht weg vom Bild des aufdringlichen Verkäufers. Warum?

Ich glaube ein zentraler Punkt dabei ist, dass nicht wenige Verkäufer sich und ihr Produkt so wichtig nehmen, dass sie die Ressourcen des Kunden übergehen. Keine Frage, sie meinen es gut. Und das klingt oft so: „Die haben das Problem. Das muss denen auch schon weh tun. Wir lösen das Problem perfekt. Die müssen ganz einfach kaufen (und wenn wir denen die Bude einrennen.)“

Für uns als Verkäufer ist genau dieses Problem, das wir lösen können, im Fokus. Für den Kunden ist es jedoch vielleicht nur eins, das hin und wieder mal auftaucht, das er aber ganz gut wegdrücken kann. Vielleicht ist es auch eins, das er gar nicht als Problem wahrnimmt. Und ganz sicher hat er aktuell noch andere Baustellen, wo er genau hinschauen muss und gefordert ist.

Wer als geschätzter Berater gesehen werden will, der erzählt jetzt was von dem großen Problem. Er erzählt, dass das den Kunden sicher einen Haufen Geld kostet. Und – natürlich – er erzählt von dem super-duper Produkt, das das Problem über Nacht in Luft auflöst; so wie es das auch bei (beeindruckendes Namedropping hier) getan hat. Tut er das?

So redet kein geschätzter Berater, oder? So reden Verkäufer, die den Kunden rüber ziehen wollen. Sie wollen ihn mit ihrem Produkt synchronisieren (denken Sie an „Synchronschwimmen“). Das ist schwer. Was ist besser?

Synchronisiere dich mit dem Kunden

Können Sie eine kurze Geschichte erzählen, in der Ihr Produkt nicht die Hauptrolle spielt (oder besser noch: keine Rolle spielt)? Eine Geschichte, die den Kunden ahnen lässt, dass er was verpassen könnte, wenn er nicht hingreift?

Haben Sie eine Ansprache bei Ihrer Akquise, mit der Sie zeigen, dass Sie seine Welt kennen und achten? Können Sie unterhaltsam klingen?

Ich selber und auch Leute die ich unterstütze, fahren in der Akquise mit so was oder einer Variante davon ziemlich gut: „Ich weiß, mein Anruf kommt aus heiterem Himmel für Sie. Und Sie haben wahrscheinlich 100 andere Dinge, die alle nach Ihnen verlangen. Vielleicht haben Sie nur ein kleines Fenster der Aufmerksamkeit noch, und da möchte ich Ihnen was rein reichen.“

Wenn ein Verkäufer sich mit dem Kunden synchronisiert, dann ist die Chance ungleich höher, dass der sich öffnet; ein bisschen öffnet. Und öffnen heißt hier, dass er sich ernsthaft mit unserem Punkt befasst. Und wenn er da mal näher hingeschaut hat, was wir ihm durch das Fenster (schnell und knackig per eMail) rein gereicht haben, dann kommt er vielleicht auch schneller zu einem Entschluss.

Entweder er sagt dann: „Darum will ich mich im Moment nicht kümmern.“ Dann wissen wir genau, woran wir sind. Oder er hat Fragen an uns.

Und wenn er jetzt mehr wissen will? Dann bedeutet das Zweierlei: Er gibt uns die Chance, sein geschätzter Berater zu werden. Und – er beginnt selber, das Problem größer zu machen. Beides hängt unmittelbar zusammen.

.. ja und der Auftrag? * Newsletter 2/16

Kunde im B2B-Kaufprozess
Diese 4 Phasen durchläuft ein Kunde im B2B-Kaufprozess

„Alles lief prima. Wir hatten den Kunden so gut wie sicher, war jedenfalls mein Gefühl. Ich verstehe nicht, was passiert ist – warum wir den Sack nicht zumachen konnten.“

Carsten Wöhl (Name geändert :-)) ist kein Neuling. Er hat über Jahre eine kleine aber feine Firma aufgebaut und zieht – auch wenn es Jahr für Jahr schwerer wird – regelmäßig Aufträge an Land.

Und er fragt sich, warum ihm das immer wieder passiert: Der Kunde hat das Problem. Es läuft alles gut an. Der Kunde will anscheinend vorwärts. Und dann, am Ende, wenn es darum geht „Ja“ zusagen, dann fängt er an zu Shoppen. Sucht nach einer günstigeren Lösung.

Oder – und das kommt immer öfter vor – der Kunde lässt alles wie es ist. Er kauft gar nicht.

Auf jeden Fall, Carsten Wöhl hört auch hier wieder: „Wir haben es uns anders überlegt.“

Und ewig grüßt das Murmeltier?

Muss das so sein? Gehört es einfach dazu, dass das immer wieder passiert? Dass man am Ende den Auftrag nicht bekommt? Nein. Nicht im B2B. Nicht bei einem komplexen Kaufvorgang. Nicht wenn man die Phasen kennt, die ein Kunde durchlaufen muss, bis er kauft.

Der Kunde durchläuft einen immer gleichen Prozess im nicht-trivialen Kauf. Die Phasen variieren zwar in Länge und Intensität, je nach Kunde und je nach Problem, aber der Prozess ist eindeutig.

Und als Verkäufer hat man jetzt genau 2 Möglichkeiten: Entweder die Führung übernehmen und den Prozess lenken. Oder, wenn das nicht gelingt, rechtzeitig aussteigen, um nicht zu viel Kraft, Energie und Herzblut in ein Vabanque-Spiel zu stecken. (Klar, die 3. Möglichkeit ist immer einfach abwarten, ob der Kunde einen abblitzen lässt).

Wie sieht dieser Kauf-Prozess aus?

Die Struktur ist schlicht. Ein Kunde durchläuft die 4 Phasen: zufrieden, unzufrieden, unsicher, gekauft. Und der Prozess kann dann von vorne beginnen.

Was aber für uns interessanter ist: Die Milestones, die am Ende jeder Phase stehen. Lassen Sie uns das mal genauer anschauen.

Phase 1) zufrieden

Nehmen wir an, wir seien der Kunde. Und  nehmen wir weiter an, wir arbeiteten zufrieden vor uns hin. Es gibt da zwar ein Problem (oh, es gibt viele Probleme, oder?), aber OK, damit kann man leben. Damit leben wir schon lange.

Und jetzt kommt dieser Anruf (Brief, eMail, Post in LinkedIn, Tweet etc. ), und wir sind ein bisschen neugierig geworden. Wir wollen ein bisschen mehr wissen, weil das Problem .. ist halt doch ein Problem.

Ein geschickter Verkäufer schafft es, das Problem ein bisschen präsenter, ein bisschen größer zu machen. Das schärft unseren Blick. Und unsere erste Neugierde weicht einer gewissen Nachdenklichkeit: Hm, sollten wir das Problem unterschätzt haben? Müssen wir das wirklich aushalten?

Damit endet Phase 1. Der Milestone hier heißt AHA-Moment. Und wir gehen in ..

Phase 2) unzufrieden

Das Problem ist da und geht jetzt vorerst nicht mehr weg. Und jetzt machen viele Verkäufer einen entscheidenden Fehler: Sie zeigen, preisen, erklären uns ihr Produkt.

So weit sind wir noch lange nicht. Nicht im komplexen B2B-Kauf, wo Kauf-Entscheidungen in der Regel weitreichende Konsequenzen haben: Wer alles ist betroffen, wenn wir kaufen und muss gehört/gefragt werden? Was sagen meine Vorgesetzten, wenn ich das Problem angehe? Was wird dabei alles noch angefasst? Usw.

Wie Sie sehen, geht es in Phase 2 noch gar nicht um die Lösung. Es geht immer noch um das Problem!

Als Kunde wollen wir herausfinden, ob es sich lohnt, das Problem zu lösen. Ist es den Aufwand wert oder tun wir nicht besser daran, weiter mit dem Problem zu leben?

Und das ist der Milestone hier: Wir sind bereit, etwas an unserer Situation zu ändern – Change! Am Ende der Phase 2) sind wir willens, den Kraftakt auf uns zu nehmen und das Problem zu lösen.

Ein wichtiger Einwurf an dieser Stelle: Ein Kunde der hier beim Change angelangt ist, ist noch nicht kaufbereit. ABER: Wenn der Verkäufer in Phase 2) bereits viel über das Produkt geredet hat, dann geht ein normaler Kunde jetzt gucken: Wer bietet sowas noch an? Mit anderen Worten: Der Verkäufer hat den Kunden zum Shoppen animiert. Nicht gut!  

Phase 3) unsicher 

Jetzt, in dieser Phase wollen wir uns als Kunde absichern. Und wir fahren hier zweigleisig.

Einmal wollen wir uns finanziell absichern – wird die Lösung mehr bringen, als sie uns kostet; wird sie funktionieren? Und zum anderen wollen wir uns „emotional“ absichern – werden die Leute mitziehen, die mitziehen müssen? Stehe ich alleine da, wenn etwas nicht so läuft wie vorhergesehen, oder habe ich Rückhalt bei Kollegen/Mitarbeitern/Vorgesetzten?

Das ist ein Prozess, den der Verkäufer sehr vorsichtig moderieren muss. Eventuell muss er seinem Kunden sogar helfen herauszufinden, was genau er braucht. Hilft es ihm, wenn er mit anderen mal sprechen kann, die vor ihm bei uns gekauft haben? Braucht es Testläufe, Besuche bei uns in der Fabrik oder ein kleines Probeprojekt vorab?

Ein guter Verkäufer bleibt nah an seinem Kunden dran und schaut, ob das funktioniert, was der Kunde macht. Das heißt: Sieht der Kunde, wie das Produkt bei ihm funktionieren könnte? Und gewinnt er das Commitment seiner Leute?

Der Milestone hier ist das Ja. Der Kunde kauft – bei uns.

Phase 4) gekauft

OK, jetzt geht es darum, dass unsere Lösung implementiert wird und funktioniert. Und funktioniert heißt hier, dass kleine Anlaufschwierigkeiten, die immer mal auftreten können, nah am Kunden beseitigt werden.

Wir müssen zeigen, dass sich der Kunde auch nach der Unterschrift voll auf uns verlassen kann. Frisch nach dem Kauf ist der Kunde voller gutem Willen – manchmal gar euphorisch.

Als Verkäufer, der seinen Kunden lange behalten will, sollte man alles dafür tun, dass er schnell den erwarteten Erfolg hat. So bleibt der Kunde voll guten Willens.

Ihr nächster Schritt?

Ich weiß jetzt nicht, wo Sie stehen. Wenn Sie aber das Gefühl haben, dass Ihre Verkaufsmethode in einer der Phasen nicht das tut, was zum Kunden führt, dann wäre vielleicht ein Sales-Assessment mit mir was für Sie?

Im Zentrum eines Sales-Assessment steht ein intensiver Workshop, bei dem wir heraus arbeiten, wie Ihre Kunden kaufen wollen und wie Sie das Steuer übernehmen können. Aber ich will gar nicht so viel über die Lösung reden. So weit sind Sie vielleicht noch gar nicht, oder doch?

Wie Sie als Verkäufer Kunden sofort richtig ansprechen und für sich gewinnen – Newsletter 4/2010

Mein aktueller Direktmarketing-Newsletter ist seit eben im Web und auch an meine Abonnenten versandt.

Das Thema im April

Wie Sie Kunden sofort richtig ansprechen und für sich gewinnen

“Kann ich Ihnen helfen?” – “Ehm ähh ..” Pause, in der sich der Kunde verlegen am Kopf kratzt, “.. nö, ich schau mich erst mal nur um”. “Mist”, denkt der Verkäufer zu recht. Und kürzlich habe ich sogar gehört: “Kann ich Ihnen helfen, oder schauen Sie sich erst mal hier um?” – “Laufen Sie jetzt bitte nicht weg,” habe ich zu diesem Verkäufer gesagt, “es könnte gut sein, dass ich heute bei Ihnen einen Rasenmäher kaufe.”

Das eben war die klassische Situation: Der Kunde kommt in ein Ladengeschäft oder auch auf die Messe und wir haben ein Produkt, das man anfassen und eventuell sogar gleich mitnehmen kann. Das spielt aber keine entscheidende Rolle: auch wenn man zum Beispiel einen Dienstleister anruft, spürt man genau wenn der Verkäufer nicht richtig weiß, wie er mit einem Kunden umgehen soll, nicht wahr?

Es gibt im Grunde nur zwei Situationen, die man als Verkäufer unterschiedlich handhaben muss, wenn ein Kunde zu uns kommt. Und Sie werden sehen, Sie können beide Situation sehr einfach nutzen, um den Kunden sofort für sich zu gewinnen. Das schauen wir uns gleich genauer an, vorab noch ..

Warum schadet ein “Kann ich Ihnen helfen?”

Das “Kann ich Ihnen helfen?” ist hier Platzhalter für alle Varianten davon, wie zum Beispiel: “Womit kann ich ..”, “Wie kann ich .. dienen”, “Was darf’s sein?” .. usw. Keine Frage, das ist gut gemeint. Im Grunde jedoch sage ich mit so einem Gesprächseinstieg dem Kunden (und der spürt das!): “Ich weiß nicht, was Du hier willst.” Und dabei verkaufen wir hier doch – wie man sieht – Rasenmäher.

Nach so einem Einstieg vom Verkäufer geht dem Kunden durch den Kopf: Wo fang ich denn an? Beim alten Rasenmäher, der kürzlich kaputt gegangen ist? Beim Rasen, wie groß der ist? Vielleicht, dass ich nicht wieder übers Stromkabel mähen will? Oder vielleicht, dass ..”

Gleichzeitig sagt ihm sein Gefühl: Der Verkäufer will doch wohl in erster Linie was verkaufen und erst in zweiter Linie (wenn überhaupt) mir helfen. Warum verschleiert er das mit seinem “Kann ich Ihnen helfen”?

Und um das alles zu sortieren, spielt der Kunde natürlich auf Zeit. Also sagt er: “Och, ich schau mich erst mal nur um.” Und der Verkäufer? Der denkt: “Puuh, dieser Kelch ist (vorerst) an mir vorüber gegangen.” Vielleicht behält er den Kunden jetzt im Auge wie ein Falke, während der mit einem ganz mulmigen Gefühl durch den Verkaufsraum zieht.

Keine gute, fruchtbare Situation, oder nicht? So hat ein Kunde kein gutes, sondern ein schlechtes Gefühl. Genau so läuft es nicht selten, wenn der Verkäufer nicht weiß, wie er einen Kunden wirklich gut anspricht und gewinnt.

Und das gilt nicht nur im Ladenverkauf oder Messegespräch. Das passiert ganz oft ganz ähnlich, wenn einer anruft, weil er zum Beispiel auf unserer WebSite gesehen hat, dass wir haben, was er braucht oder will.

Was muss der Verkäufer jetzt tun, um dem Kunden ein gutes Gefühl zu geben?

Er darf den Kunden nicht verunsichern, wie im Beispiel oben, sondern er muss dem Kunden zeigen: Ich bin kompetent, dein Problem zu lösen oder deinen Wunsch zu erfüllen.

Wirkliche Kompetenz zu demonstrieren, das was den Kunden sich sicher und gut aufgehoben fühlen lässt, ist nicht sehr schwer, wenn man weiß, dass Kompetenz sich aus zwei Komponenten zusammen setzt: Kompetent ist, wer a) sich auskennt und b) zuständig ist.

Wer über Rasenmäher berät, muss sich in “rasenmähen” auskennen. Das ist sofort klar. Es gibt sicher etliche, die sich in rasenmähen auskennen, die wir aber nicht als “zuständig” ansehen: Da wäre der Besserwisser-Cousin (den wir als letztes fragen würden), da wären die Schnösel im Fachgeschäft in A-Stadt, die uns letzte Woche nach 10 Minuten noch nicht beachtet und angesprochen haben, da gibt es …

Wie verhält es sich jetzt mit dem zuständig sein?

Zuständigkeit zeigt einer, der anpackt, der die Herausforderung annimmt, einer der sagt: her damit! Ist es nicht so? Und hört sich ein “Kann ich Ihnen helfen?” an wie ein “her damit!”? – Nein.

“Kann ich Ihnen helfen?” heißt vielmehr: “Ich weiß nicht was Sie vorhaben. Und selbst wenn ich es nachher weiß, kann ich jetzt noch nicht sagen, ob ich Ihnen helfen werden kann. Aber Sie werden das dann schon entscheiden, denke ich.” – Klingt so Kompetenz? Will man als Kunde so einem “in die Hände fallen”?

Jetzt die “Kunden begeistern”-Ansprache

Kommen wir zurück auf die zwei Verkaufs-Situationen, auf die es im Grunde immer hinaus läuft, und schauen wir, wie wir das als gute Verkäufer angehen.

Die erste Situation: Wir können ziemlich genau sagen, was der Kunden kaufen will.

Drei Beispiele:

    • Der Kunde läuft interessiert durch die Rasenmäher Abteilung in einem Gartenmarkt.
    • Wir haben einen Interessenten am Telefon, der sagt: “Ich bin gerade auf Ihrer WebSite, wo Sie den Akquise-Workshop anbieten ..”
    • Auf unserem Messestand sieht sich einer die Flyer zu unseren mittelgroßen Industriepumpen sehr genau an.

Wenn Sie jetzt einen Moment Zeit haben, dann holen Sie sich bitte eine Szene vor Augen, wie das bei Ihnen aussehen könnte. Welche Situationen haben Sie, in denen ein Kunde so oder so ähnlich bei Ihnen ankommt?

Okay, um die Sache aufzulösen, nehmen wir das Messe-Beispiel mit den Pumpen. Und nehmen wir an, der Verkäufer oder Messestand-Mitarbeiter weiß, wie man an einen Kunden herantritt, wie man Augenkontakt herstellt und was man mit seinen Händen tut.

Wie sieht jetzt seine “her damit!”-Frage an den Standbesucher aus? Knapp und auf den Punkt: “Was pumpen Sie?” – Und wenn man Pumpenverkäufer ist und ein bisschen drüber nachdenkt, dann gibt es bestimmt ein paar Varianten mehr, die genau so gut oder gar noch besser funktionieren.

Was passiert da mit dem Kunden?

Ein so angesprochener Messebesucher denkt nicht über den Verkäufer nach. Er ist bei seiner Aufgabe, seiner Herausforderung in seinem Betrieb. Wenn jetzt der Verkäufer auch noch fachlich Bescheid weiß, dann ist “Was pumpen Sie?” der Beginn eines fruchtbaren Kauf- Verkaufsgesprächs.

Kommen wir zur zweiten Situation, die gar nicht so häufig vorkommt, weil man als Verkäufer konzentriert beim Kunden ist und Augen und Ohren offen hat. Nehmen wir also an: Wir wissen nicht, was aus unserem Angebots-Portfolio für den Kunden interessant ist.

Dann müssen wir eine Frage vorschalten, die den Kunden in sein Problem, seine Herausforderung oder seine Aufgabe mitten rein stellt. In einem Ladengeschäft oder auf einer Messe ist die passende Frage: “Was hat Sie heute hierher (auf die Messe; zu uns an den Stand) geführt?” (Ich komme wegen der mittelgroßen Industriepumpen. – Ahh, sehr gut. Was pumpen Sie?)

Und wenn man jemanden am Telefon hat, von dem man nicht genau weiß, was er kaufen will: “Was ging Ihnen durch den Kopf, Herr X, als Sie sich entschieden haben, mich anzurufen?”

Noch was für Leute, die sich selber für schüchterne Verkäufer halten

Vielleicht sagen Sie “Uhh, das ist aber direkt.”? Und hier ist ja immer die Rede von “ich weiß / weiß nicht was er kaufen will” – vielleicht will er gar nicht kaufen, vielleicht will er sich wirklich nur um gucken? Ich kann und will niemanden zum Kauf drängen.

Und ich kann Ihnen sagen, da stehen Sie nicht alleine. Kein wirklich guter Verkäufer drängt jemanden, der nicht kaufen will, in einen Kauf. Und ja, es gibt Leute, die strollen interessiert durch die Rasenmäherabteilung und haben nicht die geringste Absicht einen zu kaufen.

Das sind aber nicht viele. Und – Sie erkennen sie ganz schnell. Übrigens: Unter Verkäufern werden sie gern “trockene Zitronen” genannt. Und kein guter Verkäufer drückt gerne an trockenen Zitronen rum. Wenn Sie also mal so einen entdecken, lassen Sie ihn deshalb am besten gleich wieder laufen.

Aber gehen Sie davon aus, dass 9 von 10, die sich intensiv für Ihre Rasenmäher interessieren, auch einen kaufen wollen. Wenn Sie jetzt keinen Schrott verkaufen, wovon ich ausgehe, dann macht der Kunde ein gutes Geschäft bei Ihnen, oder nicht? – Weshalb sollten Sie diesen Kunden gehen und woanders vielleicht ein schlechteres Geschäft machen lassen?

Sie können sich vorstellen, Ihre Akquise, Ihren Vertrieb auf ein neues Level zu heben? Wäre es dann einen schlechte Idee, mal zu schauen, ob nicht ein Workshop mit mir, Sie und Ihr Geschäft wirklich voran bringt?

**
Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun