Gerade wenn man noch nicht viel weiß über den Kunden, läuft man Gefahr, dass man ihn abhängt / langweilt. Das passiert zum Beispiel oft auf der Messe; oder auch wenn er (zu) früh fragt: “zeigen Sie mir mal, wie ..”
Was tun?
Ich habe mir angewöhnt, ihn früh zu fragen, ob er abschaltet. Und ich habe eine interessante Erfahrung gemacht.
Wenn ich – sagen wir nach 1 Minute reden – nur frage: “Ist das spannend, was ich hier erzähle?”, dann spüre ich, dass manch ein “Ja, sicher” rein aus Höflichkeit kommt. Wenn ich aber die andere Seite der Medaille mit anbiete und gleichzeitig signalisiere, dass ich es locker nehme, wenn der Kunde “Nein” sagt, dann passiert was Interessantes.
Die Frage könnte mit ein bisschen Humor so aussehen: “Ist das spannend, was ich erzähle, oder denken Sie schon: “Wie komm’ ich bloß weg hier?” “ – Lächeln nicht vergessen.
Was passiert dann?
1️⃣ Der Kunde lächelt zurück und – ganz wichtig – entspannt! “Das ist schon spannend. Wissen Sie, bei uns in der Firma ..” 2️⃣ Seine Reaktion ist “ehrlich”, weil er entspannt ist. “Mich würde im Moment eher interessieren, ob Ihr Produkt ..” 3️⃣ Oft macht er auf und beginnt, von sich zu erzählen. “Na ja, ich habe mir eigentlich vorgestellt, dass ..”
Das ist doch hervorragend, oder? Der Kunde sagt, was bei ihm los ist und wir können unsere “Presi” angemessen dosieren. Oder ihn freundlich verabschieden, wenn wir merken, das wird nix. Und wenn er nicht anfängt zu reden? Wenn er einfach nur “Danke, ich muss weiter!” sagt, oder “Ja, ist spannend!”?
Auch sehr gut: Wir wissen, dass wir ab da nur mit den Interessierten weiter machen.
Kürzlich habe ich gelesen, wer im Cold Call mit „How have you been?“ sein Gegenüber begrüßt, hat die höchste Wahrscheinlichkeit einen Termin zu kriegen. Gong hat das ermittelt.*
Auf Deutsch könnte man übersetzen „Wie ist es Dir ergangen?“ Ich habe das etwas abgeändert in „Wie läuft Dein Tag bisher?“
Jetzt habe ich in den letzten Tagen selber einen Versuch gemacht. Immer wenn ich dran gedacht habe, so 4 -5 mal insgesamt, habe ich Bekannte mit diesem “Wie läuft Dein Tag bisher?” begrüßt.
Und ich muss sagen, damit habe ich Aufsehen erregt. Im wahrsten Sinne des Wortes. Dazu gleich.
Wie ist denn die übliche Reaktion auf “Wie geht’s?”
Ohne wirklich nachzudenken sagt man Dinge wie “Na ja, muss.” oder “Mir geht’s gut!” oder auch “Mir geht’s gut, so weit.” Stimmt’s nicht?
Dieses Anhängsel “so weit” fällt schon ein bisschen aus dem Rahmen. Aus meiner Sicht ist das ein kleines Angebot, doch tiefer einzusteigen. Jetzt weiter vertiefen würde man, wenn man zum Beispiel das “so weit” einfach spiegelt: “So weit?” (also hinten hoch mit Stimme und fragend gucken).
Aber zurück zu dem “Aufsehen”, das ich mit “Wie läuft Dein Tag bisher?” erregt habe.
Den Automaten abschalten
Meine Bekannten haben wirklich hochgeguckt. Die Reaktion war nicht “nebenbei” oder vom Autopilot.
Ich habe richtig gesehen, was sie denken: “Huch, warum sagt der sowas? Was genau meint er damit?”
Und alle, bis auf eine Ausnahme, haben erst mal breit gelächelt. Das ist doch super, oder? Die Leute schauen auf und lächeln. Alles wegen einer kleinen, freundlichen Musterunterbrechung.
Die Ausnahme? Das war eine Freundin, die es im Moment sehr schwer hat. (Sie wäre ein “.., so weit” Kandidat, auf “Wie geht’s?”). Nun, sie hat auch aufgesehen.
Und dann hat sie die Frage auf sich selber gespiegelt: “Tja, wie läuft mein Tag bisher.” Das wurde ein längeres Gespräch, bei dem ich viel zugehört habe.
Mich wundert nicht, dass das auch in Cold Calls funktioniert. Signalisiert es doch, dass es uns – jenseits von Floskeln – tatsächlich um den Anderen geht.
Wenn man sich gefangen fühlt, in einer Schleife, das kann einem ganz die Freude rauben. Und nicht nur an der Arbeit.
Sprich mit jemand, der dich coachen kann. Das schon hilft beim „Flip the Script“.
Sobald die Zuversicht einsetzt, geht es los mit deiner Lust dich zu verändern.
Wenn es Ihnen geht wie mir, dann haben Sie ein paar Scripts, denen Sie folgen. Und man folgt solchen Scripts, ob man will oder nicht – ob sie gut für einen sind oder nicht.
Ein Beispiel: Wenn ich mich gereizt fühle, weil vielleicht eine (super-duper) Idee von mir geringgeschätzt oder ein bereits gefasster Plan durchkreuzt wird oder .. (Sie haben es, nicht wahr?), dann springe ich in die Boxerstellung. Bildhaft gesprochen. Ich will zurückschlagen.
Fast immer ist das aber schlecht. Ich denke, Sie können sich vorstellen, was so ein Verhalten mit mir macht und mit denen, die es abbekommen, nicht wahr? Ich lande in unproduktiven Konflikten, stoße andere vor den Kopf und lege unnötig Steine in den Weg. In meinen Weg und den Anderer.
Nun ist dieses Script (Muster) schon so alt, ich kann mich an solche Reiz-Reaktions Ereignisse aus meiner Teenagerzeit erinnern. Und das Script ist so fest verdrahtet, dass es mit reinem Wissen und Verstehen nicht weggeräumt werden kann.
Ich habe natürlich schon vor Jahren von Viktor Frankl gelesen:
„Zwischen Reiz und Reaktion gibt es einen Raum. In diesem Raum haben wir die Freiheit und die Macht, unsere Reaktion zu wählen. In unserer Reaktion liegen unser Wachstum und unsere Freiheit.“
Tja, und obwohl ich das weiß, obwohl ich randvoll mit schlechten Erfahrungen bin und obwohl ich mir schon viele Male fest vorgenommen habe, diesen Raum entstehen zu lassen und zu nutzen – es funktioniert nicht. Wenn der Reiz kommt, dann sehe ich und höre ich nicht, sondern schnapp! die Falle geht zu. Und ich sitze wieder mal drin.
Das ist doch traurig, oder?
Ich weiß nicht, vielleicht kennen Sie so eine Reiz-Reaktions Mechanik bei sich selber? „Verdammt, ich hab mir schon 100 Mal gesagt ..; ich bin jedesmal niedergeschlagen, wenn ..“
Wer nicht hören kann, muss fühlen dürfen.
Wenn das Script so fest sitzt, dass ihm mit hören, verstehen und verändern nicht beizukommen ist, dann klappt das vielleicht auf der Ebene, auf der die Gefühle zu Hause sind?
Nun, Ja! Die Chancen sind hoch.
Wenn man den Fluß der Wahrnehmungen ein bisschen verlangsamt und wenn man seine Aufmerksamkeit dann darauf richtet, was sich im Körper abspielt (Nacken verspannt? Zähne aufeinander gepresst? Druck im Magen?) sobald das Script abläuft, dann hat man einen neuen Angriffspunkt, um dem schädlichen Script beizukommen.
In einem guten, intensiven Coaching können alle Ebenen aktiviert und entkrampft werden, auf denen sich das störende Script festgekrallt hat – wenn man das will.
Und, nehme ich meine eigene Medizin?
Bin ich mein Reiz-Reaktions-Script schon losgeworden, fragen Sie sich jetzt vielleicht? Wo ich doch weiß, dass Coaching helfen kann?
Und ja, ich habe mein Thema vor 2 Wochen intensiv in einem Coaching bearbeitet. Und seither habe ich mindestens zwei Situationen nach Viktor Frankl gemeistert, in denen ich vorher hilflos gestolpert wäre.
Ich hoffe inständig, das setzt sich so fort. „.. klopft 3 Mal auf Holz!“
Der Schiedsrichter war schuld. Das wird gern genommen von Fußballern. Besonders, wenn sie ein Spiel verloren haben, das sie eigentlich hätten gewinnen müssen. Dass sie selber keine richtige Torchance hatten und die Verteidigung bei den Gegentoren „gewackelt“ hat? – geschenkt.
Manchmal hört man dann aber doch: Die Körpersprache hat nicht gestimmt. Die anderen hatten den größeren Willen. Die hatten das Publikum im Rücken und spielten daher mit Breiter Brust.
Eine Mannschaft kann die besten Spieler haben und die beste Spielidee. Wenn die Zuversicht fehlt, verlieren sie gegen einen weitaus schwächeren Gegner, bei dem die Moral stimmt.
Das ist bei der Akquise sehr ähnlich. Sie können ein Top-Produkt haben, eine Sales-Methode, die nachgewiesen hat, dass sie funktioniert! – und trotzdem, der Kunde beißt nicht an; obwohl sein Problem zwingend ist.
Klar, manchmal passt das Produkt nicht. Manchmal ist das Problem beim Kunden vielleicht doch nicht so zwingend, wie es auf den ersten Blick ausgesehen hat. Manchmal hat man einfach auch Pech.
Aber wenn man zu einem guten Produkt eine Sales-Methode hat, die funktioniert (andere verkaufen damit!) und weiß, wer die passenden Kunden sind und kommt trotzdem nicht zum Zug – dann .. wär’s dann völlig abwegig, sich mal seinen „Dämonen“ zu stellen?
Das können früh verfestigte Glaubenssätze sein (man darf Erwachsene nicht stören), ungünstige Angewohnheiten, Angst vor Ablehnung oder abwertender Self-Talk (Du schaffst es heute sowieso nicht) sein. Und man kann sich noch einige Stühle mehr in den Weg stellen.
Coaching ist die Hilfe, die es braucht.
Wenn das Coaching gut ist, dann werde ich dabei wachsen. Ich bin hinterher nicht „ein besserer Verkäufer“, sondern ich erkenne mich selber besser. Und ich kann handeln. (Bisher habe ich vielleicht nur gelitten und mein Verkäufer-Schicksal beklagt.)
Vielleicht weiß ich nach dem Coaching, was genau mir fehlt, um mit „Breiter Brust“ zu akquirieren? (Und wie ich es bekomme.) Vielleicht erkenne ich aber auch, dass Akquise – fremde Leute kontaktieren – so gar nicht meine Berufung ist. Vielleicht mache ich besser etwas, was mir wirklich Freude macht und worin ich wirklich gut werden kann?
Nach einem guten Coaching sieht man klarer. Man hat Optionen. Und man hat Zuversicht!
Und ein Coaching zum Thema Akquise hilft darüber hinaus. Man erwirbt Fähigkeiten, die sich übertragen lassen auf andere Fährnisse des Lebens.
Ich wundere mich immer wieder, weshalb dieses Instrument – Coaching – nicht viel öfter genutz wird. Und vor allen Dingen früher, gerade wenn Change angesagt ist.
Denn, was für einen Sinn macht es, z.B. eine neue Sales-Methode einzuführen und eventuell Leute für eine Rolle zu trainieren, die sie auf einer tieferen, unbewussten Ebene (noch) nicht ausfülllen können. Oder die sie gar nicht ausfüllen wollen (und es nur noch nicht wissen)?
Spezielle Rollen sind halt speziell. Der Trainer-Philosoph Otto Rehagel (Oha, noch mal Fussball 😉) hat über die spezielle Rolle des Innenverteidigers – aus gutem Grund große Kerle – gesagt: „Einsneunzig kannste nicht trainieren!“
Und wenn man dann weiß, die „Einsneunzig“ hab‘ ich, dann spricht nichts dagegen, richtig gut in der Akquise zu werden.
Kaltakquise? Etwas, was ich nicht wirklich gern mache. Sagen nicht wenige. Warum eigentlich? Ich glaube, weil sie zum Thema Kaltakquise die falschen Bilder und Töne im Kopf haben.
Ich will andere nicht bei ihrer Arbeit stören. Die Leute haben schon genug um die Ohren, jetzt will nicht auch ich noch kommen und ein neues Faß aufmachen.
Wenn mich einer kalt anruft, fliegt er sofort raus.
Wenn es einer mal an meiner Sekretärin vorbei schafft, in der Regel weil er ihr geschickt eine Lüge auftischt, dann ..
Das sind Beispiele. Und bitte, wer solche Vorstellungen von Kaltakquise hat, hat es wirklich schwer damit.
Und wahrscheinlich sind diese Bilder und Gefühle entstanden, weil fremde Leute in unsere Welt eingedrungen sind und „auf den Blumen“ rum getrampelt haben. Schlechte Verkäufer – jetzt haben wir Angst vor ihnen oder sind wütend. Das ist die Kaltakquise – rüpelhafte Verkäufer und erboste Kunden. Und damit wollen wir – völlig zu Recht – auf keinen Fall was zu tun haben.
Read on my dear 🙂
Sie haben soeben die Chance ergriffen, Kaltakquise zu einem Werkzeug zu machen, das Ihnen neue Kunden bringt. Woher ich das weiß? Nun, Sie lesen weiter.
Sie haben vielleicht das Gefühl gehabt, dass ich Ihnen vielleicht (es ist unwahrscheinlich, aber ..) zeigen kann, wie man trotzdem, obwohl es eigentlich scheiße ist, wie man also trotzdem fremde Leute ansprechen kann, um ihnen was zu verkaufen?
Nun, so funktioniert es nicht. Es funktioniert anders. Es gibt keinen Trick dabei, wie man sich überwindet oder den anderen oder die Sekretärin dort.
Eine neue Geschichte
Das „kalt“ ist in Kaltakquise, weil den Leuten kalt ist. Sie frieren. Fühlen wir uns mal kurz ein, in den 45 jährigen IT-Leiter in einem größeren Mittelständler. Nennen wir ihn Siegfried.
Ständig kommen neue technische Konzepte auf den Markt. Was davon ist gut? Und für wen? Was wenn Siegfried auf den falschen Zug aufspringt, oder der Zug ohne ihn abfährt? Ständig wollen alle was Neues. Der Vertrieb will eine neue CRM, das Controlling neues ERP, die Produktion ..
Und alles muss kompatibel zur Serverlandschaft sein, die schon da ist. Da muss Siegfried hier Bedenken anmelden und dort auf die Bremse treten. (Siegfried, die Bremse, hört er neuerdings hinter vorgehaltener Hand).
Dann die Geschäftsleitung – was könnten wir denn outsourcen an IT?! Outsourcen ist angesagt (die Kosten, die Kosten). Und wenn genug ausgesourct ist, wozu braucht das Unternehmen dann Siegfried noch?
Siegfried fühlt, er steht im Regen. Alleine. Und ihm ist kalt.
Wir könnten uns auch in Anne einfühlen. Sie ist die Personalleiterin und sitzt ab und zu mit Siegfried am Tisch in der Kantine. Anne sucht händeringend ganz bestimmte Elektrotechnik-Ingenieure. Sie hat das Gefühl, dass sie sie selber backen muss – auf dem Arbeitsmarkt gibt es sie jedenfalls nicht.
Sie merkt, dass die Fachabteilungen Know-how in der Personalentwicklung aufbauen. Eigentlich ihr Job und etwas, was sie beruflich am Leben hält. Wenn das so weiter geht, denkt Anne, dann mache ich hier bald nur noch Payroll und Urlaubsplanung ..
Anne fühlt, sie steht im Regen. Alleine. Und ihr ist kalt.
Ist allen IT-Leitern kalt und allen Personalleiterinnen? Nein. Manchen geht es ausgezeichnet, andere sagen, das halte ich noch aus bis zur Pension, wieder andere sind Stoiker und sagen sich, das wird.
Und jetzt können wir sagen, die Aufgabe der Kaltakquise ist: Herausfinden, ob der/die Andere da mal genauer hinschauen will. Genauer hinschauen auf ein mögliches Problem, das sie oder ihn schon bald einholen kann.
Es ist NICHT Aufgabe der Kaltakquise:
etwas zu verkaufen;
einen Termin zu machen;
jemanden zu uns rüber zu ziehen.
Noch mal: Die Aufgabe der Kaltakquise ist es, zu schauen, ob der Mensch gegenüber bereit ist, mit uns über etwas zu sprechen, was ihm Sorgen macht.
Wenn wir einen Vertrieb unter die Lupe nehmen, der Vertriebsleiter oder die Geschäftsführerin und ich, dann kommen auch immer bestimmte Fragen nach oben. Eine die fast immer auftaucht klingt so:
„Wie kommt man an „Informationssammlern“ vorbei? – Die den Auftrag haben, Info und Preise zu sammeln und an einen 3. weiter zu geben. Wie können wir rausfinden wie ernsthaft das ist?“
Die Gefahren dahinter
Das ist eine wichtige Frage, wenn man das Gefühl hat, dass es öfter vorkommt. Es könnte nämlich sein, dass man nur Angebots-Futter liefern soll, damit ein anderer Lieferant „gedrückt“ werden kann. Es könnte auch sein, dass man ein Alibi Angebot einholt (wir brauchen mindestens 3 Angebote), damit der Schein gewahrt ist. Es könnte sein, dass man beim anfragenden Unternehmen einfach mal sich schlau machen will, ohne dass Absicht besteht, zu kaufen.
Es kann einem leicht passieren, dass man jetzt richtig Arbeit in ein Angebot steckt, das von vorneherein zu gar nichts führt. Wäre es da nicht gut, wenn man rausfinden könnte, wie ernsthaft die Anfrage ist?
Der ernsthaft Test
Zuerst mal: Wenn man auf eine bloße Anfrage Info und Preise einfach so rausgibt, ist man nur ein weiterer Lieferant und wird über den Preis verglichen. Das ist nur dann gut, wenn man a) eine reine Ware verkauft und b) den besten Preis hat.
Wenn man also den Kunden beraten muss, damit man ein Angebot machen kann, das ihn auch weiter bringt, dann wollen wir uns die Anfrage und das was dahinter steht genauer anschauen.
Wenn ich sammeln als Aufgabe der Anfrage vermuten würde, würde ich ruhig im Ton und freundlich antworten:
„Ich verstehe Ihre Anfrage, aber so arbeiten wir nicht, weil wir .. mit unseren Kunden strategisch zusammenarbeiten. Wir wollen nicht einfach ein Produkt über den Tresen schieben, 3 Mark Fuchzich kassieren und sagen: alles Weitere dann. Damit ich Ihnen ein wirklich gutes Angebot machen kann, muss ich wissen, wo Sie stehen und wo Sie hinwollen. Spricht was dagegen, dass wir da ein bisschen eintauchen?“
Geht er mit, geht es weiter. Und wenn es geht, möglichst schnell auf die strategische Ebene. Geht er nicht mit, weil er nicht kann: „Mit wem bei Ihnen müsste ich da mal drüber reden?“ Rückt er damit nicht raus, was wollen wir dann mit so einem „Interessenten“? Wenn er es ernst meint, dann geht er auch „in die Spur“ mit uns.
Wir bekommen regelmäßig Leads von einem unserer Hersteller. Und genauso regelmäßig versanden diese Leads. Ich bin fast sicher, dass das nicht an der Qualität der Leads liegt, sondern daran, was wir tun – oder auch nicht tun.
Und weiter erzählt der Geschäftsführer: Nachfassen, verkaufen, das machen die Leute, die auch die Projekte stemmen. Die Projektmanager sind also auch die Verkäufer.
Das halte ich übrigens gar nicht mal für nachteilig. Diese Leute, Projektmanager, sind nämlich hellwach, flexibel und können Kommunikation. Wenn die ein funktionierendes Sales-Framework haben, in dem sie sich zurecht finden, dann sind das – so meine Erfahrung – richtig gute Verkäufer.
Mit Kunden über’s Geschäft reden und die freuen sich drauf
Ich erinnere mich an eine Projektmanagerin in einer Agentur, die verzweifelt über die ausufernden Ansprüche der Kunden in laufenden Projekten geklagt hat. Wie alle ihre Kollegen in der Agentur. Am Ende hat sie in ihrem ersten „Verkäufer“-Quartal mit den gleichen Kunden ordentlich Zusatzgeschäft akquiriert. Und die Kunden waren dabei durch die Bank angetan.
Was bedeutet „Sales-Framework“?
Wenn es fehlt, das Sales-Framework, geht meistens schon der erste Schritt mit den überwiesenen Leads ins Leere. Das ist die Discovery-Phase, in der wir den potenziellen Kunden kennenlernen. Und wichtiger noch: Der uns.
In einem Sales-Framework sind die Kauf-Phasen definiert. Fast immer sind das:
Kontakt anbahnen. (z.B. Telefonische Kaltakquise. Fällt hier im Beispiel ja weg, weil wir Leads von einem Hersteller rein bekommen).
Discovery. Nicht wir entdecken Probleme beim potenziellen Kunden, sondern der pot. Kunde entdeckt uns.
Präsentation. Wenn sie gebraucht wird, dann zeigen wir dem potenziellen Kunden, warum es gut für ihn ist, jetzt etwas zu unternehmen.
Test auf Change. Will der potenzielle Kunde jetzt – nach Discovery, nach unserer Präsentation – etwas ändern an seiner Situation oder nicht? (ob mit oder ohne uns, erst mal dahingestellt)
Angebot zusammenstellen und Unsicherheiten beim Kunden beseitigen helfen, damit er bei uns kaufen kann. Jetzt, im letzten Schritt, liegt die Betonung auf bei uns.
Mit einem funktionierenden Sales-Framework:
weiß ich, was ein potenzieller Kunde in jeder Phase braucht (Ideen, Fragen usw.), um Entscheidungen treffen zu können, die gut für ihn sind;
erkenne ich, wenn ein potenzieller Kunde die Phase wechselt;
weiß ich, wann ich aussteigen muss, weil ein potenzieller Kunden nicht weiter will.
Wenn jetzt noch mit guten Kommunikations-Skills ein leibhaftiger Mensch mit einem anderen Menschen spricht, dann kann „Verkaufen“ für alle dran Beteiligten ein motivierendes Erlebnis sein. Übrigens – ganz unabhängig davon, ob es zu einem Abschluss kommt oder ob es irgendwo vorher schon zu Ende ist.
Kürzlich habe ich eine Diskussion unter Verkäufern verfolgt. Dabei ging es darum – Kaltakquise mit dem Telefon: Ja oder Nein? Ist das überhaupt noch zeitgemäß? Das heißt: Gewinnt man damit Kunden?
Die Pro-Seite war der Meinung, wenn der Markt noch nicht gesättigt ist, wenn das Angebot keine Ware (commodity) ist und wenn es die Gewinnspanne hergibt, dann lohnen Cold Calls.
Die Contra-Seite brachte vor: Technologie, wie zum Beispiel Suchmaschinen-Optimierung, macht Cold Calling überflüssig. Der Verkäufer wird vom Kunden gefunden, wenn der nach dem Produkt sucht, das der Verkäufer hat. Einfach, oder?
Ich habe darüber nachgedacht und ja, Contra hat was, wenn man eine Ware verkauft. Wie sieht es aber aus, wenn Sie, der Verkäufer „mitgekauft“ werden, wie es z.B. bei Beratung, Coaching oder auch komplexen Lösungen oft der Fall ist, wenn für den Kunden maßgeschneidert werden muss?
Was ist eine Ware?
Vielleicht ist es sinnvoll, kurz mal darüber nachzudenken, was eine Ware (commodity) ausmacht. Ob etwas als Ware betrachtet wird, liegt in den Augen des Käufers. Und was sieht ein Käufer?
Eine Ware hat einen Preis.
Es ist klar, was man damit macht bzw. welche Probleme man damit löst.
Es gibt viele Anbieter, die diese Art Ware verkaufen.
Wenn also ein Kunde nach einem Produkt sucht, das der Verkäufer hat – und das war ja das Contra-Cold-Calling-Argument – dann weiß der auch bereits, wozu er es braucht. Er hat auch schon eine Preisvorstellung im Kopf. Und wenn er per Suchmaschine gesucht hat, werden ihm auch alle Wettbewerber angezeigt. Mit ein und derselben eMail fragt er bei 5 Lieferanten gleichzeitig an, unter anderem bei Ihnen.
Voila: Er sucht nach einer Ware. Und Sie können ihn vielleicht gewinnen, wenn Ihr Preis Top ist. Von Vorteil ist auch, wenn Sie eine bekannte Marke haben und Ihr Produkt / Dienstleistung gute Bewertungen auf einschlägigen Plattformen hat.
Was, wenn Sie das nicht haben? Nun, eine Möglichkeit aus dieser Falle ist, machen Sie was anderes aus Ihrem Produkt – alles, bloß keine Ware.
Ein Regenschirm ist ein Regenschirm
Ein Regenschirm ist eine Ware, richtig? Nun, it depends. Wenn Sie warten, bis Kunden einen Regenschirm brauchen und auf die Suche nach Lieferanten gehen, dann ja. Dann trifft alles zu auf den Regenschirm, was wir oben über Ware gesagt haben.
Was tun, wenn Sie keine Regenschirme mehr an den Mann bringen? Etwa weil Ihre Wettbewerber besser sind im Suchmaschinen optimieren. Oder weil sie bessere Preise haben, oder die bekanntere Marke, oder … Dann müssen Sie sich was einfallen lassen, oder?
Wie wäre es mit „originell“ werden?
Neudeutsch heißt das „think out of the box“. Stellen Sie sich also vor, Sie haben ein Brainstorming gemacht und …
Am nächsten Abend stehen Sie am Bühnenausgang vom Metropol-Theater. Und da kommt er raus, der aufgehende Stern am Theaterhimmel. Sie fassen sich ein Herz: „Sie waren wunderbar. Ich hätte Sie gern eben als Hamlet gesehen.“ (Ohh Danke, vielen Dank). „Ihr Umgang mit dem Degen … Ich frage mich, ob Sie Regenschirm-Unterricht hatten.“ (Regenschirm-Unterricht?)
„Ja, wussten Sie, dass Gene Kelly für „Singing In The Rain“ wochenlang Regenschirm-Unterricht genommen hat?“ (Ach?!) Jetzt kommt der Augenblick wo Sie Ihren Mantel öffnen und ihm einen Blick auf Ihre Regenschirme gestatten. (Oh, das ist ja .. Was kostet so ein Schirm?) „Meinen Sie John Steed oder Inspector Clouseau, der Taschenschirm?“ [Merken Sie was? Die Regenschirme bekommen Namen!]
(Wie, es gibt 2, die unterschiedlich bespielt werden?) „Ja. Und es gibt sogar noch einen dritten. Das ist ein Kopfschirm mit Ring drunter, den Sie an Ihre Kopfgröße anpassen ..“ setzt dem Schauspieler den Schirm auf, „ .. falls Sie mal einen Nerd oder einen Funny-Charakter spielen.“
Der Schauspieler spielt hier auf der Treppe des Bühneneingans kurz einen Nerd an. Sie sind beeindruckt und in Ihren Beifall sagen Sie: „Phantastisch. Ganz Phantastisch. Wenn Sie John Steed und Inspector Clouseau nehmen, dann gebe ich Ihnen Fred vom Jupiter gratis dazu.“
Die Optionen
OK, mal bis hierher. Verkaufen kann Spaß machen und es fluppt auch. Allerdings nicht unbedingt, wenn Sie nur Ware über den Tresen schieben und Geld einkassieren. Gut kann man machen. Und wenn es gut gemacht ist (bester Preis, Top-Ranking in der Suchmaschine usw.), dann fluppt auch das.
Wenn das was Sie verkaufen aber nicht Ware sein soll, dann müssen Sie wahrscheinlich abends an den Bühnenausgang oder .. vielleicht doch das Telefon?
“haben wir schon; können wir selber; brauchen wir nicht; – das ist das, was wir fast nur noch hören, wenn wir selber akquirieren. Und wenn ein Interessent sich bei uns meldet, ist gleich eine der ersten Fragen ‘Was kostet es’. Es ist ein Kreuz.”
Und mit ein bisschen Vorstellungsvermögen kann man richtig sehen, wie er unter der Last des Kreuzes ächzt. Ich jedenfalls fühle immer mit, wenn mir ein Geschäftsführer oder Vertriebsleiter “seine” Geschichte erzählt.
Was ich immer, auch zur Entlastung, darauf sage ist: “Sie sind damit nicht allein. Das geht aktuell ganz vielen so.” Aber, warum ist das so?
Nun, zwei Dinge haben sich in den letzten Jahren fundamental geändert:
Interessenten, die so weit sind, dass sie Lieferanten anfragen, haben oft bereits 60% der Lösung zu ihrem Problem selber erarbeitet. Jetzt geht es als nächstes darum: Wer hat den besten Preis!
Kunden, die man bei der Akquise auf ein Problem hin anspricht, das sie bereits kennen, zu dem sie aber noch keine Lösung haben, wollen nicht gestört werden. (Das ist das ganz harte Brot in der Akquise.)
Was denkt so ein Kunde, während er uns abwimmelt? “Ja, ja, ein Kollege ist da bei uns dran. Und wir warten mal ab was raus kommt, wenn der fertig recherchiert – also 60% der Lösung – hat.” Oder: “Stimmt schon, das Problem gibt’s. Wir haben da mal was versucht. Aber ich fass das jetzt nicht an, da muss ich zu viele Leute hier bei uns ins Boot holen.”
Es ist tatsächlich ein Kreuz, nicht wahr? Als Verkäufer in dieser Zwickmühle … Aber – es gibt eine Lösung.
Die Lösung skizziert
Grundannahme: Zwei Dinge müssen zutreffen, damit wir mit einem Kunden ein Geschäft machen können.
Es gibt ein Problem (das den Kunden substanziell Zeit, Geld oder Energie kostet).
Wir haben eine Lösung für das Problem.
Mit diesen zwei Grundbedingungen kann ein Kunde genau 4 “Zustände” einnehmen:
Der Kunde spürt das Problem. Und er kennt die/eine Lösung.
Der Kunde spürt das Problem. Aber er kennt keine Lösung.
Der Kunde spürt das Problem nicht. Und er kennt auch keine Lösung.
Der Kunde spürt das Problem nicht. Aber er kennt eine Lösung.
Und jetzt schauen wir uns mal an, wie er sich je nach Zustand verhält.
In Zustand 1) sucht er in 9 von 10 Fällen den Anbieter mit dem besten Preis. Das ist der Kunde, der bereits 60% oder mehr selber recherchiert hat. Wenn Sie also ein wichtiges Problem lösen und sicher der günstigste Anbieter sind, dann ist das Ihr Kunde. Sie müssen dafür sorgen, dass er Sie findet (viel werben). Und wenn er Sie gefunden hat, dann geht es schnell.
Im Zustand 4), das sind keine Kunden, sondern Wissenschaftler, Fachjournalisten usw. Diese Gruppe kennt sich in den Lösungen bestens aus. Sie sind an den Problemen als Problem interessiert, sie kosten sie nichts.
Beim Kunden im Zustand 2) müssen Sie entweder trickreich “Politik” machen können oder zum Beispiel als Marktführer über jeden Zweifel erhaben sein; (alte IT-Weisheit: Es ist noch keiner gefeuert worden, weil er IBM gekauft hat).
Das ist der Kunde, der uns – siehe oben – abwimmelt, wenn wir nicht gut in “Politik machen” oder “der Nr. 1 Lieferant” sind. Oder, und das ist auch eine große Gefahr, wir beraten den Kunden und er kauft dann woanders (er sucht den besseren Preis).
Bleibt nur noch Zustand 3). Und das soll er sein? Ja, das ist er!
Die Herausforderung für uns als Verkäufer
Nochmal: Wenn Sie sicher den günstigsten Preis haben, dann werden Sie nicht innerlich einknicken und sagen “nicht schon wieder”, sondern frohlocken, wenn der Interessent fragt: Was kostet es?
Und wenn Sie gut sind in “Politik machen”, dann wissen Sie Wege (und graben Tunnel) ins anvisierte Unternehmen; auch wenn Sie offensichtlich erst mal abgewimmelt werden. Alternativ wird Ihnen ein “Ich komme von IBM” bei etlichen Kunden erst mal die nötige Aufmerksamkeit sichern.
Wenn Sie aber nichts davon haben bzw. sind, was wohl für die meisten von uns gilt, dann ist der Kunde in Zustand 3) – ihm ist das Problem nicht bewusst; er kennt keine Lösung – Ihre Rettung.
Und jetzt kommt der Black-Swan Verkauf ins Spiel. Das ist eine Methode, die systematisch den Kunden in Zustand 3 anspricht und entwickelt.
Nichts, das man über’s Knie bricht und auch keine Wundermethode, sondern eine arbeitsintensive und sensible Methode. Genau das Passende für Vertriebe mit „schwierigen“ Kunden, die beraten werden wollen/müssen.
Warum ist dieser Kunde in Zustand 3 für den beratungsintensiven Verkauf die Lösung?
Niemand hat bereits Informationen zum Problem und zu Lösungen gesammelt und erste Richtung/Meinung vorgegeben. Es gibt keine Wettbewerber, die bereits mit dem Kunden ihre tollen Lösungen diskutieren. Niemand “besitzt” das Problem. Es ist noch nicht klar, wer alles vom Problem / von der Lösung betroffen ist. Der Preis ist in diesem Stadium kein Thema.
Wenn es uns also gelingt, das wichtige Problem des Kunden nach oben zu holen, sind wir in der phantastischen Position, dass wir gemeinsam mit dem Kunden auf unsere Lösung zusteuern können.
Wir sind die Experten. Wir haben die Lösung. Der Kunde vertraut auf uns. Es gibt keinen Wettbewerb, auch nicht beim Preis.
Die Kehrseite der Medaille
Erstens: Wir müssen ein Problem finden, das für den Kunden verdeckt und gleichzeitig substanziell ist. In der Regel ist das kein offensichtliches Problem, sonst hätte es der Kunde schon auf dem Radar. Hat man so ein Problem gefunden, ist es allerdings oft der Schlüssel zu vielen Kunden.
Zweitens: Es dauert. Wir müssen das Problem und den Kunden (das Bewusstsein des Kunden) entwickeln. Wir müssen einen Change (= neudeutsch für Sinneswandel) herbeiführen. Und Change braucht Zeit.
Drittens: Gute Kommunikationstechnik hilft sehr. Es ist nicht ganz trivial, einen Kunden für ein Problem zu interessieren, das er erst mal nicht sieht. Ein straffer Sales-Prozess hilft sehr. Man muss schnell erkennen können, ob man einen vielversprechenden Kunden vor sich hat oder an trockenen Zitronen rum drückt.
Puuh, das ist viel ungewohnte Arbeit, oder? Aber, was ist die Alternative? Weiter gucken, ob man an seinen Preisen nicht doch noch was drehen kann? Weiter die Zähne ausbeißen an ganz hartem Brot?
Oder wäre vielleicht doch ein Neuer Weg – der Black-Swan Verkauf das Richtige? Wenn Sie jetzt glauben, das wäre was für mich/uns, dann .. schauen Sie doch mal nach, wie es vorwärts gehen und was Ihr nächster Schritt sein kann
Im B2B Verkauf Ist „Trusted Advisor“ für viele die beste Position des Verkäufers. Warum klappt das oft nicht? Und was könnte es leichter machen?
Sie haben eine tolle Lösung für ein großes Problem des Kunden? Und Sie haben „Proof“, dass Ihr Produkt wirkt? Zudem, der Kunde macht mit Ihnen – Ihnen persönlich und Ihrer Firma – einen guten Fang?
Und trotzdem, obwohl Sie es als guter Verkäufer geschafft haben, 2-3 Minuten zu pitchen, der Kunde wimmelt Sie ab: „Da muss ich mal drüber schlafen.“, „Schicken Sie mir doch mal Unterlagen.“ oder „Das muss ich mal mit den Kollegen besprechen.“
Und wenn man nach ein paar Tagen nachhakt, dann weiß er nicht mehr wer man ist (Glück gehabt) oder wenn doch, vertröstet er einen erneut.
Machen wir uns nichts vor, Kunden die sich so verhalten, sind instinktiv in Abwehrhaltung. Wie gut stehen jetzt die Chancen, dass der Verkäufer da noch landen kann?
Der Geschätzte Berater
Die meisten Verkäufer wären gerne der „Trusted Advisor“ des Kunden. In den Augen des Kunden – in der Begegnung mit dem Kunden schaffen es viele aber nicht weg vom Bild des aufdringlichen Verkäufers. Warum?
Ich glaube ein zentraler Punkt dabei ist, dass nicht wenige Verkäufer sich und ihr Produkt so wichtig nehmen, dass sie die Ressourcen des Kunden übergehen. Keine Frage, sie meinen es gut. Und das klingt oft so: „Die haben das Problem. Das muss denen auch schon weh tun. Wir lösen das Problem perfekt. Die müssen ganz einfach kaufen (und wenn wir denen die Bude einrennen.)“
Für uns als Verkäufer ist genau dieses Problem, das wir lösen können, im Fokus. Für den Kunden ist es jedoch vielleicht nur eins, das hin und wieder mal auftaucht, das er aber ganz gut wegdrücken kann. Vielleicht ist es auch eins, das er gar nicht als Problem wahrnimmt. Und ganz sicher hat er aktuell noch andere Baustellen, wo er genau hinschauen muss und gefordert ist.
Wer als geschätzter Berater gesehen werden will, der erzählt jetzt was von dem großen Problem. Er erzählt, dass das den Kunden sicher einen Haufen Geld kostet. Und – natürlich – er erzählt von dem super-duper Produkt, das das Problem über Nacht in Luft auflöst; so wie es das auch bei (beeindruckendes Namedropping hier) getan hat. Tut er das?
So redet kein geschätzter Berater, oder? So reden Verkäufer, die den Kunden rüber ziehen wollen. Sie wollen ihn mit ihrem Produkt synchronisieren (denken Sie an „Synchronschwimmen“). Das ist schwer. Was ist besser?
Synchronisiere dich mit dem Kunden
Können Sie eine kurze Geschichte erzählen, in der Ihr Produkt nicht die Hauptrolle spielt (oder besser noch: keine Rolle spielt)? Eine Geschichte, die den Kunden ahnen lässt, dass er was verpassen könnte, wenn er nicht hingreift?
Haben Sie eine Ansprache bei Ihrer Akquise, mit der Sie zeigen, dass Sie seine Welt kennen und achten? Können Sie unterhaltsam klingen?
Ich selber und auch Leute die ich unterstütze, fahren in der Akquise mit so was oder einer Variante davon ziemlich gut: „Ich weiß, mein Anruf kommt aus heiterem Himmel für Sie. Und Sie haben wahrscheinlich 100 andere Dinge, die alle nach Ihnen verlangen. Vielleicht haben Sie nur ein kleines Fenster der Aufmerksamkeit noch, und da möchte ich Ihnen was rein reichen.“
Wenn ein Verkäufer sich mit dem Kunden synchronisiert, dann ist die Chance ungleich höher, dass der sich öffnet; ein bisschen öffnet. Und öffnen heißt hier, dass er sich ernsthaft mit unserem Punkt befasst. Und wenn er da mal näher hingeschaut hat, was wir ihm durch das Fenster (schnell und knackig per eMail) rein gereicht haben, dann kommt er vielleicht auch schneller zu einem Entschluss.
Entweder er sagt dann: „Darum will ich mich im Moment nicht kümmern.“ Dann wissen wir genau, woran wir sind. Oder er hat Fragen an uns.
Und wenn er jetzt mehr wissen will? Dann bedeutet das Zweierlei: Er gibt uns die Chance, sein geschätzter Berater zu werden. Und – er beginnt selber, das Problem größer zu machen. Beides hängt unmittelbar zusammen.
