Der Kunde muss es selber groß machen

Im B2B Verkauf Ist „Trusted Advisor“ für viele die beste Position des Verkäufers. Warum klappt das oft nicht? Und was könnte es leichter machen?

Sie haben eine tolle Lösung für ein großes Problem des Kunden? Und Sie haben „Proof“, dass Ihr Produkt wirkt? Zudem, der Kunde macht mit Ihnen – Ihnen persönlich und Ihrer Firma – einen guten Fang?

Und trotzdem, obwohl Sie es als guter Verkäufer geschafft haben, 2-3 Minuten zu pitchen, der Kunde wimmelt Sie ab: „Da muss ich mal drüber schlafen.“, „Schicken Sie mir doch mal Unterlagen.“ oder „Das muss ich mal mit den Kollegen besprechen.“

Und wenn man nach ein paar Tagen nachhakt, dann weiß er nicht mehr wer man ist (Glück gehabt) oder wenn doch, findet er was Vertröstliches?

Machen wir uns nichts vor, Kunden die sich so verhalten, sind instinktiv in Abwehrhaltung. Wie gut stehen jetzt die Chancen, dass der Verkäufer da noch landen kann?

Der Geschätzte Berater

Die meisten Verkäufer wären gerne der „Trusted Advisor“ des Kunden. In den Augen des Kunden – in der Begegnung mit dem Kunden schaffen es viele aber nicht weg vom Bild des aufdringlichen Verkäufers. Warum?

Ich glaube ein zentraler Punkt dabei ist, dass nicht wenige Verkäufer sich und ihr Produkt so wichtig nehmen, dass sie die Ressourcen des Kunden übergehen. Keine Frage, sie meinen es gut. Und das klingt oft so: „Die haben das Problem. Das muss denen auch schon weh tun. Wir lösen das Problem perfekt. Die müssen ganz einfach kaufen (und wenn wir denen die Bude einrennen.)“

Für uns als Verkäufer ist genau dieses Problem, das wir lösen können, im Fokus. Für den Kunden ist es jedoch vielleicht nur eins, das hin und wieder mal auftaucht, das er aber ganz gut wegdrücken kann. Vielleicht ist es auch eins, das er gar nicht als Problem wahrnimmt. Und ganz sicher hat er aktuell noch andere Baustellen, wo er genau hinschauen muss und gefordert ist.

Wer als geschätzter Berater gesehen werden will, der erzählt jetzt was von dem großen Problem. Er erzählt, dass das den Kunden sicher einen Haufen Geld kostet. Und – natürlich – er erzählt von dem super-duper Produkt, das das Problem über Nacht in Luft auflöst; so wie es das auch bei (beeindruckendes Namedropping hier) getan hat. Tut er das?

So redet kein geschätzter Berater, oder? So reden Verkäufer, die den Kunden rüber ziehen wollen. Sie wollen ihn mit ihrem Produkt synchronisieren (denken Sie an „Synchronschwimmen“). Das ist schwer. Was ist besser?

Synchronisiere dich mit dem Kunden

Können Sie eine kurze Geschichte erzählen, in der Ihr Produkt nicht die Hauptrolle spielt (oder besser noch: keine Rolle spielt)? Eine Geschichte, die den Kunden ahnen lässt, dass er was verpassen könnte, wenn er nicht hingreift?

Haben Sie eine Ansprache bei Ihrer Akquise, mit der Sie zeigen, dass Sie seine Welt kennen und achten? Können Sie unterhaltsam klingen?

Ich selber und auch Leute die ich unterstütze, fahren in der Akquise mit so was oder einer Variante davon ziemlich gut: „Ich weiß, mein Anruf kommt aus heiterem Himmel für Sie. Und Sie haben wahrscheinlich 100 andere Dinge, die alle nach Ihnen verlangen. Vielleicht haben Sie nur ein kleines Fenster der Aufmerksamkeit noch, und da möchte ich Ihnen was rein reichen.“

Wenn ein Verkäufer sich mit dem Kunden synchronisiert, dann ist die Chance ungleich höher, dass der sich öffnet; ein bisschen öffnet. Und öffnen heißt hier, dass er sich ernsthaft mit unserem Punkt befasst. Und wenn er da mal näher hingeschaut hat, was wir ihm durch das Fenster (schnell und knackig per eMail) rein gereicht haben, dann kommt er vielleicht auch schneller zu einem Entschluss.

Entweder er sagt dann: „Darum will ich mich im Moment nicht kümmern.“ Dann wissen wir genau, woran wir sind. Oder er hat Fragen an uns.

Und wenn er jetzt mehr wissen will? Dann bedeutet das Zweierlei: Er gibt uns die Chance, sein geschätzter Berater zu werden. Und – er beginnt selber, das Problem größer zu machen. Beides hängt unmittelbar zusammen.

Engagement – man merkt, wenn es fehlt

Wir alle wissen wie Engagement aussieht. Man ist aktiv und achtsam: „Was ich hier sehe, in meiner Welt, meiner Branche, bei den Kunden – was sich hier tut, wie passt das zu dem, was wir gerade machen? Können wir das nutzen oder sollen wir das wegfließen lassen? Soll ich das als Vorschlag einbringen und mit den Kollegen diskutieren? Ich mach‘ das gleich mal.“

Sie haben es, nicht wahr? Es ist vor Ihren Augen. Vielleicht fühlen Sie es gar, wie Engagement wirkt?

Reingetrottet

Das Gegenteil von Engagement ist nicht Sabotage. Das Gegenteil klingt so: „Was soll’s. Ich kann mich nicht um alles kümmern. Ich habe genug zu tun, ich mache hier meinen Job und fertig.“ Dienst nach Vorschrift.

In den meisten Fällen steckt hinter „Dienst nach Vorschrift“ keine böse Absicht. Ja nicht mal Absicht überhaupt. In den meisten Fällen fehlen ganz einfach Anreize, Herausforderungen.

Wenn das Wegschaffen von (viel) Arbeit auf Dauer genug ist, damit man belohnt wird, und wenn um einen herum niemand ist, der Kraft hat und herausfordert, dann werden viele Opfer von Dienst nach Vorschrift. Wenn gute Leute „nach neuen Herausforderungen suchen“, also gehen, dann sind die Signale nicht mehr zu übersehen.

Der Kunde merkt es oft zuerst

Es ist noch nicht lange her, da hat mir in einem Vorgespräch der Geschäftsführer eines IT-Dienstleisters folgendes erzählt: Zum Ende eines größeren Projekts mit einem langjährigen Kunden hat ihn der Geschäftsführer dort ins Gebet genommen. „Was Sie machen, machen Sie gut. Wir sind da auch ganz zufrieden. Was von Ihnen aber gar nicht kommt, sind Ideen, Anregungen, Hinweise über die reine Arbeit hinaus. Wir erwarten von einem Dienstleister wie Ihnen, dass Sie gemeinsam mit uns auch über den Tellerrand gucken.“

Das hat gesessen. „Wir waren gerade dabei, das gelungene Projekt zu feiern und die Rechnung zu stellen. Und dann so ein Schuß vor den Bug. Gott sei Dank muss ich sagen – im Nachhinein.“

Die Botschaft war klar: Ihr zeigt zu wenig Engagement. Vielleicht hatte der Kunde gar schon erste Gespräche mit Wettbewerbern geführt und wurde auf geschäftskritische Entwicklungen aufmerksam gemacht? Auf jeden Fall hatte er Vertrauen in seinen Lieferanten und sich wohl gedacht: Bevor wir jetzt die Pferde wechseln, wollen wir mal schauen, ob unsere nicht doch ein bisschen höher springen können.

Engagement ist nicht gleich Engagement

Man kann Engagement über Kompensation motivieren. Also Leistungsvergleiche und Boni usw. Die Gefahr ist groß, dass man damit allerdings die Leute zu Einzelkämpfern erzieht, die ihr Wissen schützen, die sich abschotten. Kleine Ich AGs. Das ist das Klima, in welchem die guten Verkäufer schnell weiter ziehen. Dorthin, wo die Boni noch höher sind. Niemand kann ihnen das verdenken.

Das andere Engagement ist ein „Wir“-Engagement. Wir in diesem Projekt: Die Verkäufer, die Programmierer, unser Service, die Leute beim Kunden, die Kunden vom Kunden. Dieses Engagement macht nicht dicht, sondern ist ansteckend. Und, man kann es fordern und fördern.

Wir Menschen sind auch deshalb eine so erfolgreiche Art, weil wir zusammen arbeiten wollen und können. Die Belohnung für dieses Engagement ist ein tolles Gefühl tief innen. Auch sehr gute Leute wollen aus solch einem Klima nicht weg (die Bezahlung muss natürlich stimmen).

Wie fördert man dieses Wir-Engagement?

Ich sehe immer wieder, dass selbst mechanisch vor sich hin schlürfende Organisationen schnell wach werden. Die Köpfe gehen hoch, aus zynischem Grinsen wird neugieriges Lächeln. Die Menschen spüren, dass hier was passieren könnte. Etwas, das sie aus dieser Eintönigkeit befreien kann und ihrem Tun eine Brennstoffzelle andockt. Gemeinsam was leisten – tolle Ergebnisse, intrinsisch motiviert.

Nach meiner Erfahrung startet so ein Wandel am stärksten mit einer Diskussion. Doch Vorsicht! Eine Diskussion, die abgleitet in „Warum alles so schlecht ist. Warum die Dinge so laufen, wie sie laufen. Wer oder was Schuld hat, dass ..“, zementiert nur die trübe Lage.

Springen Sie aus dem Gleis!

Wenn Sie Ihr Team wachrütteln wollen, stellen Sie eine neue Idee vor. Nehmen Sie dazu was Herausforderndes. Etwas das zwar Hand und Fuß hat aber vielleicht aller Erfahrung widerspricht. Genau, nehmen Sie etwas das Widerspruch entfacht. Vielleicht laden Sie dazu auch jemanden von außen ein, der eine Idee mitbringt?

Wenn Sie so weit sind, beginnen Sie eine solche Diskussion mit Ihrem Team. Zum Beispiel: „Wir haben hier eine völlig neue Verwendung (Zielgruppe, oder, oder) für unser Produkt. Wie seht ihr das?“

Hören Sie die Meinungen an. Alle Meinungen. Am besten wird es, wenn sich gegensätzliche Meinungen im Team entwickeln. Sorgen Sie dafür, dass keine Meinung unterdrückt wird. Erfahrung im Anleiten von Brainstorming ist sehr hilfreich hier. Ein Externer sollte das mitbringen.

Reibung erzeugt Wärme

Was Sie wollen, das ist ein bisschen Reibung. Friede, Freude, Eierkuchen, das ist das was wahrscheinlich schon da ist, wenn Sie so eine Diskussion starten, oder? Das Haupt-Ziel dieser ersten Diskussion ist nicht, die neue Idee zu untersuchen, sondern das Klima zu ändern. Von „Ich mache hier, was man von mir erwartet.“ zu „Wir arbeiten hier gemeinsam an tollen Projekten.“

Vielleicht müssen Sie so eine Diskussion 2 oder 3 mal initiieren, bevor die ersten mit eigenen Ideen kommen, was man mal diskutieren müsste. Vielleicht passiert es auch schneller.

Ernten

Und wie schnell passiert es dann, dass eine Idee als sehr vielversprechend aus der Diskussion raus kommt. Was dann? Nun, wie oben schon gesagt, diese Art Engagement ist ansteckend. Von Ihrem Team aus breitet es sich aus. Die Leute bei Ihnen im Unternehmen werden das Potenzial der Idee erkennen. Und Ihre Kunden? Die haben schon drauf gewartet.

Was soll Coaching im Vertrieb?

Ein Vertrieb darf nicht lange schlecht laufen. Nur – welche Maßnahmen ergreifen? Vielleicht haben Sie sogar schon Dinge unternommen, um Ihr Vertriebsproblem zu lösen und es hat nicht wirklich funktioniert? Damit wären Sie nicht alleine.

Es ist absolut verständlich, wenn im hektischen Tagesbetrieb erst mal nach einer Lösung „schnell bei der Hand“ gesucht wird. Maßnahmen, die zu anderen Zeiten oder unter anderen Umständen, ja in anderen Unternehmen schon mal gewirkt haben.

Ein Versuch ist es wert. Manchmal hat man auch Glück oder der Instinkt führt einen richtig. Und wenn es funktioniert – perfekt.

Was, wenn es nicht funktioniert?

Was nutzt ein Motivationsschub, wenn die Verkaufs-Methode nicht mehr greift? Oder anders rum: Was nutzt eine neue Methode, wenn die Verkäufer in den Seilen hängen? Oder ..

Maßnahmen, die nicht greifen, vergrößern das Problem. So, wie ein falsches Medikament nicht nur nicht wirkt, sondern auch noch Nieren und Leber belastet, weil dort der daneben gegangene Wirkstoff abgebaut werden muss.

Keine schöne Situation. Und wird es noch länger falsch behandelt, kann das Problem ernste Folgen entwickeln – und jetzt nicht mehr nur im Vertrieb.

Vertriebsprobleme beheben – ein neuer Weg!

Der erste und wichtigste Schritt raus aus dem Sumpf heißt: Die Ursache heben. Man muss wissen, was die Ursache des Vertriebsproblems ist, um eine Maßnahme ergreifen zu können, die es löst.

Das Instrument dazu ist Coaching. Ein guter Business-Coach hilft einer Führungskraft, eine Maßnahme finden, die das Problem tatsächlich lösen kann. Er hilft einem Team oder auch einzelnen Teammitgliedern sich selbst so zu organisieren, dass die Leistung wieder ungehindert fließen kann.

Dabei sind die gefundenen Lösungen nicht immer von der Art „da wäre ich nie drauf gekommen“. Für was sie allerdings immer sorgen: Sie haben Ihr Ziel klar vor Augen und – ganz wichtig – das Steuer wieder in der Hand.

Wie Sie als Verkäufer Kunden sofort richtig ansprechen und für sich gewinnen – Newsletter 4/2010

Mein aktueller Direktmarketing-Newsletter ist seit eben im Web und auch an meine Abonnenten versandt.

Das Thema im April

Wie Sie Kunden sofort richtig ansprechen und für sich gewinnen

“Kann ich Ihnen helfen?” – “Ehm ähh ..” Pause, in der sich der Kunde verlegen am Kopf kratzt, “.. nö, ich schau mich erst mal nur um”. “Mist”, denkt der Verkäufer zu recht. Und kürzlich habe ich sogar gehört: “Kann ich Ihnen helfen, oder schauen Sie sich erst mal hier um?” – “Laufen Sie jetzt bitte nicht weg,” habe ich zu diesem Verkäufer gesagt, “es könnte gut sein, dass ich heute bei Ihnen einen Rasenmäher kaufe.”

Das eben war die klassische Situation: Der Kunde kommt in ein Ladengeschäft oder auch auf die Messe und wir haben ein Produkt, das man anfassen und eventuell sogar gleich mitnehmen kann. Das spielt aber keine entscheidende Rolle: auch wenn man zum Beispiel einen Dienstleister anruft, spürt man genau wenn der Verkäufer nicht richtig weiß, wie er mit einem Kunden umgehen soll, nicht wahr?

Es gibt im Grunde nur zwei Situationen, die man als Verkäufer unterschiedlich handhaben muss, wenn ein Kunde zu uns kommt. Und Sie werden sehen, Sie können beide Situation sehr einfach nutzen, um den Kunden sofort für sich zu gewinnen. Das schauen wir uns gleich genauer an, vorab noch ..

Warum schadet ein “Kann ich Ihnen helfen?”

Das “Kann ich Ihnen helfen?” ist hier Platzhalter für alle Varianten davon, wie zum Beispiel: “Womit kann ich ..”, “Wie kann ich .. dienen”, “Was darf’s sein?” .. usw. Keine Frage, das ist gut gemeint. Im Grunde jedoch sage ich mit so einem Gesprächseinstieg dem Kunden (und der spürt das!): “Ich weiß nicht, was Du hier willst.” Und dabei verkaufen wir hier doch – wie man sieht – Rasenmäher.

Nach so einem Einstieg vom Verkäufer geht dem Kunden durch den Kopf: Wo fang ich denn an? Beim alten Rasenmäher, der kürzlich kaputt gegangen ist? Beim Rasen, wie groß der ist? Vielleicht, dass ich nicht wieder übers Stromkabel mähen will? Oder vielleicht, dass ..”

Gleichzeitig sagt ihm sein Gefühl: Der Verkäufer will doch wohl in erster Linie was verkaufen und erst in zweiter Linie (wenn überhaupt) mir helfen. Warum verschleiert er das mit seinem “Kann ich Ihnen helfen”?

Und um das alles zu sortieren, spielt der Kunde natürlich auf Zeit. Also sagt er: “Och, ich schau mich erst mal nur um.” Und der Verkäufer? Der denkt: “Puuh, dieser Kelch ist (vorerst) an mir vorüber gegangen.” Vielleicht behält er den Kunden jetzt im Auge wie ein Falke, während der mit einem ganz mulmigen Gefühl durch den Verkaufsraum zieht.

Keine gute, fruchtbare Situation, oder nicht? So hat ein Kunde kein gutes, sondern ein schlechtes Gefühl. Genau so läuft es nicht selten, wenn der Verkäufer nicht weiß, wie er einen Kunden wirklich gut anspricht und gewinnt.

Und das gilt nicht nur im Ladenverkauf oder Messegespräch. Das passiert ganz oft ganz ähnlich, wenn einer anruft, weil er zum Beispiel auf unserer WebSite gesehen hat, dass wir haben, was er braucht oder will.

Was muss der Verkäufer jetzt tun, um dem Kunden ein gutes Gefühl zu geben?

Er darf den Kunden nicht verunsichern, wie im Beispiel oben, sondern er muss dem Kunden zeigen: Ich bin kompetent, dein Problem zu lösen oder deinen Wunsch zu erfüllen.

Wirkliche Kompetenz zu demonstrieren, das was den Kunden sich sicher und gut aufgehoben fühlen lässt, ist nicht sehr schwer, wenn man weiß, dass Kompetenz sich aus zwei Komponenten zusammen setzt: Kompetent ist, wer a) sich auskennt und b) zuständig ist.

Wer über Rasenmäher berät, muss sich in “rasenmähen” auskennen. Das ist sofort klar. Es gibt sicher etliche, die sich in rasenmähen auskennen, die wir aber nicht als “zuständig” ansehen: Da wäre der Besserwisser-Cousin (den wir als letztes fragen würden), da wären die Schnösel im Fachgeschäft in A-Stadt, die uns letzte Woche nach 10 Minuten noch nicht beachtet und angesprochen haben, da gibt es …

Wie verhält es sich jetzt mit dem zuständig sein?

Zuständigkeit zeigt einer, der anpackt, der die Herausforderung annimmt, einer der sagt: her damit! Ist es nicht so? Und hört sich ein “Kann ich Ihnen helfen?” an wie ein “her damit!”? – Nein.

“Kann ich Ihnen helfen?” heißt vielmehr: “Ich weiß nicht was Sie vorhaben. Und selbst wenn ich es nachher weiß, kann ich jetzt noch nicht sagen, ob ich Ihnen helfen werden kann. Aber Sie werden das dann schon entscheiden, denke ich.” – Klingt so Kompetenz? Will man als Kunde so einem “in die Hände fallen”?

Jetzt die “Kunden begeistern”-Ansprache

Kommen wir zurück auf die zwei Verkaufs-Situationen, auf die es im Grunde immer hinaus läuft, und schauen wir, wie wir das als gute Verkäufer angehen.

Die erste Situation: Wir können ziemlich genau sagen, was der Kunden kaufen will.

Drei Beispiele:

    • Der Kunde läuft interessiert durch die Rasenmäher Abteilung in einem Gartenmarkt.
    • Wir haben einen Interessenten am Telefon, der sagt: “Ich bin gerade auf Ihrer WebSite, wo Sie den Akquise-Workshop anbieten ..”
    • Auf unserem Messestand sieht sich einer die Flyer zu unseren mittelgroßen Industriepumpen sehr genau an.

Wenn Sie jetzt einen Moment Zeit haben, dann holen Sie sich bitte eine Szene vor Augen, wie das bei Ihnen aussehen könnte. Welche Situationen haben Sie, in denen ein Kunde so oder so ähnlich bei Ihnen ankommt?

Okay, um die Sache aufzulösen, nehmen wir das Messe-Beispiel mit den Pumpen. Und nehmen wir an, der Verkäufer oder Messestand-Mitarbeiter weiß, wie man an einen Kunden herantritt, wie man Augenkontakt herstellt und was man mit seinen Händen tut.

Wie sieht jetzt seine “her damit!”-Frage an den Standbesucher aus? Knapp und auf den Punkt: “Was pumpen Sie?” – Und wenn man Pumpenverkäufer ist und ein bisschen drüber nachdenkt, dann gibt es bestimmt ein paar Varianten mehr, die genau so gut oder gar noch besser funktionieren.

Was passiert da mit dem Kunden?

Ein so angesprochener Messebesucher denkt nicht über den Verkäufer nach. Er ist bei seiner Aufgabe, seiner Herausforderung in seinem Betrieb. Wenn jetzt der Verkäufer auch noch fachlich Bescheid weiß, dann ist “Was pumpen Sie?” der Beginn eines fruchtbaren Kauf- Verkaufsgesprächs.

Kommen wir zur zweiten Situation, die gar nicht so häufig vorkommt, weil man als Verkäufer konzentriert beim Kunden ist und Augen und Ohren offen hat. Nehmen wir also an: Wir wissen nicht, was aus unserem Angebots-Portfolio für den Kunden interessant ist.

Dann müssen wir eine Frage vorschalten, die den Kunden in sein Problem, seine Herausforderung oder seine Aufgabe mitten rein stellt. In einem Ladengeschäft oder auf einer Messe ist die passende Frage: “Was hat Sie heute hierher (auf die Messe; zu uns an den Stand) geführt?” (Ich komme wegen der mittelgroßen Industriepumpen. – Ahh, sehr gut. Was pumpen Sie?)

Und wenn man jemanden am Telefon hat, von dem man nicht genau weiß, was er kaufen will: “Was ging Ihnen durch den Kopf, Herr X, als Sie sich entschieden haben, mich anzurufen?”

Noch was für Leute, die sich selber für schüchterne Verkäufer halten

Vielleicht sagen Sie “Uhh, das ist aber direkt.”? Und hier ist ja immer die Rede von “ich weiß / weiß nicht was er kaufen will” – vielleicht will er gar nicht kaufen, vielleicht will er sich wirklich nur um gucken? Ich kann und will niemanden zum Kauf drängen.

Und ich kann Ihnen sagen, da stehen Sie nicht alleine. Kein wirklich guter Verkäufer drängt jemanden, der nicht kaufen will, in einen Kauf. Und ja, es gibt Leute, die strollen interessiert durch die Rasenmäherabteilung und haben nicht die geringste Absicht einen zu kaufen.

Das sind aber nicht viele. Und – Sie erkennen sie ganz schnell. Übrigens: Unter Verkäufern werden sie gern “trockene Zitronen” genannt. Und kein guter Verkäufer drückt gerne an trockenen Zitronen rum. Wenn Sie also mal so einen entdecken, lassen Sie ihn deshalb am besten gleich wieder laufen.

Aber gehen Sie davon aus, dass 9 von 10, die sich intensiv für Ihre Rasenmäher interessieren, auch einen kaufen wollen. Wenn Sie jetzt keinen Schrott verkaufen, wovon ich ausgehe, dann macht der Kunde ein gutes Geschäft bei Ihnen, oder nicht? – Weshalb sollten Sie diesen Kunden gehen und woanders vielleicht ein schlechteres Geschäft machen lassen?

Sie können sich vorstellen, Ihre Akquise, Ihren Vertrieb auf ein neues Level zu heben? Wäre es dann einen schlechte Idee, mal zu schauen, ob nicht ein Workshop mit mir, Sie und Ihr Geschäft wirklich voran bringt?

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun