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Warum Sie mit Werbebriefen Kunden gewinnen – Und worauf es bei einem Werbebrief ankommt

Wie gewinnt man Kunden? Und wenn einem heute einer darauf antwortet: Schreiben Sie Werbebriefe! – dann klingt das für viele Ohren angestaubt, nach vorigem Jahrhundert. Doch Vorsicht, es gibt mehr als ein Anzeichen dafür, dass ein klasse Werbebrief Ihr stärkstes Zugpferd sein könnte, wenn es darum geht, Ihr Geschäft anzukurbeln.

Klar, auch andere Werkzeuge wie Telemarketing, Fachmessen, Online-Werbung sind wichtig und bringen neue Leads. Und ganz aktuell ist ja Social Media angesagt. Doch Vorsicht, bei all dem Hype: Social Media ist nicht die Erlösung für Leute, die neues Geschäft, neue Kunden brauchen oder wollen. Das mit der Erlösung trifft viel eher auf den Werbebrief zu. Schauen wir deshalb mal genauer hin.

Fasst man den Werbebrief etwas weiter, dann heißt er Direct-Mail (auch: Direktmailing). Und ein Direct-Mail besteht meist aus mehr Elementen als nur dem Anschreiben. Es kann Antwortpostkarte oder Faxformular enthalten, oft liegt ein Werbe-Flyer bei, manchmal Broschüren oder gar Kataloge. Und Direct-Mail ist ein Milliarden-Markt.

Der Werbebrief – ein altes Fossil vom Aussterben bedroht?

1,7 Milliarden Euro gaben deutsche Unternehmen im ersten Halbjahr 2009 für Direct-Mail (Werbesendung per Post) aus, sagt der Nielsen Direct Mail Statusbericht (PDF-Dokument). Das sind 14% des Bruttowerbeumsatzes in Deutschland. Tendenz steigend. Beeindruckend, für so ein altes “Arbeitsross”, nicht wahr? Aber, es gibt noch ein beeindruckenderes Signal, dass Werbebriefe wirken.

Google! Wenn einer weiß, was Online-Werbung ist, dann ist es dieses Unternehmen, oder nicht? Und kürzlich habe ich eine ganz erstaunliche Entdeckung gemacht: Als professioneller Direktmarketer bin ich natürlich Kunde von Google. Die haben alle Daten von mir, inklusive der Erlaubnis, mir Werbe-e-Mails zu schicken. Das tun sie aber nicht. Vielleicht denkt jetzt der ein oder andere: Na, ist klar; die haben es nicht nötig.

Doch doch, auch Google wirbt. Sogar recht regelmäßig. Nur, sie schicken mir keine e-Mails. Der dickste Fisch im Online-Werbe-Business, vielleicht sogar überhaupt im Business, schickt mir gute alte Werbebriefe – und zwar nichts anderes als Werbebriefe.

Wann wirkt ein Werbebrief?

Damit ein Brief gelesen wird, muss er zuerst ein mal geöffnet werden. Die Verpackung ist also wichtig. Ob hochwertiger Umschlag und Sondermarke oder grellbunt und ausgefallenes Format – entscheidend ist, dass man unter den vielen Möglichkeiten diejenigen auswählt, die

1. keine falschen Erwartungen hervorrufen und
2. bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit erregen.

Wenn der Empfänger den Brief geöffnet hat, dann kommt die nächste Hürde: Er soll den Brief lesen. Diese Hürde ist hoch. Oft werden Briefe noch geöffnet und dann nach flüchtigem Blick auf das Akquise Anschreiben in den Papierkorb geworfen.

Deshalb kommt es auf Layout und Botschaft an. Gutes Layout führt den Leser rasant durch den Brief. In weniger als 10 Sekunden muss der Leser erkennen, dass der Brief für ihn ist, dass er leicht zu lesen sein wird und dass er eine Botschaft enthält, die es lohnt, näher zu betrachten.

Die Botschaft, in der Regel ein Angebot an den Leser, wird mit der Überschrift und durch Hervorhebungen im Text (zum Beispiel fett oder unterstrichen) sofort rüber gebracht.

Und ein Werbebrief muss dem Leser sagen, was er als nächstes tun soll, wenn ihm das Angebot gefällt. Das nennt man call for action und wird oft stiefmütterlich behandelt. So ist zum Beispiel “Für Rückfragen steht Ihnen gerne jederzeit Herr X zur Verfügung” kein call for action. Und das beliebte “Ich rufe Sie in den nächsten Tagen an” ist gar ein call for action killer, was immer davor oder danach noch an call for action kommen mag.

Ihr nächster Schritt

Wenn Sie mehr neues Geschäft brauchen oder wollen, dann wollen Sie vielleicht jetzt auch mal schauen, wie Sie mit einem Werbebrief losschlagen können. Deshalb hier 3 Links zu weiterführenden Artikeln, die Ihnen dabei helfen werden einen klasse Werbebrief zu schreiben.

• Schwerpunkt? Überschrift!
• Die Botschaft! Worauf es bei einem attraktiven Angebot ankommt
• e-Book: Wann Werbebriefe Wirkung zeigen (PDF-Format)

Verschicken Sie Werbebriefe oder Mailings, von denen Sie sagen: da müsste eigentlich mehr für uns raus kommen? Oder denken Sie vielleicht drüber nach, wie Sie demnächst wirkungsstark werben könnten? – Schicken Sie mir eine e-Mail, was Sie vorhaben oder rufen Sie mich an. Schauen wir mal, ob ich Sie nicht wirklich schnell und sicher voran bringen kann.

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

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Das Thema im Januar:

Social Media für Marketer und Verkäufer

Können Sie es noch hören “Social Media”? Oder gehören Sie vielleicht sogar zu den Glücklichen, an denen dieser Sturm einfach vorbei rauscht? Nun, wer im Marketing unterwegs ist und für den stetigen Fluss an neuem Geschäft zuständig, sollte doch ein mal genauer hinschauen.

Was genau ist Social Media?

Vorneweg: Wer Social Media hört, sollte immer Marketing dazu denken: Social Media Marketing. Darum geht es nämlich, um eine Form des Marketing.

Die beste Definition von Social Media habe ich in einem Blog-Kommentar (Nr. 25, letzter Satz) gelesen: “In today’s connected world, ordinary people will witness the news, and share it with others, leaving the paywalled media without any paying audience.”

Ich versuche mich mal an einer Übersetzung: In unserer heutigen, vernetzen Welt, sind ganz normale Leute dabei, wenn Nachrichten entstehen und teilen diese Information mit anderen, während die Bezahlseiten von Medien kein Publikum finden.

Anders ausgedrückt: Früher, bevor es Social Media gab, brauchte es professionelle Medien, wie Zeitungen, Fernsehen, Radio usw., um eine Nachricht unters Volk zu bringen. Heute, im Social Media Zeitalter, verbreitet das “Volk” selbst die Nachrichten. [Über die Social Media Werkzeuge, wie Blogs, Twitter usw. habe ich im Juni 09 Newsletter geschrieben. ]

Das hat weitreichende Folgen

Nicht nur finden die Bezahlseiten kein Publikum mehr, auch was eine Nachricht ist, wird nicht mehr von einer Elite bestimmt. Mit Elite meine ich hier zum Beispiel Journalisten, Verleger, Zeitungs- und TV-Investoren, usw.; genau genommen Vermittler, die entscheiden was eine Nachricht ist, wie wertvoll sie ist.

Und weil das Verbreiten einer Nachricht nicht mehr an Geld oder großes Know-how geknüpft ist (es braucht heute weder Druckmaschinen noch Sendelizenzen noch Fernsehstudio noch ..), deshalb kann praktisch jeder seine Botschaft unters Volk bringen. [Wer dazu mehr lesen will: Detlev Brechtel leuchtet das Thema in Blogs vs. Lokalzeitung aus.]

Ein Unternehmen, das Mist baut, kann sich heute nicht mehr hinter einer guten Pressearbeit verstecken. Wenn erst mal in Blogs auf Facebook und auf Twitter und und und drüber gesprochen wird, dann ist guter Rat teuer. Wie das in die Hosen gehen kann, hat man in letzter Zeit auch bei uns hier in Deutschland öfter kopfschüttelnd mit angesehen, nicht wahr?

Umgekehrt, hat ein Unternehmen eine Community um sich herum aufgebaut, die ihm vertraut (mit anderen Worten: dieses Unternehmen betreibt gekonnt Social Media Marketing), dann kann auch ein negativer Zeitungs- oder TV-Bericht nicht wirklich schaden, wie wir im folgenden Beispiel sehen werden.

Social Media Marketing – zwei Beispiele

Einer, der das Metier beherrscht wie kein Zweiter, ist der Präsident der Vereinigten Staaten, Barack Obama. Er hat nicht nur via Internet, via Mobilisation der kleinen Leute oder neudeutsch “via Social Media Marketing” die höchste Wahlkampf-Spendensumme ever aufgetrieben, nein, er macht genau so weiter, um seine Wiederwahl zu sichern.

Wer tiefer einsteigen will, dem empfehle ich den Artikel vom Doyen des Directmail, Denny Hatch: Why Obama Is Unstoppable – Der Artikel trägt den Untertitel: “What businesses can learn from ..”

Soviel an dieser Stelle: Obama hat eine Community von über 3 Millionen Unterstützern aufgebaut, die er kontinuierlich via e-Mail mit wertvoller Insider-Info versorgt. Diese Leute sind nicht auf Experten aus TV und Zeitungen angewiesen, die ihnen erklären, was der Präsident mit dieser Aktion und jener Entscheidung wohl gemeint hat. Nein, der Präsident selbst macht das. Und wenn das kein gutes Marketing ist ..

Ein weiteres Beispiel: Der Filmregisseur und Musiker Jarbas Agnelli hat ein sehr schönes, kleines Musik-Video produziert, das ein großer Social-Media-Erfolg ist: Birds on the Wires (Klicken Sie ruhig mal hin, es lohnt sich).

Wie wäre das früher – vor Social Media – gelaufen?

Er hätte sein Video bei einem Wettbewerb einreichen müssen. Dann hätte eine Elite (die Jury) darüber befunden, ob die Idee und die Ausführung preiswürdig sind. Wenn ja (was trotz einer überragenden Qualität keineswegs sicher ist), dann wäre er auf die Verbreitung der Meldung und des Videos durch Presse und Rundfunk (wieder ein Filter) angewiesen gewesen.

Und heute, im Social Media Zeitalter? Da hat er sein Video auf einer passenden Plattform eingestellt und an seine Freunde und Bekannten einen Link zum Video geschickt. Die waren begeistert und haben den Link via Twitter, Facebook, Blogs, e-Mails, usw. weiter gegeben. Jeder kann das Video kostenlos anschauen und selber (weiter-)sagen, ob man es toll findet oder nicht.

Über 2000 Klicks, täglich, sind für den Filmregisseur und Videoproduzenten Jarbas Agnelli eine phantastische Werbung. Das ist auch Social Media Marketing.

Ich habe diese beiden als Beispiele herausgegriffen, weil sie gut dokumentiert und einfach nachzuvollziehen sind. Es gibt natürlich noch mehr Beispiele. So ist zum Beispiel mein Newsletter hier Social Media Marketing. Mit so einem Themen-Newsletter bietet man Interessierten einen Ankerpunkt. Es entsteht automatisch eine kleine, lockere Community.

Zur Zeit drängt beispielsweise auch der Provider 1und1 stark ins Social Media Rampenlicht. Ein guter Blog, der wichtige Themen aufgreift, ein lebendiger Twitter-Account .. so wird’s gemacht. 1und1 ist auf einem guten Weg, sein Bild in der Öffentlichkeit selber zu bestimmen: Wir gehören zu den Guten – das ist der Obama-Weg 😉

Ist Social Media das allein seligmachende Wundermittel?

Social Media Marketing ist stark im kommen, ist wichtig, aber nicht der “Heilige Gral” der Werbung. Als Marketer sollte man sich damit beschäftigen. Mindestens so sehr, dass man die Aktivitäten anderer Social Media Marketer verfolgt. (Warum sollten Sie sich nicht Ihren Twitter-Account sichern und zum Beispiel 1und1, Obama und gern auch mir 😉 folgen?)

Für uns als Akquisiteure ist Social Media Marketing auf lange Sicht interessant. Aber – wenn es wirklich darum geht, jetzt das Geschäft anzukurbeln und Leads oder Umsatz zu generieren, dann sollte man es doch so machen wie Amazon oder Google.

Was machen die? Nun, Amazon schickt mir regelmäßig Angebote per e-Mail. Und Google verlässt sich ganz auf die gute alte Schneckenpost. Gerade diese Woche kam wieder ein klasse Werbebrief. Bisher habe ich Werbung von Google nur – und zwar ausschließlich nur – via Werbebriefe bekommen.

Und wenn einer weiß, was an Werbung funktioniert, dann ist es wohl Google, oder nicht?

Verschicken Sie Werbebriefe oder Mailings, von denen Sie sagen: da müsste eigentlich mehr für uns raus kommen? Oder denken Sie vielleicht drüber nach, wie Sie demnächst wirkungsstark werben könnten? – Schicken Sie mir eine e-Mail, was Sie vorhaben oder rufen Sie mich an. Schauen wir mal, ob ich Sie nicht wirklich schnell und sicher voran bringen kann.

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

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Notizen machen im Verkaufsgespräch

Erinnern Sie sich noch an den September-Newsletter? Der hatte es wirklich in sich und das Thema: Das Verkaufsgespräch mit dem vielversprechenden Interessenten. Ganz am Ende habe ich dann gesagt: “Notizen machen ist das A & O in einem Verkaufsgespräch. .. In einem kommenden Newsletter mehr dazu.”

Tja und dann haben Sie nichts mehr von mir darüber gehört. Seit September – das macht mir ein schlechtes Gewissen. Damit ich das nicht mit ins neue Jahr nehme (das schlechte Gewissen) und weil’s eine wirklich wichtige Sache fürs Verkaufen ist, nehme ich heute diesen Faden wieder auf.

Warum überhaupt Notizen machen?

Es gibt nicht nur einen, sondern gleich 3 sehr gute Gründe, weshalb man als Verkäufer im Verkaufsgespräch Notizen machen sollte.

1. Sie fokussieren sich automatisch auf das was der Kunde sagt. Mit anderen Worten: Sie hören sehr gut zu.
2. Sie entlasten Ihr Gehirn von Fakten (die Sie sich nicht merken müssen, weil Sie sie notieren) und können sich empathisch auf den Kunden einlassen.
3. Sie zeigen dem Kunden, dass das was er sagt so wichtig für Sie ist, dass Sie es aufschreiben.

Und wenn wir da noch mal und ganz genau hinschauen, dann stehen da schon 3 Merkmale, die den sehr guten Verkäufer ausmachen. Der Top-Verkäufer

• ist ein ausgezeichneter Zuhörer;
• stellt ganz schnell Rapport mit Kunden her (er knüpft ein Band der Sympathie :-))
• stellt immer den Kunden in den Mittelpunkt;

Sie erschlagen 3 Fliegen mit einer Klappe, wenn Sie Notizen machen. – Überzeugt?

Wie machen Sie Notizen?

Notizen machen ist nicht wirklich schwer. Was es braucht ist a) ein bisschen Übung und b) eine kleine Methodik, die zu Ihnen passt.

Ich habe irgendwo mal gelesen, dass man ungefähr dreimal so schnell spricht, wie man schreibt. Man kann also nicht alles mitschreiben, schon rein technisch nicht.

Es wäre aber auch wenn es ginge nicht gut, sich voll aufs Schreiben zu konzentrieren. Der Grund: Sie wollen das Gespräch mit dem Kunden “führen”. Sie geben Feedback (“Aha”, “Oh je ..”, Kopfschütteln, Nicken, Stirnrunzeln, Lächeln!!). Sie stellen (Zwischen-)Fragen: “Habe ich Sie da richtig verstanden ..?”, “Wie macht sich das genau bemerkbar auf der Kostenseite ..?” usw.

Um gute Notizen zu machen, müssen Sie lernen, einen Gedanken Ihres Gegenübers auf den Punkt zu bringen. Das heißt: Ihr Kunde macht vielleicht 3, 4 oder gar 5 Sätze, um einen Punkt rüber zu bringen. Sie müssen diesen Punkt herausdestillieren, das wird Ihr Stichwort oder Halbsatz in Ihren Notizen.

Wie macht man das, aus einem Gedankenstrom das zentrale, das wichtige Byte heraus zu greifen?

Es gibt sicher mehr als eine “Technik” dafür. Mir hilft dabei eine Art “stummes Kommentieren”. Zum Beispiel: Mein Kunde spricht davon, dass der Vertrieb in letzter Zeit schwerer beim Kunden ankommt, dass Wettbewerber in den Markt drängen, dass die Preise nachgeben und .. Ich sage dann stumm zu mir selber so etwas: Ahh, sie macht sich Sorgen um ihre Marge.

Wenn sie dann ihren Gedanken zu Ende formuliert hat und wenn eindeutig klar ist, dass es ihr um die Marge geht, dann wird das meine Notiz: Marge unter Druck.

Wenn ich mir nicht sicher bin, dann wird mein stummer Kommentar meine Frage: “Wenn ich Sie richtig verstehe, dann machen Sie sich Sorgen wegen der Marge?” Sie nickt und ich notiere: Marge unter Druck. Lag ich falsch, dann sagt sie: “Nein, der Punkt ist …” Danach weiß ich dann auch, was ich notieren muss. Gute Notizen helfen, die Lage klar zu sehen.

Von dem Drumherum – Wettbewerb, Probleme der Vertriebler – brauche ich mir nichts notieren, weil ich ja sehr gut zugehört habe und bei der Notiz “Marge unter Druck”, alles sofort wieder da ist. Zumindest in diesem Gespräch und auch in den nächsten ein zwei Tagen. Wenn die Sache länger liegen bleiben wird, dann tippe ich am gleichen, spätestens am drauf folgenden Tag ein Memo, indem ich die hoch verdichteten Notizen wieder mit der zweitrangigen Info anreichere.

Was ist noch wichtig?

Namen von wichtigen Playern, wie Wettbewerber, Kunden, Kollegen, Vorgesetzte des Kunden, müssen Sie unbedingt notieren. Dinge von denen der Kunde möchte, dass Sie sie notieren, sollten Sie auch notieren. Metaphern und Bilder die der Kunde nutzt, sollten Sie wörtlich aufschreiben. Er wird Sie viel besser verstehen und Ihnen viel lieber folgen, wenn Sie in seiner Sprache mit ihm reden (schreiben).

Sie können Ihr Blatt Papier in Zonen einteilen. Ich halte zum Beispiel die rechte obere Ecke frei für Fragen die der Kunde stellt. Damit meine ich solche Fragen, die ich nicht sofort beantworten kann, weil der Kunde sie zum Beispiel in seine Rede einflicht oder sie zwischen den Zeilen stellt. Sie können rechts oder links auch einen großen Rand lassen, dann haben Sie Raum für Anmerkungen die Sie später hinzu fügen.

Nehmen Sie eine andere Farbe für Anmerkungen, die Sie später hinzu fügen. Unterstreichen Sie, umrahmen Sie, kreisen Sie Punkte ein, verknüpfen Sie Punkte mit Pfeilen. Vergessen Sie vor allem den oft zu lesenden Hinweis, dass Sie gut leserlich schreiben sollen. Es ist egal, wie es auf Ihrem Notizenblatt nachher aussieht, Sie (und niemand sonst) müssen es lesen können – heute und morgen. Soll oder muss es länger liegen bleiben, dann machen Sie besser ein Memo draus.

Und warum sollten Sie das Memo, wenn Sie es schon haben, dann nicht auch dem Kunden schicken: “.. habe hier kurz für Sie zusammen gefasst, was wir gestern besprochen haben. .. Sagen Sie mir bitte Bescheid, wenn ich was wichtiges übersehen oder nicht korrekt wieder gegeben habe .. freue mich auf unser nächstes Treffen ..” Das machen nicht viele. Entsprechend beeindruckt ist Ihr Kunde.

Was machen Sie mit Ihren guten Notizen?

Vielleicht sollte ich die Frage anders rum stellen: Was machen die guten Notizen mit Ihnen? Sie machen Sie zum noch besseren Verkäufer. Okay, damit habe ich jetzt nochmal wiederholt, was ich ganz oben gesagt habe. Man kann das mit den guten Notizen aber schon auf den Punkt bringen. Und zwar so:

Notizen sind das Instrument, mit dem man sicher stellt, dass man immer über die Sachen spricht, die dem Kunden wichtig sind und wofür er auch Geld ausgeben wird.

Dabei ist dann unerheblich, ob wir dieses Gespräch direkt von Angesicht zu Angesicht, in einem Memo (Bericht) oder in einem schriftlichen Angebot führen. Gute Notizen sind Gold wert.

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun