Kaltakquise falsch

Was genau ist Kaltakquise?

Kaltakquise? Etwas, was ich nicht wirklich gern mache. Sagen nicht wenige. Warum eigentlich? Ich glaube, weil sie zum Thema Kaltakquise die falschen Bilder und Töne im Kopf haben.

Ich will andere nicht bei ihrer Arbeit stören. Die Leute haben schon genug um die Ohren, jetzt will nicht auch ich noch kommen und ein neues Faß aufmachen.

Wenn mich einer kalt anruft, fliegt er sofort raus.

Wenn es einer mal an meiner Sekretärin vorbei schafft, in der Regel weil er ihr geschickt eine Lüge auftischt, dann ..

Das sind Beispiele. Und bitte, wer solche Vorstellungen von Kaltakquise hat, hat es wirklich schwer damit.

Und wahrscheinlich sind diese Bilder und Gefühle entstanden, weil fremde Leute in unsere Welt eingedrungen sind und „auf den Blumen“ rum getrampelt haben. Schlechte Verkäufer – jetzt haben wir Angst vor ihnen oder sind wütend. Das ist die Kaltakquise – rüpelhafte Verkäufer und erboste Kunden. Und damit wollen wir – völlig zu Recht – auf keinen Fall was zu tun haben.

Read on my dear 🙂

Sie haben soeben die Chance ergriffen, Kaltakquise zu einem Werkzeug zu machen, das Ihnen neue Kunden bringt. Woher ich das weiß? Nun, Sie lesen weiter.

Sie haben vielleicht das Gefühl gehabt, dass ich Ihnen vielleicht (es ist unwahrscheinlich, aber ..) zeigen kann, wie man trotzdem, obwohl es eigentlich scheiße ist, wie man also trotzdem fremde Leute ansprechen kann, um ihnen was zu verkaufen?

Nun, so funktioniert es nicht. Es funktioniert anders. Es gibt keinen Trick dabei, wie man sich überwindet oder den anderen oder die Sekretärin dort.

Eine neue Geschichte

Das „kalt“ ist in Kaltakquise, weil den Leuten kalt ist. Sie frieren. Fühlen wir uns mal kurz ein, in den 45 jährigen IT-Leiter in einem größeren Mittelständler. Nennen wir ihn Siegfried.

Ständig kommen neue technische Konzepte auf den Markt. Was davon ist gut? Und für wen? Was wenn Siegfried auf den falschen Zug aufspringt, oder der Zug ohne ihn abfährt? Ständig wollen alle was Neues. Der Vertrieb will eine neue CRM, das Controlling neues ERP, die Produktion ..

Und alles muss kompatibel zur Serverlandschaft sein, die schon da ist. Da muss Siegfried hier Bedenken anmelden und dort auf die Bremse treten. (Siegfried, die Bremse, hört er neuerdings hinter vorgehaltener Hand).

Dann die Geschäftsleitung – was könnten wir denn outsourcen an IT?! Outsourcen ist angesagt (die Kosten, die Kosten). Und wenn genug ausgesourct ist, wozu braucht das Unternehmen dann Siegfried noch?

Siegfried fühlt, er steht im Regen. Alleine. Und ihm ist kalt.

Wir könnten uns auch in Anne einfühlen. Sie ist die Personalleiterin und sitzt ab und zu mit Siegfried am Tisch in der Kantine. Anne sucht händeringend ganz bestimmte Elektrotechnik-Ingenieure. Sie hat das Gefühl, dass sie sie selber backen muss – auf dem Arbeitsmarkt gibt es sie jedenfalls nicht.

Sie merkt, dass die Fachabteilungen Know-how in der Personalentwicklung aufbauen. Eigentlich ihr Job und etwas, was sie beruflich am Leben hält. Wenn das so weiter geht, denkt Anne, dann mache ich hier bald nur noch Payroll und Urlaubsplanung ..

Anne fühlt, sie steht im Regen. Alleine. Und ihr ist kalt.

Ist allen IT-Leitern kalt und allen Personalleiterinnen? Nein. Manchen geht es ausgezeichnet, andere sagen, das halte ich noch aus bis zur Pension, wieder andere sind Stoiker und sagen sich, das wird.

Und jetzt können wir sagen, die Aufgabe der Kaltakquise ist: Herausfinden, ob der/die Andere da mal genauer hinschauen will. Genauer hinschauen auf ein mögliches Problem, das sie oder ihn schon bald einholen kann.

Es ist NICHT Aufgabe der Kaltakquise:

  • etwas zu verkaufen;
  • einen Termin zu machen;
  • jemanden zu uns rüber zu ziehen.

Noch mal: Die Aufgabe der Kaltakquise ist es, zu schauen, ob der Mensch gegenüber bereit ist, mit uns über etwas zu sprechen, was ihm Sorgen macht.

Leads im Nebel

Ich bin es leid, dass wir bei potenziellen Kunden im Nebel stochern

Wir bekommen regelmäßig Leads von einem unserer Hersteller. Und genauso regelmäßig versanden diese Leads. Ich bin fast sicher, dass das nicht an der Qualität der Leads liegt, sondern daran, was wir tun – oder auch nicht tun.

Und weiter erzählt der Geschäftsführer: Nachfassen, verkaufen, das machen die Leute, die auch die Projekte stemmen. Die Projektmanager sind also auch die Verkäufer.

Das halte ich übrigens gar nicht mal für nachteilig. Diese Leute, Projektmanager, sind nämlich hellwach, flexibel und können Kommunikation. Wenn die ein funktionierendes Sales-Framework haben, in dem sie sich zurecht finden, dann sind das – so meine Erfahrung – richtig gute Verkäufer.

Mit Kunden über’s Geschäft reden und die freuen sich drauf

Ich erinnere mich an eine Projektmanagerin in einer Agentur, die verzweifelt über die ausufernden Ansprüche der Kunden in laufenden Projekten geklagt hat. Wie alle ihre Kollegen in der Agentur. Am Ende hat sie in ihrem ersten „Verkäufer“-Quartal mit den gleichen Kunden ordentlich Zusatzgeschäft akquiriert. Und die Kunden waren dabei durch die Bank angetan.

Was bedeutet „Sales-Framework“?

Wenn es fehlt, das Sales-Framework, geht meistens schon der erste Schritt mit den überwiesenen Leads ins Leere. Das ist die Discovery-Phase, in der wir den potenziellen Kunden kennenlernen. Und wichtiger noch: Der uns.

In einem Sales-Framework sind die Kauf-Phasen definiert. Fast immer sind das:

  1. Kontakt anbahnen. (z.B. Telefonische Kaltakquise. Fällt hier im Beispiel ja weg, weil wir Leads von einem Hersteller rein bekommen).
  2. Discovery. Nicht wir entdecken Probleme beim potenziellen Kunden, sondern der pot. Kunde entdeckt uns.
  3. Präsentation. Wenn sie gebraucht wird, dann zeigen wir dem potenziellen Kunden, warum es gut für ihn ist, jetzt etwas zu unternehmen.
  4. Test auf Change. Will der potenzielle Kunde jetzt – nach Discovery, nach unserer Präsentation – etwas ändern an seiner Situation oder nicht? (ob mit oder ohne uns, erst mal dahingestellt)
  5. Angebot zusammenstellen und Unsicherheiten beim Kunden beseitigen helfen, damit er bei uns kaufen kann. Jetzt, im letzten Schritt, liegt die Betonung auf bei uns.

Mit einem funktionierenden Sales-Framework:

  • weiß ich, was ein potenzieller Kunde in jeder Phase braucht (Ideen, Fragen usw.), um Entscheidungen treffen zu können, die gut für ihn sind;
  • erkenne ich, wenn ein potenzieller Kunde die Phase wechselt;
  • weiß ich, wann ich aussteigen muss, weil ein potenzieller Kunden nicht weiter will.

Wenn jetzt noch mit guten Kommunikations-Skills ein leibhaftiger Mensch mit einem anderen Menschen spricht, dann kann „Verkaufen“ für alle dran Beteiligten ein motivierendes Erlebnis sein. Übrigens – ganz unabhängig davon, ob es zu einem Abschluss kommt oder ob es irgendwo vorher schon zu Ende ist.

Der Kunde muss es selber groß machen

Im B2B Verkauf Ist „Trusted Advisor“ für viele die beste Position des Verkäufers. Warum klappt das oft nicht? Und was könnte es leichter machen?

Sie haben eine tolle Lösung für ein großes Problem des Kunden? Und Sie haben „Proof“, dass Ihr Produkt wirkt? Zudem, der Kunde macht mit Ihnen – Ihnen persönlich und Ihrer Firma – einen guten Fang?

Und trotzdem, obwohl Sie es als guter Verkäufer geschafft haben, 2-3 Minuten zu pitchen, der Kunde wimmelt Sie ab: „Da muss ich mal drüber schlafen.“, „Schicken Sie mir doch mal Unterlagen.“ oder „Das muss ich mal mit den Kollegen besprechen.“

Und wenn man nach ein paar Tagen nachhakt, dann weiß er nicht mehr wer man ist (Glück gehabt) oder wenn doch, vertröstet er einen erneut.

Machen wir uns nichts vor, Kunden die sich so verhalten, sind instinktiv in Abwehrhaltung. Wie gut stehen jetzt die Chancen, dass der Verkäufer da noch landen kann?

Der Geschätzte Berater

Die meisten Verkäufer wären gerne der „Trusted Advisor“ des Kunden. In den Augen des Kunden – in der Begegnung mit dem Kunden schaffen es viele aber nicht weg vom Bild des aufdringlichen Verkäufers. Warum?

Ich glaube ein zentraler Punkt dabei ist, dass nicht wenige Verkäufer sich und ihr Produkt so wichtig nehmen, dass sie die Ressourcen des Kunden übergehen. Keine Frage, sie meinen es gut. Und das klingt oft so: „Die haben das Problem. Das muss denen auch schon weh tun. Wir lösen das Problem perfekt. Die müssen ganz einfach kaufen (und wenn wir denen die Bude einrennen.)“

Für uns als Verkäufer ist genau dieses Problem, das wir lösen können, im Fokus. Für den Kunden ist es jedoch vielleicht nur eins, das hin und wieder mal auftaucht, das er aber ganz gut wegdrücken kann. Vielleicht ist es auch eins, das er gar nicht als Problem wahrnimmt. Und ganz sicher hat er aktuell noch andere Baustellen, wo er genau hinschauen muss und gefordert ist.

Wer als geschätzter Berater gesehen werden will, der erzählt jetzt was von dem großen Problem. Er erzählt, dass das den Kunden sicher einen Haufen Geld kostet. Und – natürlich – er erzählt von dem super-duper Produkt, das das Problem über Nacht in Luft auflöst; so wie es das auch bei (beeindruckendes Namedropping hier) getan hat. Tut er das?

So redet kein geschätzter Berater, oder? So reden Verkäufer, die den Kunden rüber ziehen wollen. Sie wollen ihn mit ihrem Produkt synchronisieren (denken Sie an „Synchronschwimmen“). Das ist schwer. Was ist besser?

Synchronisiere dich mit dem Kunden

Können Sie eine kurze Geschichte erzählen, in der Ihr Produkt nicht die Hauptrolle spielt (oder besser noch: keine Rolle spielt)? Eine Geschichte, die den Kunden ahnen lässt, dass er was verpassen könnte, wenn er nicht hingreift?

Haben Sie eine Ansprache bei Ihrer Akquise, mit der Sie zeigen, dass Sie seine Welt kennen und achten? Können Sie unterhaltsam klingen?

Ich selber und auch Leute die ich unterstütze, fahren in der Akquise mit so was oder einer Variante davon ziemlich gut: „Ich weiß, mein Anruf kommt aus heiterem Himmel für Sie. Und Sie haben wahrscheinlich 100 andere Dinge, die alle nach Ihnen verlangen. Vielleicht haben Sie nur ein kleines Fenster der Aufmerksamkeit noch, und da möchte ich Ihnen was rein reichen.“

Wenn ein Verkäufer sich mit dem Kunden synchronisiert, dann ist die Chance ungleich höher, dass der sich öffnet; ein bisschen öffnet. Und öffnen heißt hier, dass er sich ernsthaft mit unserem Punkt befasst. Und wenn er da mal näher hingeschaut hat, was wir ihm durch das Fenster (schnell und knackig per eMail) rein gereicht haben, dann kommt er vielleicht auch schneller zu einem Entschluss.

Entweder er sagt dann: „Darum will ich mich im Moment nicht kümmern.“ Dann wissen wir genau, woran wir sind. Oder er hat Fragen an uns.

Und wenn er jetzt mehr wissen will? Dann bedeutet das Zweierlei: Er gibt uns die Chance, sein geschätzter Berater zu werden. Und – er beginnt selber, das Problem größer zu machen. Beides hängt unmittelbar zusammen.

Was soll Coaching im Vertrieb?

Ein Vertrieb darf nicht lange schlecht laufen. Nur – welche Maßnahmen ergreifen? Vielleicht haben Sie sogar schon Dinge unternommen, um Ihr Vertriebsproblem zu lösen und es hat nicht wirklich funktioniert? Damit wären Sie nicht alleine.

Es ist absolut verständlich, wenn im hektischen Tagesbetrieb erst mal nach einer Lösung „schnell bei der Hand“ gesucht wird. Maßnahmen, die zu anderen Zeiten oder unter anderen Umständen, ja in anderen Unternehmen schon mal gewirkt haben.

Ein Versuch ist es wert. Manchmal hat man auch Glück oder der Instinkt führt einen richtig. Und wenn es funktioniert – perfekt.

Was, wenn es nicht funktioniert?

Was nutzt ein Motivationsschub, wenn die Verkaufs-Methode nicht mehr greift? Oder anders rum: Was nutzt eine neue Methode, wenn die Verkäufer in den Seilen hängen? Oder ..

Maßnahmen, die nicht greifen, vergrößern das Problem. So, wie ein falsches Medikament nicht nur nicht wirkt, sondern auch noch Nieren und Leber belastet, weil dort der daneben gegangene Wirkstoff abgebaut werden muss.

Keine schöne Situation. Und wird es noch länger falsch behandelt, kann das Problem ernste Folgen entwickeln – und jetzt nicht mehr nur im Vertrieb.

Vertriebsprobleme beheben – ein neuer Weg!

Der erste und wichtigste Schritt raus aus dem Sumpf heißt: Die Ursache heben. Man muss wissen, was die Ursache des Vertriebsproblems ist, um eine Maßnahme ergreifen zu können, die es löst.

Das Instrument dazu ist Coaching. Ein guter Business-Coach hilft einer Führungskraft, eine Maßnahme finden, die das Problem an der Ursache packt. Er hilft einem Team oder auch einzelnen Teammitgliedern sich selbst so zu organisieren, dass die Leistung wieder ungehindert fließen will.

Dabei sind die gefundenen Lösungen nicht immer von der Art „da wäre ich nie drauf gekommen“. Für was sie allerdings immer sorgen: Sie haben Ihr Ziel klar vor Augen und – ganz wichtig – das Steuer wieder in der Hand.

Hier ist der Grund, weshalb Sie mit Top-Leads sehr wahrscheinlich nur Ihre Zeit verschwenden

Ein Lead ist ein Geschäftskontakt mit Potenzial. Und Top-Leads sind die, auf die der Vertrieb „heiß“ ist: „Die haben das Problem, das wir lösen. Die suchen jetzt nach einem Lieferanten wie uns. Und – die wollen so schnell wie möglich kaufen.“ Wenn Sie jetzt denken, „Ja genau, das ist der Lead den wir haben wollen“, dann könnten Sie im Vertrieb ein Problem haben.

Was macht diesen Top Lead gefährlich?

Machen wir uns an einem Beispiel klar, wie dieser Lead tickt. Nehmen wir an, mein Office Drucker hat vor einer Weile angefangen komische Geräusche zu machen. Er hat auch schon mal ein Blatt Papier gefressen. Aber heute ist das gleich drei Mal passiert. Ich habe die Faxen dicke.

Für einen Office-Drucker-Verkäufer bin ich ein Top Lead, oder? Ich kenne mein Problem (Drucker so gut wie hinüber), ich weiß was ich brauche (einen neuen Drucker) und ich will nicht warten, sondern umgehend einen kaufen.

Schauen wir da noch ein bisschen genauer hin. Ich habe mich natürlich zwischendurch immer mal im Internet schlau gemacht und weiß auch schon, dass ich einen Farb-Laserdrucker mit Wlan und Kopier- und Scanfunktion will.

Und jetzt die 100 Punkte Frage!

Was will einer, der sein Problem kennt, der die Lösung und die in Frage kommenden Lieferanten kennt und der jetzt kaufen will? Er will den besten Preis.

Vielleicht sagt der ein oder andere jetzt: Ok, bei so einem Allerweltsprodukt wie einem Office Drucker, da stimmt das. Aber was ist mit individualisierten, komplexen Produkten oder solchen Dienstleistungen?

Nun, es mag einige wenige Ausnahmen geben. Aber gehen Sie davon aus, wenn Sie Wettbewerber haben und wenn Ihr komplexes Produkt eine allgemein gebräuchliche Bezeichnung hat, wie zum Beispiel im IT-Umfeld „Managed Services„, dass es dann um den Preis geht, sobald der Kunde sein Problem und die Lösung kennt. Mit anderen Worten: Sobald er für einen Lieferanten ein Top Lead ist.

Ist so ein Top-Lead immer Zeitverschwendung?

Nein. Zurück zum Drucker-Beispiel. In meiner Situation brauche ich einen Office Drucker, und werde sehr bald einen kaufen. Also einer wird das Rennen machen. Und für den bin ich keine Zeitverschwendung. Zu 99,9 % wird es der günstigste Anbieter seiner Klasse sein oder der zweitgünstigste (Manchmal sind die Leute bereit, für einen „Guten Namen“ einen Bonus zu zahlen.)

Wenn Sie also nicht der günstigste Anbieter sind oder mit einem Namen punkten können (Katzen würden Whiskas kaufen), dann sollten Sie drei Mal überlegen, wie viel Energie und Zeit Sie in einen wie hier skizzierten Top Lead investieren.

Wäre es eine schlechte Idee, jetzt mal zu schauen, wo unsere Chancen als Verkäufer besser stehen?

Starten wir die Untersuchung mit einer Grundannahme: Zwei Dinge müssen zutreffen, damit wir mit einem Kunden ein Geschäft machen können.

  1. Es gibt ein Problem, das den Kunden substanziell Zeit, Geld oder Energie kostet.
  2. Wir verkaufen eine Lösung für das Problem.

Nun kann ein Kunde erst mal zwei Zustände einnehmen: Ihm kann sein Problem bewusst sein oder nicht-bewusst sein.

Ein ganz triviales Beispiel: Mein Auto ist gestohlen, ein ordentliches Problem, oder? Wenn ich vor dem leeren Parkplatz stehe und aufgeregt mit der Polizei telefoniere, dann ist mir bewusst, dass mein Auto weg ist. Sitze ich hingegen noch im Büro und telefoniere mit einem Lieferanten, dann ist mein Auto zwar auch schon weg, aber ich weiß es noch nicht. Es ist mir nicht bewusst.

Oder denken Sie an einen drohenden Herzinfarkt. Ihr Kollege macht einen gesunden Eindruck, und er fühlt sich auch so. Sein Arzt jedoch liest aus den Untersuchungsdaten was ganz anderes.

Ich denke, das mit dem Problem bewusst / nicht-bewusst ist klar. Jetzt kommt noch die Lösung ins Spiel. Dem Kunden kann die Lösung bewusst oder nicht-bewusst sein.

Wenn zum Beispiel ein Infarkt droht, ist „so kann es nicht weiter gehen“ keine Lösung. Hingegen ist „Ich mache eine Kur, ernähre mich zukünftig gesund und gehe vom Außendienst in den Innendienst“ bereits eine weit ausgearbeitete Lösung.

Kunden klassifizieren

Mit unseren zwei Grundbedingungen kann ein Kunde also genau 4 “Zustände” einnehmen:

  1. Dem Kunden ist das Problem bewusst. Und er kennt die/eine Lösung.
  2. Dem Kunden ist das Problem bewusst. Aber er kennt keine Lösung.
  3. Dem Kunden ist das Problem nicht bewusst. Und er kennt auch keine Lösung.
  4. Dem Kunden ist das Problem nicht bewusst. Aber er kennt eine Lösung.

Nummer 1 – und die Probleme mit ihm – kennen wir schon: Das ist unser hier skizzierter Top-Lead (Mein Drucker ist kaputt und ich weiß schon, was ich kaufen will).

Nummer 4 können wir auch gleich ausschalten. Das sind keine Kunden, sondern Wissenschaftler, Fachjournalisten usw. Diese Gruppe kennt sich in den Lösungen bestens aus. Sie sind an den Problemen als Problem interessiert, sie kosten sie nichts.

Kunde Nummer 2 spürt das Problem bereits, hat aber noch keine Lösung. In den meisten Unternehmen sind in diesem Zustand bereits erste Kämpfe im Gange. Es gibt Leute, die das Problem beklagen und was ändern wollen. Andere versuchen vielleicht, es unter dem Deckel zu halten oder woanders hin zu schieben.

Als Verkäufer ist Ihre erste Aufgabe hier oft, erstmal zu sortieren. Sie müssen gut in „Politik machen“ sein. Das kann, je nachdem wie viele Leute an dem Problem bereits „hängen“, durchaus aufwändig sein.

Die große Gefahr hier heißt: Kostenloses Beraten. Am Ende, wenn Sie den Kunden schlau gemacht haben, ist er in Position 1. Dann sucht er den Lieferanten mit dem besten Preis.

Besser, Ihnen gelingt es, alle die „Nein“ sagen können ins Boot zu bekommen. Wenn es Ihnen dann noch gelingt, die Ausschreibung (RFP) zu steuern, dann können das lohnende Kunden sein.

Bleibt noch Nummer 3. Und das ist ein echter Kracher. Vor allem für Verkäufer, die nicht den günstigsten Preis und/oder ein tolles Logo haben (Nummer 1 Kunden) oder viele Ressourcen ins Relationship-Building investieren können (Nummer 2 Kunden).

Nummer 3 ist genau das Passende für Vertriebe mit “schwierigen” Kunden, die beraten werden wollen/müssen.

Warum ist dieser Kunde Nummer 3 für den beratungsintensiven Verkauf die Lösung?

Niemand hat bereits Informationen zum Problem und zu Lösungen gesammelt und erste Richtung/Meinung vorgegeben. Es gibt keine Wettbewerber, die bereits mit dem Kunden ihre tollen Lösungen diskutieren. Niemand “besitzt” das Problem. Es ist noch nicht klar, wer alles vom Problem / von der Lösung betroffen ist. Der Preis ist in diesem Stadium kein Thema.

Wenn es dem Verkäufer also gelingt, das wichtige Problem des Kunden nach oben zu holen, ist er in der phantastischen Position, dass er gemeinsam mit dem Kunden auf seine Lösung zusteuern kann.

Der Verkäufer ist der Experte. Der Kunde vertraut auf ihn und er baut an der Lösung mit. Es ist „seine“ Lösung. Es gibt keinen Wettbewerb, auch nicht beim Preis.

Die Kehrseite der Medaille

  • Erstens: Wir müssen ein Problem finden, das für den Kunden verdeckt und gleichzeitig substanziell ist. In der Regel ist das kein offensichtliches Problem, sonst hätte es der Kunde schon auf dem Radar. Hat man so ein Problem gefunden, ist es allerdings oft der Schlüssel zu vielen Kunden.
  • Zweitens: Es dauert. Wir müssen das Problem und den Kunden (das Bewusstsein des Kunden) entwickeln. Wir müssen einen Change (= neudeutsch für Sinneswandel) herbeiführen. Und Change braucht Zeit.
  • Drittens: Gute Kommunikationstechnik hilft sehr. Es ist nicht ganz trivial, einen Kunden für ein Problem zu interessieren, das er erst mal nicht sieht. Ein straffer Sales-Prozess hilft sehr. Man muss schnell erkennen können, ob man einen vielversprechenden Kunden vor sich hat oder an trockenen Zitronen rum drückt.

Und jetzt?

Puuh, das ist ziemlich viel auf einmal, oder? Andererseits, stellen Sie sich vor wie es ist, wenn Sie einen solchen außergewöhnlichen Sales-Approach haben – und er wirkt.

Ich weiß jetzt nicht, ob das – so ein Sales-Ansatz mit einem Kunden, der sein Problem noch nicht erkennt – ob das was für Sie wäre. Schreiben Sie mir doch, was Sie im Verkauf bewegt


Zusammenarbeiten statt verkaufen – Newsletter 3/2018

„Mist, jetzt habe ich die ganze Zeit geredet. Der Kunde ist drauf und dran auszusteigen.“ Oder: „Was hat er grade gesagt? Oh, oh, .. auf was bezieht er sich da? Habe ich das gesagt?“ Wenn Ihnen das hin und wieder passiert, dann ist Ihre Geisteshaltung manchmal wahrscheinlich noch nicht da, wo sie sein könnte.

Meine Erfahrung sagt, dass man sich im schwer „Verkaufen“-Modus befindet, wenn diese Art Gedanken kommen. Der Verkaufen-Modus wird von folgender Haltung gefüttert: Der Kunde muss überzeugt werden. Der braucht das, was ich habe. Wir haben ein tolles Produkt. usw. 

Kurz: Wir üben Druck aus. Auf uns, ganz besonders aber auf den Kunden. Es ist ein bisschen so, als würden wir durch eine Tür wollen und jemand versucht, sie auf der anderen Seite zu zu halten. Da ist man alles andere als entspannt, oder? Und hin und wieder (immer seltener) gibt der andere nach, er kauft.

Ein schwerer Kampf

Lassen wir im Moment mal außen vor, wie sich der Kunde danach fühlt. Schauen wir auf den Verkäufer, der den Kampf an der Tür „gewonnen“ hat: Der lehnt mit dem Rücken an der Wand, wartet darauf, dass sein Adrenalinspiegel sinkt und wischt sich den Schweiß von der Stirn – Uff!

Gut, wer so verkaufen will, bitte. Das ist aber nicht die einzige Methode. Jedenfalls für die meisten von uns, die viele potenzielle Kunden haben. Im Gegensatz zu jemandem, der vielleicht Ölbohrplattformen oder Privatdüsenjets verkauft. Da gibt es nicht viele Kunden übers Jahr gesehen.

Und wenn man da mal einen vor hat, dann muss man vielleicht ein ganz spezielles Programm fahren. Aber OK, zurück zu uns im normalen B2B-Verkauf.“

Was statt dessen?

Vor einiger Zeit hat CEB-Gartner 6000 B2B-Einkäufer gefragt, weshalb sie kaufen. Und weit über 50% einer Kaufentscheidung wird von der „Begegnung mit dem Verkäufer“ bestimmt. Kleinere Rollen spielen Marke, Preis und Leistungsmerkmale des Produkts.  Innerhalb dieser Begegnung mit dem Verkäufer wiederum spielt das Fachgespräch eine große Rolle.

Können Sie sich ein Fachgespräch auf Augenhöhe vorstellen, bei dem eine Seite mit Druck arbeitet?

Jetzt da wir wissen, was Entscheider wollen und woraufhin sie kaufen, wäre es eine schlechte Idee mal eine Fachgespräch-Startprozedur zu entwerfen?

Es gibt sicher mehr als eine Möglichkeit, ein Fachgespräch zu starten. Ich möchte Ihnen eine zeigen, die sich als „funktioniert!“ qualifiziert hat.

Ein Fachgespräch starten

Stellen Sie sich vor, der Lead ist bereits qualifiziert: Branche, Größe, Gesprächspartner usw. sind klar und passen zu uns.

Der Verkäufer alter Prägung denkt jetzt: Wie kann ich dem unser Produkt verkaufen? Der Verkäufer 4.0 denkt eher: Was hat der vielleicht für ein Problem, das er im Moment nicht auf dem Schirm hat, aber schon bald heiß werden könnte?

Der neue Verkäufer ist drauf aus, beim potenziellen Kunden eine Initiative anzustoßen und schaut dann, wie das was er hat (sein Produkt/seine Dienstleistung) zu dem passt, was er beim Kunden angestoßen hat.

Ein Beispiel

Verkäufer: Ich arbeite mit Unternehmen, die auf Fach-Messen setzen, um neues Geschäft zu generieren. Die zwei kritischsten Probleme, die ich bei vielen oft sehe:

  1. Sie machen nicht genug A-Leads – kaufbereite Kunden – aus ihren Standbesuchern und
  2. Sie bringen die B- und C-Leads nicht in die langfristige Sales-Pipeline, sondern sie verlieren sie. 

Ist das ein Thema für Sie, Herr Kunde?

Wenn es ein Thema für den Kunden ist, dann denkt der Verkäufer alter Prägung an „verkaufen“: „Wie kann ich dem mein Produkt schmackhaft machen?“ – Das „Drücken an der Tür“ geht los.

Nicht so der neue Verkäufer.  Der hört zu und stellt vertiefende Fragen. Der Kunde soll seine Situation selber genauestens beleuchten. „Mal schauen, wo wir da nachher landen.“ denkt der Verkäufer. Und weiter: „Dann werden wir sehen, ob ich für den Kunden etwas tun kann.

Die Haltung des neuen Verkäufers ist nicht mehr „verkaufen, verkaufen, verkaufen“, sondern „zusammenarbeiten“.

Und wenn nichts dabei raus kommt?

Tja, dann ist das halt so. Wo ist das Problem? Wenn der Kunde keine Initiative starten will oder wenn er Initiativen startet, bei denen wir mit unserem Produkt / unserer Dienstleitung nicht landen können / wollen, dann sagen wir freundlich „Auf Wiedersehen“.

Schließlich verkaufen wir keine Ölbohrplattformen. Wir gehen zum nächsten potenziellen Kunden und schauen, ob wir dem zuammenarbeiten können.


Vielleicht wollen Sie dazu auch noch mal lesen, was ich unter „Der Verkäufer 4.0 ist das Ereignis“ geschrieben habe?

Oder machen Sie mir eine eMail, wenn Sie für Ihren Verkauf Fragen haben.

Sind Sie dabei? – Newsletter 2/18

Sie lesen meinen Newsletter. Und ich weiß nicht, ob Sie das auch noch in Zukunft tun werden. Sie müssen dazu – die DSGVO macht es ab 25.5.18 nötig – nämlich etwas tun. Also, wenn Sie sagen „die Verkaufs- und Marketing-Tipps von Gerold Braun, so verkehrt sind die nicht“ – dann ..

Aus Push wird Pull

.. oder auf deutsch: Anstatt dass ich Ihnen eMails schicke, können Sie zukünftig „überwachen“, was ich als Newsletter schreibe. Wie geht das? Abonnieren Sie einfach meinen RSS-Newsletter-Feed: https://geroldbraun.de/category/newsletter/?feed=rss2

Das können Sie sehr wahrscheinlich in Ihrem eMail-Programm direkt machen. Wenn Sie eine etwas aktuellere Version von OutlookThunderbird, Apple Mail, etc. nutzen, dann können Sie Ihr Mailprogramm mit meinem Feed https://geroldbraun.de/category/newsletter/?feed=rss2 füttern. Und immer, wenn ich einen Newsletter in meinem Blog poste, holt Ihr eMail-Programm den ab.

Sie können natürlich auch einen RSS-Reader nutzen. Hier gibt es einen guten Überblick, was gerade aktuell ist: https://t3n.de/news/rss-reader-feedly-340092/

Die DSGVO macht es nötig

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist eine Verordnung der Europäischen Union für den Umgang mit personenbezogenen Daten von Unternehmen. Am 25. Mai 2018 tritt sie in Kraft. Vielleicht maile ich Ihnen vor diesem Datum noch einen kleinen Newsletter. Danach lösche ich die eMail-Daten, die ich von Ihnen habe.

Ich sage jetzt schon Mal herzlichen Dank, dass ich Ihnen meinen Newsletter schicken durfte.

Was meinen Sie? Wäre es eine schlechte Idee, mir beim Thema „Verkaufen“ auch weiterhin zu folgen? Es würde mich sehr freuen, wenn wir verbunden blieben. Und am besten geht das – wie gesagt – via RSS-Feed:  https://geroldbraun.de/category/newsletter/?feed=rss2

 

 

 

 

Als Verkäufer, trauen Sie sich Nr. 4 zu? – Newsletter 1/2018

Im Verkauf ist es nie verkehrt, zu schauen was Top-Leute machen, oder? Jeff Bezos, Amazon-Chef und reichster Mensch der Welt, ist so einer. Vor einiger Zeit hat er Einblick in seinen „perfect way to make risky business decisions“ gegeben. Für Verkäufer ist das hoch interessant, wie er riskante Entscheidungen trifft.

Er macht 4 Punkte. Und von den Vieren sind die ersten beiden nicht ganz so prickelnd.

1. Lernen Sie, mit gerade genug Info auszukommen, indem Sie auf das meiste von dem was Sie brauchen (70%) abzielen, statt auf nahezu Gewissheit zu gehen (90%).

2. Gewöhnen Sie sich an Unsicherheit, indem Sie nach der Entscheidung flexibel bleiben. „Viele Entscheidungen sind umkehrbar“, sagt er. Vor allem solche, die leicht rückgängig gemacht werden können. Und ob man es mit einer leicht revidierbaren Entscheidung zu tun hat, kann man testen, indem man sich fragt: „Was ist, wenn ich falsch liege?“

OK, wichtig und gut, dass man mal dran erinnert wird. Aber das sind Dinge, die man als Vertriebler oft intuitiv schon so macht.

Bezos Nummer 3 allerdings, sollte man als Verkäufer genauer betrachten.

3. Anstatt sich darauf zu konzentrieren, Fehler zu vermeiden, indem man perfekte Entscheidungen trifft, sollte man Meister darin werden, „schlechte Entscheidungen schnell zu erkennen und zu korrigieren“. Wenn Sie gut im Korrigieren sind, ist es vielleicht weniger kostspielig sich zu irren, als Sie denken. Wohingegen „langsam sein“ in der Regel teuer ist.

Zu mir hat aus gegebenem Anlass früh in meiner Verkäufer-Laufbahn ein Vertriebsleiter Mal gesagt: „Ein Verkäufer der Umsatz macht, zögert nicht. Der greift zu!“ (Nebenbei: Er hat auch größten Wert drauf gelegt, dass man blitzblanke Schuhe hatte :-))

Gut, und wenn man dem Kunden zum falschen Zeitpunkt mit einem Angebot gekommen ist? Das kann man korrigieren. Aber eine verpasste Gelegenheit, ist eine verpasste Gelegenheit. Ist liegen gelassener Umsatz.

Über die vielen Jahre, in denen ich Verkäufer jetzt coache habe ich festgestellt, dass das ein Merkmal ist, was alle guten Verkäufer drauf haben: Sie sind besser im “Entschuldigung” sagen, als im Zögern, ob sie diesen oder jenen Kunden jetzt „stören“ dürfen.

Und Nummer 4 ist wirklich nur für Verkäufer, die sich trauen

4. Die großen Entscheidungen schließlich. Die, die nicht umkehrbar sind oder die sich stark auf Kunden, Mitarbeiter oder Partner auswirken. Stellen Sie die Idee von Buy-In / Zustimmung auf den Kopf. Bauen Sie stattdessen auf “disagree and commit” (ich stimme nicht zu, mache aber mit).

Was Bezos hier als Entscheiderverhalten fordert “disagree and commit”, das kann ein Verkäufer dem Kunden als Angebot machen. Bezos liefert auch schon eine klasse Formulierung mit: ‚Look, I know we disagree on this but will you gamble with me on it? Disagree and commit?'“

Natürlich kann man nicht argumentieren und argumentieren und wenn der Kunde immer noch nicht will, dann kommt man ihm mit: „Schauen Sie, ich weiß, wir sind da nicht auf einer Linie, aber wollen Sie sich auf ein Spiel mit mir einlassen? Sie sind anderer Meinung, machen aber mit?“ Das funktioniert ganz sicher nicht.

Die Dinge liegen anders, wenn Sie für Ihre Sache brennen. Wenn Sie nicht versucht haben, den Kunden zu überzeugen, sondern zu motivieren.

Überzeugen vs. motivieren

In jedem Verkaufsgespräch ist der Kunde hin- und hergerissen. Ein Teil von ihm sagt Ja und ein anderer sagt Nein. Wer überzeugen will, kämpft mit (Sach-)Argumenten gegen den Nein-Teil an. Der Kunde reagiert mit Abwehr und der Verkäufer muss ihn förmlich niederringen.

Wer motiviert, der zeigt Ideen, Ziele, neue Ufer. Der spricht den Ja-Teil im Kunden an. Die positive Haltung des Kunden, der Ja-Teil wird gestärkt. Und in dieser Haltung, zum richtigen Zeitpunkt, mit dem richtigen Angebot (ein kleines Probeprojekt zum Beispiel), springt der Kunde an auf „disagree and commit“.

Alle Kunden, immer? Nein, aber die, die voran kommen wollen. Und, bei Gott, wenn einer voran kommen will, dann ist es Bezos mit Amazon, nicht wahr? Und dort ist „disagree and commit“ eine Business-Regel.

Nicht das schlechteste Vorbild, oder?

Übrigens: In meinem IHK Seminar für Verkäufer dreht sich alles um Neues Verkaufen

Sie haben es nicht geschafft, wenn der Kunde nichts tut – Newsletter 4/2017

Matthew Emmons liegt mit 3 Punkten vorne. Der US-Amerikaner zählt als Sportschütze zur Weltspitze. Es ist die finale Runde bei den Olympischen Spielen 2004 in Athen. Auf diesem Niveau sind 3 Punkte ein Klassenunterschied, praktisch uneinholbar. Emmons muss eigentlich nur die Scheibe treffen, irgendwo. Und er trifft mit 8.1 Punkten. Das ist die Goldmedaille – denkt er.

Dann kommt der Schock. Emmons hat auf die Scheibe der Nachbarbahn geschossen. Er hat 0 Punkte und wird damit letzter in der Runde. Später wird er sagen, dass es zu diesem Fehler kam, weil er eine einfache Regel nicht befolgt hat: Er hat, was er sonst immer tut, nicht auf die Nummer über der Zielscheibe geschaut.

Einfache Regeln

Wer ein Ziel verfolgt tut sich leichter, wenn er sich an Regeln hält. Das gilt für Werber nicht anders als für Olympioniken. Gut ist, wenn die Regeln nicht allzu kompliziert sind und funktionieren.

Es nutzt einem Werber nichts, einfach nur schön zu schreiben oder den Leser zu unterhalten, ohne gleichzeitig alles dafür zu tun, dass der Leser handelt. Schreiben ohne Conversion im Auge, das ist wie treffen auf der falschen Scheibe. Und damit Sie auf der richtigen Scheibe sind, habe ich hier eine kleine Sequenz von klaren und einfachen Regeln.

Das was ich Ihnen hier vorstellen möchte nennt sich 4P, wird von Werbetextern seit Jahrzehnten benutzt und ist – erstaunlich – bei uns hier doch recht unbekannt. Wenn ich mich richtig erinnere, dann wurde dieses Konzept bereits in den 1940igern in den USA – wo sonst – erfunden.

Die 4P geben eine Struktur vor, anhand derer der Leser durch einen Text geführt wird. Mit dem Ziel der Conversion – dass er am Ende des Textes angekommen auch handelt. Aber, fangen wir beim Anfang an.

4 Schritte zur Conversion

Das 4P steht für: Picture – Promise – Proof – Push. Ein Werbe-Text wird in dieser Reihenfolge in 4 Abschnitte geteilt.

Picture (Bild)

Malen Sie mit Worten dem Leser aus, wie Ihr Produkt wirkt. Sagen Sie ihm, welchen Nutzen er davon hat und nicht, was Ihr Produkt alles kann.

Promise (Versprechen)

Jetzt kommen die Besonderheiten Ihres Produkts – das was es einzigartig macht und weshalb Ihr Leser bei Ihnen kaufen sollte.

Proof (Beweis)

Sie müssen dem Kunden zeigen, dass Sie wissen, wovon Sie sprechen. Das kann z.B. ein Auszug aus einer Marktstudie sein, die zeigt, dass eine große Nachfrage nach Ihrem Produkt besteht. Es kann ein Qualitäts-Siegel sein, das Sie bekommen haben. Es kann ein Testimonial sein, z.B. ein Kunde der von Ihrem Produkt begeistert ist.

Push (Aufforderung)

Sagen Sie dem Leser, was er als nächstes tun soll. Und wenn er Kontakt mit Ihnen aufnehmen soll, nennen Sie immer einen Ansprechpartner (Name + Funktion).

Das Ganze in einem Beispiel

Sehr geehrter Herr Kunde,

als ABC-Verkäufer haben Sie es aktuell wirklich schwer, den Kunden zu gewinnen. Stellen Sie sich vor, Sie sind im entscheidenden Meeting: Kein Wettbewerb, keine Preisdiskussion, kein Taktieren auf Seiten des Kunden. Er wird einfach nur „Ja“ sagen. Zu schön, um wahr zu sein? Lesen Sie weiter.

Sie haben die Sache nicht in diesem letzten Meeting gewonnen. Vielmehr sind Sie behutsam einem Prozess gefolgt, besser: haben Sie den Kunden sicher durch einen Prozess geführt, an dessen Ende das klare „Ja“ steht. Dieser Prozess heißt Black-Swan-Verkauf. Wir zeigen Ihnen diesen Black-Swan-Verkauf. Und wir sprechen auch darüber, was damit nicht funktioniert.

Michael Mustermann, Leiter Vertrieb – SAP & Managed Services bei Acme AG, über uns: Gerold Braun Consulting ist erstaunlich gut darin, einen neuen Weg zum Kunden zu finden. Wir kommen bei unserer Akquise jetzt wieder regelmäßig in echte Abschlussgespräche. Etwas das, wie wir alle wissen, wirklich schwer geworden ist im B2B-Verkauf.

Wenn Sie das Gefühl haben, Ihr Verkauf, das sollte besser laufen, Herr Kunde, wäre es dann eine schlechte Idee, sich die Black-Swan Methode mal näher anzuschauen? Und was sollte Sie jetzt daran hindern, dass Sie ein individuelles Webinar mit uns buchen? Es kostet Sie nur 15 Minuten, nicht mehr. Und Sie können entscheiden, ob der Black-Swan-Verkauf etwas ist für Sie oder nicht. Rufen Sie mich an: 06341-9878973

Mit besten Grüßen

Vorname Name
(Funktion)

Wann 4P

Es spielt keine Rolle, ob Sie einen Brief, eine eMail, eine Landeseite oder Sonstwas texten. Wenn der Empfänger am Ende handeln soll, schießen Sie nicht auf die falsche Scheibe – ziehen Sie die 4P Methode in Betracht.

Aufmerksam sein statt argumentieren – Newsletter 3/2017

„Sie können den Wagen noch nicht kaufen. Ich habe Ihnen ja noch gar nicht den Kofferraum gezeigt.“ Ich weiß, ich bin nicht gut im „Witze erzählen“. Deshalb habe ich nur wenige und auch nur kurze in meinem Repertoire. Und deshalb sind es auch immer die Gleichen, die ich bringe.

Aber – der Verkäuferwitz mit dem Kofferraum oben, das ist ein guter. Bisher hat noch jeder Verkäufer drüber gelacht, weil ihm das schon mal passiert ist: Man hat die Kauf-Signale des Kunden nicht nur übersehen (kann mal passieren), sondern bei Seite geschoben, weil man seinen Sermon noch nicht fertig hatte.

Ein so behandelter Kunde verliert sehr schnell das Interesse – sehr schnell. Deshalb, wenn ein Kunde „ähm“ sagt oder den Finger hebt oder sonst ein Zeichen gibt, dass er dran will, dann: Klappe zu! Nein, nicht den Gedanken noch schnell zu Ende bringen – sofort.

Und was dann?

Ich weiß jetzt nicht, was Sie verkaufen. Wahrscheinlich sind es nicht Autos. An einem Autoverkauf kann man aber sehr viel zeigen, was in ganz anderen Verkaufs-Situationen analog funktioniert. Und ich möchte Ihnen jetzt was sehr Interessantes zeigen.

Dan Pink zum Beispiel, spricht drüber in seinem Bestseller :  To Sell Is Human: The Surprising Truth About Moving Others „It’s long been held that top salespeople – whether in traditional sales or non-sales-selling – are deft at problem solving. Here I will show that what matters more today is problem finding. One of the most effective ways of moving others is to uncover challenges they may not know they have.“

Auf deutsch: Top-Verkäufer waren früher geschickt im „Probleme lösen“. Heute sind die Top-Leute klasse im „Probleme finden“.

Also, während der Verkäufer früher ein Problem gelöst hat, das der Kunde bereits hat, sucht er heute nach solchen, von denen der Kunde noch nix weiß. Solche, die bald auf ihn zukommen.

Zurück zum Kofferraum

Der Kunde, der sich für ein Auto interessiert sagt, er braucht einen großen Kofferraum. Am besten mit Verbindung zum Fahrgastraum, weil er eine Box für seinen großen Hunde rein stellen will.

Das kann der Verkäufer so stehen lassen und auf seine Van-Modelle zeigen. „Hier, da haben Sie alles was Sie brauchen. Und in bester Qualität.“ hört man ihn förmlich, den Old-Order Verkäufer, oder?

Der neue Verkäufer wird vielleicht fragen: „Wie hat es denn der Hund bei Ihnen? Darf er mit aufs Sofa, usw?“ Und dann stellt sich vielleicht heraus, dass der Autokäufer ein Problem bekommen wird, wenn er es nicht übers Herz bringt, den Hund in die Kofferraum-Box zu sperren.

Das Problem, und daran hat der Kunde überhaupt nicht gedacht, werden dann die Sitzbezüge sein. Jeder der einen Hund hat weiß, dass Hundehaare nicht mehr aus normalen Polstersitzen raus zu bekommen sind. Der neue Verkäufer ist nicht nur Autoexperte, sondern auch Mensch & Hund Experte. Sozusagen.

Der Kunde ist angetan, bei so viel kümmern von Seiten des Verkäufers. Die Wahrscheinlichkeit, dass er hier kauft, wächst stark. Weil der Verkäufer ihn überrascht hat, weil er angetan ist.

Die ganze Aufmerksamkeit

Mein Beispiel mag vielleicht ein bisschen konstruiert klingen. Aber ich denke, Sie haben es, nicht wahr? Der Verkäufer, der dem Kunden ein substanzielles Problem zeigt, dass dieser womöglich bald haben wird, hat die Aufmerksamkeit des Kunden.

Und wer die Aufmerksamkeit des Kunden hat, hat auch den Kunden. Immer? Nein, aber immer öfter.