Autor: gerold

Aufmerksam sein statt argumentieren – Newsletter 3/2017

gerold

„Sie können den Wagen noch nicht kaufen. Ich habe Ihnen ja noch gar nicht den Kofferraum gezeigt.“ Ich weiß, ich bin nicht gut im „Witze erzählen“. Deshalb habe ich nur wenige und auch nur kurze in meinem Repertoire. Und deshalb sind es auch immer die Gleichen, die ich bringe.

Aber – der Verkäuferwitz mit dem Kofferraum oben, das ist ein guter. Bisher hat noch jeder Verkäufer drüber gelacht, weil ihm das schon mal passiert ist: Man hat die Kauf-Signale des Kunden nicht nur übersehen (kann mal passieren), sondern bei Seite geschoben, weil man seinen Sermon noch nicht fertig hatte.

Ein so behandelter Kunde verliert sehr schnell das Interesse – sehr schnell. Deshalb, wenn ein Kunde „ähm“ sagt oder den Finger hebt oder sonst ein Zeichen gibt, dass er dran will, dann: Klappe zu! Nein, nicht den Gedanken noch schnell zu Ende bringen – sofort.

Und was dann?

Ich weiß jetzt nicht, was Sie verkaufen. Wahrscheinlich sind es nicht Autos. An einem Autoverkauf kann man aber sehr viel zeigen, was in ganz anderen Verkaufs-Situationen analog funktioniert. Und ich möchte Ihnen jetzt was sehr Interessantes zeigen.

Dan Pink zum Beispiel, spricht drüber in seinem Bestseller :  To Sell Is Human: The Surprising Truth About Moving Others „It’s long been held that top salespeople – whether in traditional sales or non-sales-selling – are deft at problem solving. Here I will show that what matters more today is problem finding. One of the most effective ways of moving others is to uncover challenges they may not know they have.“

Auf deutsch: Top-Verkäufer waren früher geschickt im „Probleme lösen“. Heute sind die Top-Leute klasse im „Probleme finden“.

Also, während der Verkäufer früher ein Problem gelöst hat, das der Kunde bereits hat, sucht er heute nach solchen, von denen der Kunde noch nix weiß. Solche, die bald auf ihn zukommen.

Zurück zum Kofferraum

Der Kunde, der sich für ein Auto interessiert sagt, er braucht einen großen Kofferraum. Am besten mit Verbindung zum Fahrgastraum, weil er eine Box für seinen großen Hunde rein stellen will.

Das kann der Verkäufer so stehen lassen und auf seine Van-Modelle zeigen. „Hier, da haben Sie alles was Sie brauchen. Und in bester Qualität.“ hört man ihn förmlich, den Old-Order Verkäufer, oder?

Der neue Verkäufer wird vielleicht fragen: „Wie hat es denn der Hund bei Ihnen? Darf er mit aufs Sofa, usw?“ Und dann stellt sich vielleicht heraus, dass der Autokäufer ein Problem bekommen wird, wenn er es nicht übers Herz bringt, den Hund in die Kofferraum-Box zu sperren.

Das Problem, und daran hat der Kunde überhaupt nicht gedacht, werden dann die Sitzbezüge sein. Jeder der einen Hund hat weiß, dass Hundehaare nicht mehr aus normalen Polstersitzen raus zu bekommen sind. Der neue Verkäufer ist nicht nur Autoexperte, sondern auch Mensch & Hund Experte. Sozusagen.

Der Kunde ist angetan, bei so viel kümmern von Seiten des Verkäufers. Die Wahrscheinlichkeit, dass er hier kauft, wächst stark. Weil der Verkäufer ihn überrascht hat, weil er angetan ist.

Die ganze Aufmerksamkeit

Mein Beispiel mag vielleicht ein bisschen konstruiert klingen. Aber ich denke, Sie haben es, nicht wahr? Der Verkäufer, der dem Kunden ein substanzielles Problem zeigt, dass dieser womöglich bald haben wird, hat die Aufmerksamkeit des Kunden.

Und wer die Aufmerksamkeit des Kunden hat, hat auch den Kunden. Immer? Nein, aber immer öfter.

Guter Manager – schlechter Verkäufer? Newsletter 2/2017

gerold

Hilmar ist ein fähiger und dynamischer Ingenieur. Er kann was, und die Welt darf das auch wissen. Als Geschäftsführer hat er sich vorgenommen, mit seinem kleinen Unternehmen zu wachsen. Es ist nicht gut, dass alles an einem großen Kunden hängt. Also, nix wie rein in die Akquise.

Die ersten Termine bekommt er professionell gemacht. Seine Gesprächspartner sind deshalb durch die Bank offen, als er hinkommt. Er spürt aber auch: Sie sind froh, wenn er wieder geht. Es wird sehr schwer für ihn werden, neues Geschäft an Land zu ziehen. So viel ist Hilmar nach wenigen Kundenbesuchen klar.

Was ihm nicht sofort klar ist: Weshalb dreht sich die Stimmung in seinen Akquisegesprächen? Ihm geht es da wie vielen Anderen, die mit dem Verkaufen aus dem Stand starten: Man hat falsche Vorstellungen und arbeitet unsystematisch.

Entscheider wollen verstanden werden!

Das ist die erste Frage, die man sich als Verkäufer sicher beantworten muss: Mit wem habe ich es hier als Gegenüber zu tun? Ist das ein Entscheider? Oder ist das jemand der Entscheidungen vorbereitet, beeinflusst, auf den Weg bringen/verhindern kann usw.

Hilmar, oben im Beispiel, hat es mit Top-Entscheidern zu tun. Die ganze Arbeit davor, Kontakt herstellen, Interesse wecken, Bedarf prüfen, Entscheider qualifizieren – kurz: die Kaltakquise – hat ihm jemand abgenommen. Er geht in einer bestens vorbereiteten Spur zum Termin.

Und jetzt macht er das, was ihn bisher in seiner Karriere so erfolgreich gemacht hat. Er demonstriert. Er räumt Widerstand aus dem Weg. Er überzeugt. Er redet. Kurz: Er scheitert.

Ein Geheimnis, das er nicht – der Top-Verkäufer aber kennt: Top-Entscheider wollen verstanden werden! Sie interessieren sich erst (wenn überhaupt) für die Details, wenn sie sicher sind, dass der Verkäufer weiß, was sie bewegt. Wenn er weiß, was sie brauchen oder wollen. Sie wollen nicht von einer Lösung überzeugt werden, sondern Vertrauen zum Verkäufer entwickeln.

Soft Skills!

Hilmar ist also bei der Akquise nicht als klasse Manager gefragt, der weiß, wie die Dinge laufen. Das was ihn als Verkäufer erfolgreich machen wird – das Vertrauen des Entscheiders gewinnen und ihn zum Handeln zu motivieren – das muss man eher coachen als managen nennen.

Und auch beim Coachen gibt es kein „freies Fliegen“, wenn man von seiner Sache was versteht. Um einen Entscheider so zu führen, dass er gute Entscheidungen treffen kann, muss man systematisch vorgehen. Man braucht einen Coaching-Ansatz, der beim Verkaufen funktioniert.

Ganz wichtig dabei: Es geht nicht darum, jemanden zu manipulieren (das würde sowieso nicht funktionieren), sondern einen Gesprächspartner zu öffnen und zu führen. Ihn so zu führen, dass er für sich die richtige und stimmige Entscheidung treffen kann. Das sollte in aller Regel, wenn die Arbeit vor dem Termin gut war, seine Entscheidung sein, mit uns zusammen zu arbeiten. Nicht passende Geschäftspartner sollten vor dem Besuch, am Telefon schon, identifiziert sein.

Sobald der Verkäufer zum Kundentermin fährt, müssen die Chancen sehr hoch sein, dass wir ins Geschäft kommen. Und dann hängt alles davon ab, wie gut der Verkäufer sein „Verkaufen-Geschäft“ versteht.

Und Sie?

Wenn Sie also das Gefühl haben, dass Ihnen als Verkäufer ein System oder bestimmte Fertigkeiten fehlen, wäre es dann eine schlechte Idee, da jetzt etwas zu unternehmen?

Eine gute Möglichkeit, schnell aufs richtige Gleis zu kommen, ist mein Tagesseminar Kunden gewinnen – mit System bei der IHK-Karlsruhe. Wir sind keine große Gruppe, es geht intensiv zur Sache und Sie können einen ganz großen Schritt im Verkauf machen. Es sind, Stand heute, noch 3 Plätze frei ..

Liegen Ihre besten Tage unmittelbar vor Ihnen? – Newsletter 1/2017

gerold

Bei uns geht es ja ums Verkaufen. Deshalb heißt die Frage genauer: Wenn sich nichts ändert bei Ihnen im Verkauf, liegen dann Ihre besten Tage jetzt unmittelbar vor Ihnen? Selbst wenn Sie gedanklich jetzt Ja gesagt haben – es könnte interessant werden, über das Nein nachzudenken.

Aber zuerst noch mal zum Ja. Das ist das, worauf der Standard-Verkäufer hinarbeitet: „In Ihrer Branche wird aktuell doch XY diskutiert, nicht wahr?“ Kunde: „Ja.“ Verkäufer: „Viele Firmen Ihrer Größenordnung machen zur Zeit die Erfahrung, dass ..“ Kunde nickt. Usw, usf. Bis schließlich: “Ich habe eine tolle Lösung für das Problem, wollen Sie mal sehen?“

Wer als Kunde vom Verkäufer auf so ein Gleis gezerrt wird, der sagt vielleicht noch Ja. Denken tut er dabei aber nicht selten: Vielleicht werde ich ihn damit los, den Verkäufer.

Und auch wenn wir nicht auf die billige Tour zum Ja gedrängt werden – ein Ja im Verkaufsgespräch bedeutet für den Kunden immer: Achtung! Pass auf wozu Du Ja sagst und was das eventuell für Konsequenzen hat. Ein Ja beutet Stress!

Ganz anders das Nein. Ein Nein bedeutet Entlastung. Wer Nein gesagt hat, kann sich zurücklehnen. Man ist nicht am Zug und kann schauen was kommt, anstatt darüber nachzudenken, was jetzt alles daneben gehen kann.

Auf die Phasen kommt es an

Und es gibt Phasen im Verkaufsgespräch, da will man als Verkäufer ein offenes und entspanntes Gegenüber. Besonders zu Beginn der Beziehung.

Kommt man später miteinander ins Geschäft, dann wird der genaue Auftrag geklärt, Konditionen ausgehandelt usw. Da wird noch oft genug ein festes Ja nötig sein.

Zu Beginn des Kontakts, wenn man Leute direkt anspricht – zum Beispiel beim Cold Call, da muss man seine Kunden nicht unnötig stressen. Da kann man manche Frage so umformulieren, dass ein „Nein“ bedeutet: Es geht weiter!

Mal angenommen: Sie haben erkannt, dass die besten Tage in Ihrem Verkauf jetzt nicht direkt vor Ihnen liegen. So wie es aussieht, bleibt das ein zähes Geschäft mit dem Verkauf, wenn sich nichts ändert. Wäre es dann eine schlechte Idee, dass Sie sich mal was Neues anschauen?

Wie Sie das große Ganze sehen – im Vertrieb / Newsletter 6/2016

gerold

Verkauf ist der Treibstoff jeder Firma. Und es braucht engagierte Verkäufer, damit Unternehmen florieren können. Verkäufer, die ohne Angst, ja mit Freude potenzielle Kunden ansprechen. Verkäufer, die dran bleiben und mit Kunden arbeiten wollen, die begeistert von ihnen sind. Klingt gut?

Die nächste Frage: Was braucht es dazu?

Methode

Eine Vertriebs-Methode die funktioniert, ist zwingend notwendig. Wer im Verkauf unterwegs ist, braucht ein System, das ihr/ihm sicher hilft Geschäftsgelegenheiten zu starten, voran zu treiben und abzuschließen.

Über eine solche Methode habe ich schon öfter geschrieben. Z.B. Hier und hier. Und – ein bisschen Werbung in eigener Sache: Ich gebe ein Tages-Seminar bei der IHK Karlsruhe zur Methode. Vielleicht ist das ja was für Sie oder einen Verkäufer den Sie kennen?

Zurück zum Thema: Es braucht noch mehr. Was nutzt eine gute Methode, wenn die Einstellung des Verkäufers ihm selber im Weg steht? Nicht sehr viel, wie die Erfahrung zeigt.

Gleichmut

Gleichmut, das heißt, die innere Ruhe behalten. Also keine Angst haben vor Situationen, die schief gehen können (shit happens); und auch keine „Tschakka-Motivation“ brauchen, um in die Gänge zu kommen.

Ein gleichmütiger Verkäufer macht sein Ding. Er ist (meistens) sicher, in dem was er tut und nimmt seine Erfolge nicht als was groß Besonderes wahr, sondern als natürliches Resultat seines Tuns. Er vertraut sich, und die Kunden vertrauen ihm – auch wenn es mal nicht zu einem Abschluss kommt.

Erfolg stellt sich zwangsläufig ein. Natürlich freut er sich, wenn er seinen Kunden begeistern kann. Und das ist auch sein Ziel: Die Kunden begeistern.

Es lohnt sich sehr, gerade für Verkäufer, an seinem Gleichmut zu arbeiten. Das macht sich schnell bezahlt.

Das Stichwort hier ist Coaching. Und es geht hier nicht darum, irgendwas zu trainieren oder von jemandem anderen zu lernen, sondern der Coach muss helfen, die eigenen Ressourcen auszuschöpfen. Es ist alles schon da im Verkäufer. Es muss nur „gehoben“ werden.

Führung

Starten wir mit Selbstführung. Es gibt ja eine Vielzahl an Methoden, sich selber besser zu organisieren: Zeit-Management nach Sowieso, Getting Things Done ®, usw. Und es verhält sich für die Meisten damit nicht viel anders als mit Diäten: Es hilft ein paar Tage oder Wochen. Aber dann ..

Der Grund weshalb so etwas in der Regel nicht nachhaltig ist: Selbstführung ist etwas sehr, sehr Individuelles. Und wenn ich einmal in Ordnung gebracht habe, was mich grundsätzlich hindert die Dinge zu ändern, so dass sie mir gut tun, dann fällt es mir auch leicht, eine funktionierende Methode zu wählen und ihr zu folgen.

Der erste Schritt kommt vor dem zweiten. Das ist das ganze Geheimnis. Und wenn Sie sich manchmal fühlen wie ein Jongleur mit zu vielen Bällen, dann wäre meine erste Empfehlung, mit einem Coach gemeinsam mal zu schauen, was Ihr persönlicher Schlüssel – Betonung auf „Ihr persönlicher“ – zu guter Selbstführung ist.

Und danach wählen Sie eine gute Methode. Die lässt Sie dann nicht nach ein paar Wochen im Stich, sondern wirkt weiter.

Was, wenn Sie als Vorgesetzte(r) Verkäufer führen? Vertriebe, die sehr gut laufen, und das sehe ich immer wieder, sind so aufgestellt, dass der einzelne Verkäufer sein bestes geben kann und will. Und auch das, was der Einzelne braucht, damit er sein Bestes geben kann, ist sehr individuell.

Das heißt, der Vertriebsleiter sorgt dafür, dass die Verkäufer an Tools und Unterstützung bekommen was sie brauchen. Ohne in demotivierendes Micromanagement abzudriften, hält er guten Kontakt zu jedem einzelnen und auch, wenn es mehrere sind, zur Gruppe.

Die Verkäufer nutzen dann so ihre Gestaltungsspielräume und die Ressourcen voll aus. Man hat das Gefühl, in diesem Vertrieb ist Dampf im Kessel. Ein erfolgreicher Vertriebsleiter hat viel von einem guten Coach. Dazu (auch Werbung in eigener Sache) ein Buch-Tipp: Business-Coaching.

Auf den Punkt gebracht

Wenn ein Verkäufer oder ein ganzer Vertrieb einfach nicht auf Betriebstemperatur kommen, dann liegt die Ursache nicht selten auf einer tieferen Ebene. Neue Methoden sind dann wie neue Diäten: Sie doktern am Symptom rum, das für einige Tage oder Wochen tatsächlich auch abklingt. Allerdings nur, um hinterher um so frustrierender zurück zu kommen.

Der erste Schritt zur Erlösung hier ist: Die Ursache ausräumen – die Dinge in Ordnung bringen. Sehr oft ist Coaching der richtige Schritt. Vorausgesetzt, Coaching wird nicht als „bessere“ Methode verstanden; quasi als: Der Coach sagt wie es geht.

Ein guter Coach weiß, dass er nicht weiß was Ihr individueller Schlüssel ist. Was er aber weiß, ist, wie er Sie auf den Weg bringt, damit Sie Ihren Schlüssel finden.

Natürlich funktioniert AIDA noch im Verkauf – Newsletter 5/16

gerold

Immer wieder mal kommen Experten und behaupten, AIDA sei tot. Vermutlich geht das seit 1898 so. So alt ist AIDA schon – unglaublich, isn’t it? Und doch, als ich das letzte mal nachgeguckt habe, musste ich feststellen, ich mache nix anderes als AIDA, wenn ich kalt-akquiriere.

Es ist wie mit allen guten Konzepten: Man muss sie flexibel halten. Sie müssen mit der Zeit gehen dürfen und können. AIDA kann das. Dann sollten es auch die Experten können, oder nicht?

AIDA wird in Wikipedia wie folgt definiert:

  • Attention – Die Aufmerksamkeit des Umworbenen wird geweckt.
  • Interest – Er interessiert sich für das Produkt. Das Interesse des Kunden wird erregt.
  • Desire – Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Der Besitzwunsch wird ausgelöst.
  • Action – Der Kunde kauft das Produkt.

Im Zentrum steht bei dieser Ur-Definition das „Produkt“. Das ist natürlich heute nicht mehr so toll.

Zu der Zeit als AIDA entdeckt wurde gab es Leute, die sind in Scharen von Haus zu Haus gelaufen und haben Dinge wie Kaffee oder Rückenschrubber an der Haustür verkauft. Das muss man sich mal vorstellen.

Das waren Zeiten, als man Kunden noch mit einem Produkt beeindrucken konnte. Und das ging lange gut. Heute, Dank Internet, weiß der Kunde alles über das Produkt.

Und, machen wir uns nichts vor, das gilt auch für den B2B-Kunden. Der Verkäufer wird nicht mehr empfangen, weil er was Neues zeigt, ein tolles Produkt hat.

Wann spricht ein Kunde mit einem Verkäufer?

Was halten Sie davon: Ein Kunde spricht mit einem Verkäufer, wenn er den Eindruck hat, der Verkäufer könnte ihm helfen ein Problem zu lösen oder einen Wunsch zu erfüllen. Und im B2B, wo Lösungen in der Regel richtig Aufwand bedeuten, muss noch etwas dazu kommen: Problem bzw. Wunsch müssen substanziell sein.

Und das geht mit AIDA?

Klar kann sie das. Betrachten wir AIDA jetzt noch mal, unter der neuen Vorgabe:

  • Attention – Wir schaffen es, mit einem potenziellen Kunden ein Gespräch zu beginnen.
  • Interest – Er interessiert sich für sein Problem. Das Problem wird substanziell.
  • Desire – Der Wunsch wird geweckt, das Problem loszuwerden.
  • Action – Der Kunde gibt das „go!“ für den Change. (Jetzt fängt das Verkaufen an.)

Was verändert sich?

Das ist jetzt natürlich was anderes als vorher. Vorher konnte der Verkäufer über sein Produkt reden. Das war sicheres Terrain, da wusste er alles (und der Kunde wenig).

Jetzt muss er ein Problem beim Kunden finden und entwickeln, weil der Kunde von Produktinfo einfach nur noch gelangweilt ist. Und das erfordert einen neuen Ansatz beim Ansprechen und Qualifizieren des Kunden – beim Prospecting.

Es braucht darüber hinaus ein bisschen eine andere Technik beim Kommunizieren. Mit anderen Worten: Die Fertigkeiten des Verkäufers, was Verbindung mit dem Kunden herstellen angeht, brauchen ein Upgrade.

Was aber gleich geblieben ist, das ist der Fluß: Attention, Interest, Desire, Action. Das funktioniert nach wie vor, wie man sieht.

Fazit: Wer AIDA wegwirft, würde buchstäblich das Kind mit dem Bad ausschütten.

Kein Bedarf! Wie Sie als Verkäufer diesen toten Punkt überwinden – Newsletter 4/16

gerold

„Brauchen wir nicht; machen wir selber; kein Interesse;“ – Was fällt Ihnen noch ein, was Kunden so sagen, um Sie als Verkäufer nur schnell wieder los zu werden? Und als Verkäufer, da ist man auf so viel geballte Ablehnung vorbereitet und weiß damit umzugehen, oder? 

Viele Geschäftsführer und Vertriebsleiter spendieren ihren Verkäufern ein Motivations – Seminar von Zeit zu Zeit. Resilienz heißt aktuell das Buzzword. Keine Frage, es ist gut wenn man nach einem Niederschlag schnell wieder auf den Beinen ist. Und es ist auch gut, motiviert und schwungvoll ans Verkaufen zu gehen.

Wenn sie gut gemacht sind, bringen einen solche Seminare und Trainings also wirklich weiter – fürs Grundgefühl. Wenn sie einen Verkäufer aber über täglich viele „kein Bedarf“ retten sollen, dann ist es doktern am Symptom: Die Abstände, in der der Patient die Medizin braucht, werden immer kürzer. Und die Wirkung lässt von Mal zu Mal nach.

Dafür muss es eine bessere Lösung geben, oder?

Es gibt sogar eine sehr interessante Lösung. Eine technische – geradezu ein Trick. Das geht ungefähr so: Wie ein Schlangenbändiger die Schlange zuerst in einen Schwamm beißen lässt, um dann gefahrlos mit ihr umzugehen, lässt man auch als Verkäufer zuerst das Gift ab.

Cialdini hat das als rejection-then-retreat Technik beschrieben. Sein Beispiel, wenn ich mich recht erinnere, waren die Pfadfinder. Die Kinder laufen von Haus zu Haus und bieten einen Schokoriegel überteuert zum Kauf an. Also: Kauf einen 50 Cent Schokoriegel für 2 Dollar. Dann hast Du einen Schokoriegel und tust gleichzeitig was Gutes für die Pfadfinder.

Die Leute, sagt Cialdini, denken dann: Oh Gott, wer weiß wie alt der Schokoriegel schon ist und wie lange der damit schon durch die Gegend läuft. Die Antwort ist „kein Bedarf“ (Es tut mir leid; nein, ich esse keine Schokolade; ich habe noch den ganzen Schrank voll .. usw. – Das kommt einem als Verkäufer ziemlich bekannt vor, nicht wahr?)

Doch darauf sind die Pfadfinder eingestellt. Sie ziehen nicht mit gesenktem Kopf zum nächsten Haus und brauchen nach 10 Versuchen oder so ein Resilienztraining. Sie stecken den Schokoriegel weg und fragen: Wie wäre es dann mit einem Dollar für die Pfadfinder? Und in der Regel kriegen sie den Dollar.

Vielleicht denkt der ein oder andere jetzt, na ja, da hätten sie doch gleich nach dem einen Dollar fragen können. Und was hätten Sie dann aber gehört? Das passt mir aber jetzt gar nicht; Ich habe letztens schon gespendet. Ich habe grade kein Kleingeld; komm morgen noch mal, usw.

Dadurch, dass sie den Schokoriegel abgelehnt haben, hatten die Leute ein bisschen ein schlechtes Gefühl. Und das konnten sie wieder gut machen, indem sie ein „kleineres“ Angebot angenommen haben.

Ist es so einfach?

Nein, es ist nicht einfach. Klar, die Technik an sich ist nicht schwer zu verstehen und wir wissen auch, dass es grundsätzlich so funktionieren wird. Menschen kaufen von Menschen. Auch im B2B.

Worauf es wirklich ankommt, das ist das 2. Angebot. Das, was Sie nach der Rejection (Zurückweisung) bringen. Wir kommen ja nicht als die netten Pfadfinder von nebenan. Mit anderen Worten: Ein Kunde hat kein Problem damit, ein zweites Mal „kein Bedarf“ zu sagen.

Allerdings wird er sich besser fühlen, wenn er so was wie „Hm, lass mal sehen“ sagen kann. Und noch etwas ist spannend: Das 2. Angebot muss nicht unbedingt „kleiner“ sein als das erste. Es reicht auch, wenn es nur ziemlich anders ist.

Was ist Ihr 2. Angebot, nachdem Ihr Kunde „kein Bedarf“ gesagt hat?

Was, der Verkäufer ist das Ereignis? – Newsletter 3/16

gerold Ein Kommentar

Es gibt diese schöne Weisheit: Man kann ein Pferd nur zum Wasser führen. Saufen muss es von selber. Und für uns als B2B-Verkäufer 4.0 könnte das direkt Motto sein (saufen und kaufen, das klingt doch schon fast gleich ;-))

Die alte Art zu verkaufen ging ja so, dass man einen potenziellen Kunden auf ein Problem angesprochen hat, und wenn der nicht umgehend auf den Baum geflohen ist, gab es das volle Programm: Unser Produkt! Unser Service! Unsere begeisterten Kunden!

Spray and pray, nennen es die Amerikaner –  vollsprühen und beten; beten, dass er es schluckt. Nett, oder? Und tatsächlich hat das mal funktioniert. Vor allem, wenn es ein bisschen elaboriert ausgeführt wurde. Viele versuchen es immer noch. Allerdings, es wird schwer und schwerer.

Was also muss man stattdessen tun?

Donal Daly beschreibt es in Account Planning in Salesforce so: Denk dran, die Kunden brauchen dich nicht, um was über dein Produkt zu erfahren; diese Info finden sie leicht im Internet. Sie brauchen dich auch nicht, um ihnen Lösungen zu zeigen; das machen ihre Peers.

Die Geschäftsgelegenheit besteht darin, verdeckten Bedarf (ein Problem) zu entdecken und ihre Initiative anzustacheln. Sobald sie sich mit diesem Problem auseinander setzen, kannst du schauen, wie dein Produkt zu ihren Initiativen passt.

Wie kann ein Verkäufer jetzt Initiativen zünden, die in seine Ecke führen?

Zuerst mal ist das „in die eigene Ecke führen“ wichtig. Es ist nicht gut, den Kunden schlau zu machen und dann kauft er woanders. Das nennt man „kostenloses Beraten“.

Oder, auch ein hausgemachtes Problem: Der Verkäufer hat sich voll ins Zeug gelegt und der Kunde entscheidet: Wir machen gar nichts. Wir lassen alles beim Alten. Der Verkäufer in diesem Fall hat den Kunden nicht zum Wasser geführt, sondern irgendwo in die Pampa.

Der erste Schritt – hin zu Verkauf 4.0 ist ein mentaler. Es ist ein Wandel in der Haltung auf die folgende Frage:

Warum kontaktiere ich diesen Kunden?

Egal wie man es tut, ob Cold Call oder Warm Call, ob per eMail, per Telefon oder via Xing und LinkedIn inMail, es geht darum zu schauen, ob der Kunde ein Problem hat, das er nicht sieht oder das er unterschätzt.

Und dann, das ist der nächste Schritt, geht es darum, das Problem mit dem und für den Kunden zu entwickeln.

Das ist was anderes als das herkömmliche „ein Problem finden, das den Kunden nachts nicht mehr schlafen lässt und ihm dann unsere Lösung verkaufen“.

Der B2B-Verkäufer 4.0 denkt, wenn er einen potenziellen Kunden kontaktiert, nicht an verkaufen, sondern an „was könnte der übersehen, das ihm bald große Probleme bereitet.“

Und was kommt raus dabei?

Ja, wenn man das mit dem Kontaktieren gut macht, und wenn man von seiner Sache was versteht, und wenn man bei der richtigen Zielgruppe unterwegs ist, dann entdeckt man so ein Problem bei vielleicht 10 von 100, die man kontaktiert.

Zwei oder vielleicht drei Probleme, die man nach oben holt, können wir gar nicht lösen. Natürlich wird der Verkäufer da nicht weiter investieren. Aber da können wir einen Kunden glücklich machen, indem wir ihm sagen, wer sein Problem lösen kann (und noch ein Player in unserem Markt, bei dem wir jetzt einen Stein im Brett haben).

Bei den anderen sieben bis acht kann es losgehen: Stakeholder identifizieren, Initiativen anstoßen usw. – alles was der Verkäufer 4.0 so macht.

Das „alte“ Verkaufen wartet auf ein Ereignis beim Kunden. Der neue Verkäufer ist das Ereignis.

.. mal drüber reden?

.. ja und der Auftrag? * Newsletter 2/16

gerold

„Alles lief prima. Wir hatten den Kunden so gut wie sicher, war jedenfalls mein Gefühl. Ich verstehe nicht, was passiert ist – warum wir den Sack nicht zumachen konnten.“

Carsten Wöhl (Name geändert :-)) ist kein Neuling. Er hat über Jahre eine kleine aber feine Firma aufgebaut und zieht – auch wenn es Jahr für Jahr schwerer wird – regelmäßig Aufträge an Land.

Und er fragt sich, warum ihm das immer wieder passiert: Der Kunde hat das Problem. Es läuft alles gut an. Der Kunde will anscheinend vorwärts. Und dann, am Ende, wenn es darum geht „Ja“ zusagen, dann fängt er an zu Shoppen. Sucht nach einer günstigeren Lösung.

Oder – und das kommt immer öfter vor – der Kunde lässt alles wie es ist. Er kauft gar nicht.

Auf jeden Fall, Carsten Wöhl hört auch hier wieder: „Wir haben es uns anders überlegt.“

Und ewig grüßt das Murmeltier?

Muss das so sein? Gehört es einfach dazu, dass das immer wieder passiert? Dass man am Ende den Auftrag nicht bekommt? Nein. Nicht im B2B. Nicht bei einem komplexen Kaufvorgang. Nicht wenn man die Phasen kennt, die ein Kunde durchlaufen muss, bis er kauft.

Der Kunde durchläuft einen immer gleichen Prozess im nicht-trivialen Kauf. Die Phasen variieren zwar in Länge und Intensität, je nach Kunde und je nach Problem, aber der Prozess ist eindeutig.

Und als Verkäufer hat man jetzt genau 2 Möglichkeiten: Entweder die Führung übernehmen und den Prozess lenken. Oder, wenn das nicht gelingt, rechtzeitig aussteigen, um nicht zu viel Kraft, Energie und Herzblut in ein Vabanque-Spiel zu stecken. (Klar, die 3. Möglichkeit ist immer einfach abwarten, ob der Kunde einen abblitzen lässt).

Wie sieht dieser Kauf-Prozess aus?

Die Struktur ist schlicht. Ein Kunde durchläuft die 4 Phasen: zufrieden, unzufrieden, unsicher, gekauft. Und der Prozess kann dann von vorne beginnen.

Kaufprozess
Kunde im nicht-trivialen Kaufprozess

Was aber für uns interessanter ist: Die Milestones, die am Ende jeder Phase stehen. Lassen Sie uns das mal genauer anschauen.

Phase 1) unbewuust

Nehmen wir an, wir seien der Kunde. Und  nehmen wir weiter an, wir arbeiteten zufrieden vor uns hin. Es gibt da zwar ein Problem (oh, es gibt viele Probleme, oder?), aber OK, damit kann man leben. Damit leben wir schon lange.

Und jetzt kommt dieser Anruf (Brief, eMail, Post in LinkedIn, Tweet etc. ), und wir sind ein bisschen neugierig geworden. Wir wollen ein bisschen mehr wissen, weil das Problem .. ist halt doch ein Problem.

Ein geschickter Verkäufer schafft es, das Problem ein bisschen präsenter, ein bisschen größer zu machen. Das schärft unseren Blick. Und unsere erste Neugierde weicht einer gewissen Nachdenklichkeit: Hm, sollten wir das Problem unterschätzt haben? Müssen wir das wirklich aushalten?

Damit endet Phase 1. Der Milestone hier heißt AHA-Moment. Und wir gehen in ..

Phase 2) bewusst

Das Problem ist da und geht jetzt vorerst nicht mehr weg. Und jetzt machen viele Verkäufer einen entscheidenden Fehler: Sie zeigen, preisen, erklären uns ihr Produkt.

So weit sind wir noch lange nicht. Nicht im komplexen B2B-Kauf, wo Kauf-Entscheidungen in der Regel weitreichende Konsequenzen haben: Wer alles ist betroffen, wenn wir kaufen und muss gehört/gefragt werden? Was sagen meine Vorgesetzten, wenn ich das Problem angehe? Was wird dabei alles noch angefasst? Usw.

Wie Sie sehen, geht es in Phase 2 noch gar nicht um die Lösung. Es geht immer noch um das Problem!

Als Kunde wollen wir herausfinden, ob es sich lohnt, das Problem zu lösen. Ist es den Aufwand wert oder tun wir nicht besser daran, weiter mit dem Problem zu leben?

Und das ist der Milestone hier: Wir sind bereit, etwas an unserer Situation zu ändern – Change! Am Ende der Phase 2) sind wir willens, den Kraftakt auf uns zu nehmen und das Problem zu lösen.

Ein wichtiger Einwurf an dieser Stelle: Ein Kunde der hier beim Change angelangt ist, ist noch nicht kaufbereit. ABER: Wenn der Verkäufer in Phase 2) bereits viel über das Produkt geredet hat, dann geht ein normaler Kunde jetzt gucken: Wer bietet sowas noch an? Mit anderen Worten: Der Verkäufer hat den Kunden zum Shoppen animiert. Nicht gut!  

Phase 3) unsicher 

Jetzt, in dieser Phase wollen wir uns als Kunde absichern. Und wir fahren hier zweigleisig.

Einmal wollen wir uns finanziell absichern – wird die Lösung mehr bringen, als sie uns kostet; wird sie funktionieren? Und zum anderen wollen wir uns „emotional“ absichern – werden die Leute mitziehen, die mitziehen müssen? Stehe ich alleine da, wenn etwas nicht so läuft wie vorhergesehen, oder habe ich Rückhalt bei Kollegen/Mitarbeitern/Vorgesetzten?

Das ist ein Prozess, den der Verkäufer sehr vorsichtig moderieren muss. Eventuell muss er seinem Kunden sogar helfen herauszufinden, was genau er braucht. Hilft es ihm, wenn er mit anderen mal sprechen kann, die vor ihm bei uns gekauft haben? Braucht es Testläufe, Besuche bei uns in der Fabrik oder ein kleines Probeprojekt vorab?

Ein guter Verkäufer bleibt nah an seinem Kunden dran und schaut, ob das funktioniert, was der Kunde macht. Das heißt: Sieht der Kunde, wie das Produkt bei ihm funktionieren könnte? Und gewinnt er das Commitment seiner Leute?

Der Milestone hier ist das Ja. Der Kunde kauft – bei uns.

Phase 4) gekauft

OK, jetzt geht es darum, dass unsere Lösung implementiert wird und funktioniert. Und funktioniert heißt hier, dass kleine Anlaufschwierigkeiten, die immer mal auftreten können, nah am Kunden beseitigt werden.

Wir müssen zeigen, dass sich der Kunde auch nach der Unterschrift voll auf uns verlassen kann. Frisch nach dem Kauf ist der Kunde voller gutem Willen – manchmal gar euphorisch.

Als Verkäufer, der seinen Kunden lange behalten will, sollte man alles dafür tun, dass er schnell den erwarteten Erfolg hat. So bleibt der Kunde voll guten Willens.

Der Kunde will ’ne Story. Die Fakten kennt er schon * Newsletter 1/16

gerold Schreib einen Kommentar
Der Inbegriff des aalglatten Verkäufers ist wohl der Autoverkäufer. Über ihn werden die Witze gemacht: „Sie können den Wagen noch nicht kaufen. Ich habe Ihnen ja noch gar nicht den Kofferraum gezeigt.“
Getoppt noch von seinem Cousin, dem Gebrauchtwagenverkäufer. Seine Sprache – Lack heißt bei ihm angeblich „Bauernblind“ – soll ihn verraten. Und ihm werden auch die fiesen Oma-Tricks zugeschrieben. Zeigt auf neu lackierte Rostlaube: „Der gehörte einer alten Dame, die ihn praktisch nicht gefahren hat.“

 

Und neulich auf Twitter, bin ich ihm wieder begegnet. Diesmal allerdings .. aber sehen Sie selbst:

sales narrativ
auf Deutsch:
(beim Kauf eines Gebrauchtwagens)
Verkäufer: Was, wenn ich Ihnen sage, dass dieses Auto das Batmobil ist?
Ehefrau: Wir sind nicht blöd.
Ich: Moment Karen, lass ihn ausreden.

Das ist absurd und schön tiefgründig, nicht wahr? Und es ist lustig.

Und warum erzähle ich Ihnen das? Nun, an dieser lustigen, kleinen Geschichte, so absurd sie ist, ist was dran.

Fakten, Fakten, Fakten???

Viele Kunden sind gelangweilt, ja genervt, wenn der Verkäufer Leistungsmerkmale aufzählt, den Nutzen aufzeigt oder den ROI vorrechnet. Der Kunde weiß, dass er das heute alles selber recherchieren kann, wenn es nötig ist. Er wendet sich ab.

Eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit des Kunden zu bekommen, ist, eine Geschichte zu erzählen

Tweetthis

Übrigens:  In einem Newsletter kürzlich habe ich das mit dem Geschichten erzählen schön neudeutsch „Sales Narrativ“ genannt.

Natürlich muss man sehr vorsichtig sein mit Groteskem, wie dem Batmobil. Der Verkäufer, gerade im B2B, hat schnell verspielt, wenn er nicht seriös genug rüber kommt.

Was für Geschichten dann?

Nun, in jeder Geschichte gibt es einen Schurken und einen Helden. Am besten, man erzählt den Anfang einer Geschichte, in welcher der Kunde der Held sein kann.

Nach dem Vorbild der Ritter der Tafelrunde zum Beispiel: Ich habe letzte Woche mit 7 CFOs gesprochen. 5 von ihnen wollen in den nächsten 3 Monaten XYZ machen. Ist das interessant für Sie, Herr CFO? – Das Muster: 5 Ritter wie Du wollen in den nächsten 3 Monaten gegen den Drachen kämpfen.

Was meinen Sie, ein Ritter der was auf sich hält, der will jetzt ein bisschen mehr über den Drachen erfahren, oder nicht?

Oder der Held, der die Gefahr als erster erkennt und alle rettet: Wenn man genau hinschaut, dann sieht man diese bestimmte Entwicklung in der Branche, Herr Entwicklungsleiter. Was vielen nicht klar ist: Das hat schwerwiegende Folgen, wenn die Chinesen damit kommen. Möchten Sie mehr darüber erfahren?

Gute Stories funktionieren. Sowohl in Cold Calls, als auch in eMails.

Auf den Punkt gebracht

Das Ziel bei der B2B Akquise ist immer: Ein Gespräch starten. Der beste Türöffner: Eine interessante Geschichte anbieten. Was ist Ihre Heldengeschichte für Ihre Kunden? Oder anders: Was ist Ihr Batmobil?