Was genau bedeutet Direktmarketing?

Das “Direkt” im Direktmarketing ist dabei für eine Definition das wichtige Byte: Der Empfänger der Werbung soll direkt reagieren – am besten sofort. So, und nach dieser quick ‘n dirty Definition:

Gleich mal ein paar Beispiele für Direktmarketing, was es bedeutet:

  • Der Empfänger eines Werbebriefes (auch Akquiseschreiben, Mailing oder Direct Mail genannt) soll das Response-Element, oft ist das eine Postkarte oder ein Faxformular, ausfüllen und einsenden.
  • Er soll die eingeblendete Nummer in der TV-Werbung anrufen.
  • Er soll in einer Zeitungsanzeige einen Coupon ausschneiden und einschicken oder im Ladengeschäft einlösen.
  • Er soll die einer Magazin-Anzeige beigeklebte Postkarte ablösen, ausfüllen und einschicken.
  • Er soll (ganz modern) Gutscheine auf Produkten/Verpackungen einlösen. Zum Beispiel: Man kauft eine Zahnbürste und auf der Verpackung der Zahnbürste ist ein Gutschein für eine bestimmte Zahncreme. Die Verpackung ist quasi der Gutschein; das beworbene Produkt wird direkt, am Point of Sale, vermarktet.

Man kann das Direktmarketing und seine Instrumente auch gut verstehen, wenn man es abgrenzt zu Klassischem Marketing. Womit wir hier zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen und auch gleich Klassisches Marketing definieren. Und das ist doch was, oder? 😉

Direktmarketing vs. Klassisches Marketing

  • Klassisches Marketing streut breit. Direktmarketing zielt genau.
  • Klassisches Marketing arbeitet mit Wiederholung (TV-Spots, Printanzeigen, etc.) und nutzt Breitband-Kommunikationskanäle. Direktmarketing arbeitet mit maßgeschneiderten Angeboten und nutzt direkte Kommunikationskanäle (Telefon, Brief, etc.).
  • Klassisches Marketing dient dem Aufbau einer Marke. Ziel dabei ist, dass der Kunde sich bei einer kommenden Kaufentscheidung der Marke erinnert und sie auswählt (Vor dem Supermarktregal: “Welches Waschmittel nehme ich denn jetzt? Ahh, IMI .. das hat die tolle Tiefenkraft ..” :-). Direktmarketing hingegen will den Kunden für eine unmittelbare Entscheidung gewinnen. Ziel dabei ist, dass der Kunde sofort aktiv wird.

Hier wird klar, dass Klassisches Marketing vor allem große Budgets braucht, will es Wirkung entfalten. Direktmarketingmaßnahmen hingegen können auch mit geringen Mitteln erfolgreich sein.

Wer ein Auge für Werbung hat oder ein offenes Ohr, sieht oft auch Marketing-Kampagnen, bei denen die beiden zusammen spielen. Dazu ein Beispiel:

Die große Versicherungsgesellschaft wirbt massiv via TV für die Marke. Der Makler vor Ort nutzt die so aktivierte, aktuelle Aufmerksamkeit der Verbraucher für eine Direct-Mailing Aktion, in der er ein Produkt dieser Marke anbietet.

Weitere Begriffe die mit Direktmarketing oft in Zusammenhang stehen

Direktmarketing wird manchmal auch Dialogmarketing genannt. Das finde ich nicht so gut, weil natürlich auch Klassisches Marketing einen Dialog mit dem Kunden (Klienten / Interessenten neuerdings auch Patienten) führt. Er ist halt nicht so unmittelbar direkt, sondern eher “versetzt”. Dialogmarketing ist insgesamt ein “unglücklicher” Begriff, weil: Man kann ja bekanntlich nicht nicht kommunizieren.

Der gern benutze Term below-the-line Marketing bedeutet auch nicht ganz Direktmarketing. Below-the-line meint eigentlich “kostengünstigst” werben. Und auch wenn viele Direktmarketing-Werkzeuge wirklich kostengünstig sind (vor allem weil sie Streuverluste vermeiden), eine Anzeigen-Kampagne mit beigeklebter Antwortpostkarte in auflagenstarken Magazinen ist Direktmarketing, aber alles andere als kostengünstig. Das Gegenstück zu below-the-line heißt above-the-line Marketing und meint – salopp gesprochen: “hier wird richtig Geld angefasst”; (denken Sie zum Beispiel an TV-Werbung, Print in Magazinen, Plakatwerbung im ganzen Land)

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