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Was ist die Aufgabe eines Werbebriefes

Jedes Werkzeug ist für einen bestimmten Zweck geschaffen. Klar, man kann eine Bierflasche auch mit dem Schraubenzieher öffnen. Aber das ideale Werkzeug dazu ist ein Flaschenöffner. Und mit einem Flaschenöffner kann man eigentlich nicht viel mehr machen als Flaschen öffnen, ist es nicht so?

Der Werbebrief ist ein Kundenöffner. Was vielen allerdings nicht gleich klar ist: Viel mehr kann man mit einem Werbebrief nicht machen. Und das schauen wir uns gleich mal näher an.

Der Kaufprozess

Der Kauf- oder besser noch Verkaufsprozess gliedert sich in folgende 5 Stufen:

Kontakt aufnehmen – Rapport herstellen – Qualifizierung vornehmen – Produkt präsentieren – Verkauf abschließen.

Und den Kunden öffnen, das geschieht auf den ersten beiden Stufen. Und das bedeutet, mit einem Werbebrief kann man Kontakt aufnehmen und Rapport (mehr dazu später) herstellen. Viel mehr kann man mit ihm nicht machen.

Es gibt Ausnahmefälle, wo man mit einem Werbebrief alle 5 Schritte auf einmal nehmen kann. Denken Sie zum Beispiel an einen exklusiven Füllhalter, der zum Schnäppchenpreis angeboten wird. Aber: Wenn nicht einfach und unmittelbar verkauft werden kann, dann kann ein Mailing (Werbebrief) gut die ersten beiden Schritte des 5 stufigen Verkaufsprozesses nehmen.

Wie kann nun ein Werbebrief Kontakt zum Empfänger aufnehmen?

Halten wir uns vor Augen: Unser Brief ist einer unter vielen; der Empfänger ist i. d. Regel bei der Routinearbeit “Post durchsehen”. Das ist unsere erste Hürde. Er muss unser Schreiben als interessant genug einschätzen, damit er es öffnet.

Bei “Normalpost” ist die äußere Verpackung – der Umschlag – wichtig. Ob hochwertiges Papier und Sondermarke oder grellbunt und ausgefallenes Format – entscheidend ist, dass wir unter den vielen Möglichkeiten diejenigen auswählen, die a) keine falschen Erwartungen hervorrufen und b) bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit erregen. Es ist erstaunlich, dass dem Umschlag oft so wenig Beachtung geschenkt wird.

Wenn unser Empfänger den Brief geöffnet hat, dann kommt die nächste Hürde: Er soll unseren Brief lesen. Diese Hürde ist sehr hoch. Oft werden Briefe noch geöffnet und dann nach flüchtigem Blick in den Papierkorb geworfen.

Was passiert da beim Leser in nur 3-4 Sekunden? Er nimmt optische Eindrücke auf. Was da passiert ist bekannt. Man kann sich an den bewährten Schemata orientieren.

Hier im Bild ist 1 der Absender, 2 die Empfängeradresse, 3 ist die Headline (der Betreff) und 4 steht für hervorgehobene Signalwörter. 5 ist der Unterzeichner, 6 der Betreff. Und wenn dem Leser nach kurzen Blicklauf das alles gefallen hat, dann beginnt er zu lesen (7).

Die Headline
Genau dort, an diesem zentralen Punkt, scheitern viele. Was erwartet unser Leser? Er erwartet, dass er einen Nutzen davon hat, wenn er dieses Schreiben ließt. Das Ziel der Headline ist also, den Leser in den nachfolgenden Text hineinzuziehen.

Der Business-Leser will hören, wie er z.B. Kosten einsparen kann oder Umsätze ankurbeln. Er ist nur dann an Welt-Neuheiten, verbesserter Bedienerführung, Zusatzangeboten etc. interessiert, wenn er weiß was es ihm bringt.

Also nicht:
“Das neue ABC-Produkt – mit noch einfacherer Bedienerführung”,
sondern besser: “Wollen Sie Ihre Bediener-Kosten halbieren?”.

Sie haben es sicher bemerkt, die zweite Headline ist auch noch eine Frage. Und zwar eine Frage, die so ziemlich jeder mit Ja beantwortet.

Es gibt – außer dem konkreten Nutzen – noch 2 weitere Möglichkeiten der Ansprache, die, wenn sie ankommen, umwerfend funktionieren: Humor und/oder Provokation. Dabei muss man allerdings sehr vorsichtig sein bzw. die Befindlichkeit in der Zielgruppe sehr gut kennen.

Eine der besten Responseraten brachte eines meiner Mailings mit folgender Headline: “Wer’s Maul hält kommt nach oben”. Damit hatte einer meiner Kunden Personal-Manager in größeren Unternehmen angeschrieben.

Kontakt ist dann aufgenommen, wenn der Empfänger den Brief zu lesen beginnt.

Die nächste Aufgabe des Mailings: Rapport herstellen

In welcher Verfassung ist unser Leser jetzt? Er hat innerhalb weniger Sekunden entschieden: Dieser Brief ist leicht zu lesen; Die Headline ist griffig (Nutzen, Humor, Provokation); Mal sehen, was die mir zu sagen haben.

Rapport aufbauen heißt jetzt, die richtigen Signale senden. Wir können ein komplexes Produkt / Dienstleistung in einem Werbebrief nicht erklären. Erzählen wir also davon nur so viel, dass der Leser weiß worum es geht. Und packen wir ein oder zwei Punkte dazu, die unser Produkt einzigartig machen.

Wenn er am Ende unseres Briefes ist, soll der Leser sich sagen: “Das ist aber
interessant. Jetzt will ich mehr Information.”

Rapport herstellen heißt also vom Leser sprechen, seine Wünsche, Nöte, Bedürfnisse in den Mittelpunkt rücken. Und das mit einer persönlichen Sprache (kein Beamtendeutsch und keine Corporate-speech). Wenn Sie die 7 Sünden beim Texten noch nicht kennen, hier ist der PDF-Download

Take away

Ihr

Gerold Braun

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“Sehr gut” ist gut genug

“Was ist der beste Text für unseren Werbebrief?”; “Wie machen wir unsere WebSite absolut perfekt?”; “Wie stelle ich sicher, dass ich 120% für diese Präsentation vorbereitet bin?”; – solcher Art Fragen höre ich nicht selten in Beratungen. Und nicht selten führen diese Fragen direkt in die Sackgasse.

Keine Angst, ich will hier nicht der Schlampigkeit oder dem Mittelmaß das Wort reden (Mittelmaß entfaltet keine Wirkung!), sondern auf ein Problem hinweisen, das vor allem aus Mangel an Erfahrung auftritt. Und Mangel an Erfahrung bedeutet: Man ist in einer Sache nicht so bewandert (zum Beispiel im Werbe-Texten) und fürchtet deshalb, gravierende Fehler zu machen.

Diese Haltung ist erst mal gesund und richtig. Aber, was dann oft passiert, ist nicht mehr gesund, sondern schädlich. Die vernünftige Sorge (gravierende Fehler zu machen), wandelt sich im Laufe des Prozesses in “Wir können erst raus damit, wenn es überhaupt gar keine Schwachstelle mehr gibt.”

Das kostspielige Ergebnis dieser Wandlung: Das Projekt wird nicht “ins Leben” entlassen.

Gerade kurz vor Weihnachten habe ich wieder von jemandem vielversprechendem, dem ich wirkliche Erfolge zutraue, gehört: “Ich kann meine Leistung als Business-Coch noch nicht am Markt anbieten. Ich muss zuerst noch jenen Kurs machen.” Das dauert ein halbes Jahr. Und im speziellen Fall ist das ein verschenktes halbes Jahr. Die Frau ist gut, sie hat enormes Know-how und weiß es einzusetzen.

Und sicher kennt jeder von Ihnen solche Projekte, die nicht fertig werden wollen, weil hier noch geschliffen und dort noch ein Pretest gemacht werden muss. Projekte, die nicht selten im Sand verlaufen oder, wenn sie dann endlich vom Stapel gehen, so weichgespült sind, dass sie nicht mehr das leisten können, wozu sie ursprünglich gedacht waren.

Was hilft gegen dieses frustrierende “ausufern”?

• Eine Deadline hilft sehr. Also so was: “Am 24.3.2011 geht die neue WebSite online”; Oder wenn das Mailing 4 Wochen vor Messebeginn raus muss, kann das auch sehr hilfreich sein.
• Und eindeutige und vor Beginn mit allen Beteiligten klar festgelegte Resultate, die das Projekt bringen soll. Es ist immer gut, wenn man in einem fortgeschrittenen Projektstadium sagen kann: “Wir wollen mit diesem Projekt bis Mai 100 neue Leads in der ABC-Branche generieren. Wollen wir wirklich noch die Meinung von X und Y einholen oder sollen wir nicht mal 1000 Mailings verschicken und gucken, was passiert?”

Wenn Sie also in ein Projekt involviert sind, bei dem Sie sehen, es läuft aus dem Ruder, dann können Sie dem ganzen wieder Richtung auf “Land in Sicht” geben. Machen Sie einen kurzen Break und schauen Sie gemeinsam auf die erhofften Resultate. Das ist dann wahrscheinlich sehr viel fruchtbarer, als mit heißem Kopf, an irgendwelchen Details rum zu feilen.

Und wenn Sie dann feststellen, dass Sie an dieser Stelle, dieses wichtige Detail doch bearbeiten müssen, dann holen Sie am besten einen Experten dazu. So kommen Sie schnell und sicher weiter.

Und schließlich, wenn Sie wirklich Ergebnisse sehen wollen, dann nehmen Sie einfach eine der zwei sehr guten Varianten, die Sie haben und schicken Ihr Projekt ins Rennen.

**
Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

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Hier ist ein aufgezeichnetes Webinar. Es ist von mir und es ist für Leute, die mit e-Mails Kunden gewinnen wollen. Worauf kommt es in solchen e-Mails an?

Darum geht es in den 12 Minuten Slidecast ¹ mit dem Titel:

Das Webinar habe ich voriges Jahr bei der Marketing-Börse live via Telefon gehalten. Der Untertitel ist: Gute e-Mails zeigen Wirkung ­ beim Empfänger. Erfahren Sie, wie Sie mit 3 taktischen Handgriffen all Ihre e-Mails auf starke Wirkung trimmen.

Für den Slidecast im Blog hier, habe ich das Webinar ein wenig überarbeitet (gestrafft) und neu aufbereitet.

¹ Slidecast bedeutet: Sobald Sie auf den Start-Pfeil klicken, laufen die Folien automatisch ab und Sie hören meinen Vortrag dazu. Klicken Sie auf das Leinwand-Symbol unten rechts im Slidecast-Fenster, um die Folien zu vergrößern.

call-to-action – Wie Sie in einem Werbetext Kunden aktivieren

Wenn der passende Empfänger unseren Werbetext gelesen hat, dann soll er etwas ganz bestimmtes tun, nicht wahr? Er soll ein Whitepaper downloaden oder einen Newsletter abonnieren. Er soll uns anrufen und sein Problem besprechen, oder er soll etwas kaufen. Er soll ..

Und unabhängig davon, ob er unsern Werbetext auf einer Microsite (Landesite) liest, oder ob er eine e-Mail oder einen Werbebrief (Mailing) von uns bekommt, ob er eine Anzeige liest oder ob .. – es gibt immer ein Element in unserem Werbetext, das ihm sagt, was er jetzt am besten tun soll.

Dieses Element eines jeden Werbetextes heißt: call-to-action – Zu Deutsch etwa: “Aufforderung zu handeln”. Und bevor ich gleich drauf komme, was einen richtig guten call-to-action ausmacht, zuvor noch kurz ..

Drei häufige Fehler

Wer nur selten Werbetexte verfasst, läuft Gefahr Fehler beim call-to-action zu machen. Was ich immer wieder sehe, ist Folgendes:

1. Der Versender hat kein “Hingreif-Angebot”. Mit anderen Worten: Er kann dem Leser nicht klar und deutlich sagen, was er bekommt, wenn er handelt (anruft, downloadet, abonniert, kauft, ..).
2. Der call-to-action wird schlicht vergessen. Oder man vertraut darauf, dass der Leser schon wissen wird was er tun soll, und beispielsweise auf der WebSite nach dem Whitepaper sucht oder zum Hörer greift.
3. Der vorhandene call-to-action wird kurz vor den “mit freundlichen Grüßen” noch kastriert. Gerne genommen wird da: “Ich rufe Sie in den nächsten Tagen an.”

Und jetzt zu ..

Wie sieht ein guter call-to-action aus?

Das wichtigste zuerst: Der Leser hat, nachdem er den call-to-action gelesen hat, keinerlei Zweifel und muss auch nicht entscheiden, was er jetzt tun soll. Ein guter call-to-action ist klar, klar und nochmal klar und er enthält keine Optionen.

Das beste Beispiel für einen klaren call-to-action, das mir in der letzten Zeit unter gekommen ist, hat nichts mit Werbung zu tun, sondern ist historisch und kommt aus der Politik.

Der König hat eine Bataille verloren

Nach der Niederlage Preußens in der Schlacht von Auerstedt und Jena von 1806 ist die Bevölkerung Berlins in Aufruhr. Panik droht sich auszubreiten. In dieser Situation schreibt der Gouverneur von Berlin eine berühmt gewordene Mitteilung an die Einwohner. Und die besteht aus einem einzigen grandiosen call-to-action:

„Der König hat eine Bataille (Schlacht) verlohren. Jetzt ist Ruhe die erste Bürgerpflicht. Ich fordere die Einwohner Berlins dazu auf. Der König und seine Brüder leben!

Berlin, den 17. October 1806.

Graf v. d. Schulenburg.“

Betrachten wir diesen call-to-action genauer und übertragen wir ihn auf ein “modernes” Business-Problem.

Vorweg: Alle 4 Satze sind Hauptsätze. Alle 4 Sätze sind kurz und messerscharf. Und das macht diesen call-to-action so griffig.

Der erste Satz benennt das Problem.

• Im Original: Der König hat eine Bataille verlohren. (Mit anderen Worten: Die feindlichen Truppen werden in Kürze in die schutzlose Stadt einfallen.)
• Im Business: Ihnen droht der Umsatz weg zu brechen. (Aktuell eine akute Gefahr für Softwarehäuser und IT-Services, die mehr und mehr Kunden an die Cloud verlieren).

Der zweite Satz nennt die Lösung.

• Im Original: Jetzt ist Ruhe die erste Bürgerpflicht. (Er sagt zu den Bürgern nicht “jetzt keine Panik”. Dann wüssten Sie nämlich immer noch nicht was sie tun sollen, sondern er würde sie auf die mögliche Panik noch hin stupsen.)
• Im Business: Jetzt ist Customer-Service 2.0 Ihre Rettung. (Wir sind hier beim call-to-action am Ende des Mailings. Im Original gab es vorher die Schlacht bei Auerstedt. In unserem Mailing haben wir vorher den Nutzen von Customer-Service 2.0 attraktiv skizziert.)

Der dritte Satz nennt die konkret erforderliche Handlung, um zur Lösung zu kommen.

• Im Original: Ich fordere die Einwohner Berlins dazu auf. (M.a.W: “bewahrt Ruhe!”)
• Im Business: Laden Sie das Whitepaper Customer-Service 2.0 herunter.

Der vierte Satz ist der Beweis (Proof), dass die Lösung wirken wird.

• Im Original: Der König und seine Brüder leben! (Es geht weiter, Leute. Die Machtstrukturen sind intakt und die Organisation – wenn auch angeschlagen – funktioniert. )
• Im Business: Die Gewinner führen ihre Kunden ins Business 2.0. (Genau das erfahren Sie im Whitepaper: Was die Gewinner in der Krise tun.)

Vielleicht wirkt mein Business-Beispiel hier ein wenig trocken / konstruiert, aber “Der König hat eine Bataille verloren. ..” – diese 4 Sätze sind ein gutes Muster, nach dem man einen greifenden call-to-action “bauen” kann, oder nicht?

Doppelt genäht hält besser

Zum Schluss noch ein Tipp.

Also: doppelt genäht hält besser. Und damit meine ich jetzt nicht das gern genommene “Wir sind jederzeit für Ihre Fragen da.” vor der Grußformel. Solche leere Phrasen gehören nicht in einen call-to-action (gehören nicht in einen guten Werbetext!).

Was ich damit meine ist: Nutzen Sie in einem Werbebrief das “PS”, um den call-to-action (eine Variante davon) zu wiederholen. Auf einer WebSite nicht einfach nur “absenden” auf einen Button schreiben, sondern “jetzt Whitepaper lesen” oder “Marketing-Newsletter abonnieren”.

Wenn der Leser auf einer WebSite nach unten scrollen kann, dann stellen Sie sicher, dass der call-to-action dem Leser sowohl recht früh oben (above the fold) als auch unten (below the fold) angeboten wird. Und wenn die Site sehr lang ist, dann brauchen Sie den call-to-action-Button evtl. auch 3, 4 oder 5 mal.

**
Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

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