“haben wir schon; können wir selber; brauchen wir nicht; – das ist das, was wir fast nur noch hören, wenn wir selber akquirieren. Und wenn ein Interessent sich bei uns meldet, ist gleich eine der ersten Fragen ‘Was kostet es’. Es ist ein Kreuz.”
Und mit ein bisschen Vorstellungsvermögen kann man richtig sehen, wie er unter der Last des Kreuzes ächzt. Ich jedenfalls fühle immer mit, wenn mir ein Geschäftsführer oder Vertriebsleiter “seine” Geschichte erzählt.
Was ich immer, auch zur Entlastung, darauf sage ist: “Sie sind damit nicht allein. Das geht aktuell ganz vielen so.” Aber, warum ist das so?
Nun, zwei Dinge haben sich in den letzten Jahren fundamental geändert:
- Interessenten, die so weit sind, dass sie Lieferanten anfragen, haben oft bereits 60% der Lösung zu ihrem Problem selber erarbeitet. Jetzt geht es als nächstes darum: Wer hat den besten Preis!
- Kunden, die man bei der Akquise auf ein Problem hin anspricht, das sie bereits kennen, zu dem sie aber noch keine Lösung haben, wollen nicht gestört werden. (Das ist das ganz harte Brot in der Akquise.)
- Was denkt so ein Kunde, während er uns abwimmelt? “Ja, ja, ein Kollege ist da bei uns dran. Und wir warten mal ab was raus kommt, wenn der fertig recherchiert – also 60% der Lösung – hat.” Oder: “Stimmt schon, das Problem gibt’s. Wir haben da mal was versucht. Aber ich fass das jetzt nicht an, da muss ich zu viele Leute hier bei uns ins Boot holen.”
Es ist tatsächlich ein Kreuz, nicht wahr? Als Verkäufer in dieser Zwickmühle … Aber – es gibt eine Lösung.
Die Lösung skizziert
Grundannahme: Zwei Dinge müssen zutreffen, damit wir mit einem Kunden ein Geschäft machen können.
- Es gibt ein Problem (das den Kunden substanziell Zeit, Geld oder Energie kostet).
- Wir haben eine Lösung für das Problem.
Mit diesen zwei Grundbedingungen kann ein Kunde genau 4 “Zustände” einnehmen:
- Der Kunde spürt das Problem. Und er kennt die/eine Lösung.
- Der Kunde spürt das Problem. Aber er kennt keine Lösung.
- Der Kunde spürt das Problem nicht. Und er kennt auch keine Lösung.
- Der Kunde spürt das Problem nicht. Aber er kennt eine Lösung.
Und jetzt schauen wir uns mal an, wie er sich je nach Zustand verhält.
In Zustand 1) sucht er in 9 von 10 Fällen den Anbieter mit dem besten Preis. Das ist der Kunde, der bereits 60% oder mehr selber recherchiert hat. Wenn Sie also ein wichtiges Problem lösen und sicher der günstigste Anbieter sind, dann ist das Ihr Kunde. Sie müssen dafür sorgen, dass er Sie findet (viel werben). Und wenn er Sie gefunden hat, dann geht es schnell.
Im Zustand 4), das sind keine Kunden, sondern Wissenschaftler, Fachjournalisten usw. Diese Gruppe kennt sich in den Lösungen bestens aus. Sie sind an den Problemen als Problem interessiert, sie kosten sie nichts.
Beim Kunden im Zustand 2) müssen Sie entweder trickreich “Politik” machen können oder zum Beispiel als Marktführer über jeden Zweifel erhaben sein; (alte IT-Weisheit: Es ist noch keiner gefeuert worden, weil er IBM gekauft hat).
Das ist der Kunde, der uns – siehe oben – abwimmelt, wenn wir nicht gut in “Politik machen” oder “der Nr. 1 Lieferant” sind. Oder, und das ist auch eine große Gefahr, wir beraten den Kunden und er kauft dann woanders (er sucht den besseren Preis).
Bleibt nur noch Zustand 3). Und das soll er sein? Ja, das ist er!
Die Herausforderung für uns als Verkäufer
Nochmal: Wenn Sie sicher den günstigsten Preis haben, dann werden Sie nicht innerlich einknicken und sagen “nicht schon wieder”, sondern frohlocken, wenn der Interessent fragt: Was kostet es?
Und wenn Sie gut sind in “Politik machen”, dann wissen Sie Wege (und graben Tunnel) ins anvisierte Unternehmen; auch wenn Sie offensichtlich erst mal abgewimmelt werden. Alternativ wird Ihnen ein “Ich komme von IBM” bei etlichen Kunden erst mal die nötige Aufmerksamkeit sichern.
Wenn Sie aber nichts davon haben bzw. sind, was wohl für die meisten von uns gilt, dann ist der Kunde in Zustand 3) – ihm ist das Problem nicht bewusst; er kennt keine Lösung – Ihre Rettung.
Und jetzt kommt der Black-Swan Verkauf ins Spiel. Das ist eine Methode, die systematisch den Kunden in Zustand 3 anspricht und entwickelt.
Nichts, das man über’s Knie bricht und auch keine Wundermethode, sondern eine arbeitsintensive und sensible Methode. Genau das Passende für Vertriebe mit „schwierigen“ Kunden, die beraten werden wollen/müssen.
Warum ist dieser Kunde in Zustand 3 für den beratungsintensiven Verkauf die Lösung?
Niemand hat bereits Informationen zum Problem und zu Lösungen gesammelt und erste Richtung/Meinung vorgegeben. Es gibt keine Wettbewerber, die bereits mit dem Kunden ihre tollen Lösungen diskutieren. Niemand “besitzt” das Problem. Es ist noch nicht klar, wer alles vom Problem / von der Lösung betroffen ist. Der Preis ist in diesem Stadium kein Thema.
Wenn es uns also gelingt, das wichtige Problem des Kunden nach oben zu holen, sind wir in der phantastischen Position, dass wir gemeinsam mit dem Kunden auf unsere Lösung zusteuern können.
Wir sind die Experten. Wir haben die Lösung. Der Kunde vertraut auf uns. Es gibt keinen Wettbewerb, auch nicht beim Preis.
Die Kehrseite der Medaille
Erstens: Wir müssen ein Problem finden, das für den Kunden verdeckt und gleichzeitig substanziell ist. In der Regel ist das kein offensichtliches Problem, sonst hätte es der Kunde schon auf dem Radar. Hat man so ein Problem gefunden, ist es allerdings oft der Schlüssel zu vielen Kunden.
Zweitens: Es dauert. Wir müssen das Problem und den Kunden (das Bewusstsein des Kunden) entwickeln. Wir müssen einen Change (= neudeutsch für Sinneswandel) herbeiführen. Und Change braucht Zeit.
Drittens: Gute Kommunikationstechnik hilft sehr. Es ist nicht ganz trivial, einen Kunden für ein Problem zu interessieren, das er erst mal nicht sieht. Ein straffer Sales-Prozess hilft sehr. Man muss schnell erkennen können, ob man einen vielversprechenden Kunden vor sich hat oder an trockenen Zitronen rum drückt.
Puuh, das ist viel ungewohnte Arbeit, oder? Aber, was ist die Alternative? Weiter gucken, ob man an seinen Preisen nicht doch noch was drehen kann? Weiter die Zähne ausbeißen an ganz hartem Brot?
Oder wäre vielleicht doch ein Neuer Weg – der Black-Swan Verkauf das Richtige?
Wenn Sie jetzt glauben, das wäre was für mich/uns, dann .. schauen Sie doch mal nach, wie es vorwärts gehen und was Ihr nächster Schritt sein kann
