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Wie man als Messebesucher interessante Aussteller als Leads gewinnt

Die Gelegenheit ist günstig: Wer auf eine Messe geht, sollte unbedingt neue Geschäftskontakte (Leads) generieren. Das ist selbstverständlich für Aussteller. Aber, eine Messe ist auch ein gute Gelegenheit für Besucher, Leads zu machen. Deshalb werde ich auch hin und wieder gefragt:

Hätten Sie einen Tip für mich oder eine gute Herangehensweise wie auf Messen oder Kongressen völlig Fremde als Leads gewonnen werden können. Also wenn ich als Besucher und nicht als Aussteller dort bin?

Und ja, ich habe einen Tipp. Ich zeige auch gleich hier, was ich diesem Kunden geschrieben habe.

Zuvor noch eine Beobachtung. Ich habe gestern auf dem BCA-Messekongress, einer SpezialMesse der Versicherungswirtschaft, wieder etwas gesehen, das man auf jeder Messe beobachten kann: Es gibt Stände, da “brummt der Bär” und es gibt solche, da passiert gar nix.

Das ganze ist übrigens unabhängig davon, welche Lage ein Stand hat, oder ob gerade saure-Gurken-Zeit ist, oder ob viele Besucher unterwegs sind. An guten Ständen ist (fast) immer was los und an schlechten (fast) nie was.

Das hat natürlich seine Gründe, warum das so ist. Und wer nicht den Traffic am Stand hat den er will oder braucht, der muss vor der nächsten Messe was unternehmen. Aber zurück zum heutigen Thema: Messe-Aussteller als Leads generieren.

Am Beispiel eines Marketing-Beraters

Ich hatte ein bisschen Zeit zwischen verschiedenen Terminen gestern. Deshalb bin an ein paar solcher “toten” Stände hin und habe Leads generiert, weil diese Unternehmen gute Beratung brauchen. Mein Kontakteinstieg: “Sie haben so einen tollen Stand hier – und es ist so wenig los. Haben Sie nur Ihre Bestandskunden eingeladen?”

Das war ein guter Aufhänger. Es hat funktioniert. So bin ich in einige intensive Gespräche eingestiegen, an deren Ende ich erstens viel über das Marketing dieser Unternehmen und das “Messeproblem” erfahren und zweitens den Namen des Zuständigen (Marketingleiter, Geschäftsführer) bekommen habe.

Grundsätzlich gilt: Das Ziel ist, ins Gespräch zu kommen.

Ein allgemeines Vorgehen

Und wie stellt man das an, ins Gespräch zu kommen, wenn man nicht den Messeauftritt selber ins Visier nehmen kann? Hier kommt jetzt der Tipp an meinen Kunden, den ich weiter oben angekündigt habe.

Auf der Messe tritt man an Leute an den Ständen heran, die auf “Verkaufen” oder “Präsentieren” gepolt sind. Hier sollte man gleich mit der Tür ins Haus fallen, damit man bei denen keinen Frust erzeugt, wenn Sie zu spät merken, dass man kein potenzieller Kunde ist.

Ich gehe da so vor: Ich gehe in einer Sauren Gurken Zeit hin an einen Stand, den ich ausgewählt habe; also nicht, wenn der Stand gerade voll mit Interessenten ist und vielleicht auch nicht, wenn die Leute gerade einen großen Ansturm hinter sich haben.

Dann schaue ich nach dem “ranghöchsten” freien Mitarbeiter, lächle ihn/sie an und trete mit einem anerkennenden “Gesicht” ran: “Sie haben einen klasse (tollen, professionellen, ..) Stand hier.“ Kleine Pause, in der er verbal/nonverbal reagieren kann.

Weiter mit: “Wenn Sie einen Moment Zeit haben, würde ich gerne Erfahren, wer bei Ihnen im Unternehmen für die Produktion / Logistik / Webdesign etc. .. zuständig ist.“ Wählen Sie für diese knappe und präzise Ansprache bitte Worte, die Ihnen locker von den Lippen kommen.

Jetzt wird es wahrscheinlich zu einem Gespräch kommen; der andere wird wissen wollen, wer Sie sind, warum Sie das fragen usw. Jetzt kommt es darauf an, dass Sie Ihr Ziel erreichen. Ein gutes Ziel ist, eine “interne Empfehlung” zu bekommen.

Das heißt: Ich will nachher den Zuständigen mit Vorname, Name, Funktion ansprechen (per e-Mail oder via Telefon) und starten können mit: “Gisela Meier, Ihre Vertriebsdirektorin Süd (mein Messe-Gesprächspartner), hat mir gesagt, dass Sie zuständig für Ihren WebAuftritt sind.”

Um so weit zu kommen, müssen Sie auf der Messe mit Ihrem Gesprächspartner auch etwas von sich preisgeben. Jetzt könnte ein guter Elevator-Pitch helfen. (Wenn überhaupt, dann hilft er hier). Und im Anschluss an Ihre Kurzvorstellung, stellen Sie wieder die Frage: “Mit wem müsste ich da bei Ihnen im Unternehmen über Logistik (Produktion, Webdesign, .. was immer Ihr Gebiet ist) sprechen?“

Am besten, Sie spielen die Situation vorher ein paar mal vor Ihrem geistigen Auge durch.

Das Resultat

Sie werden die unterschiedlichsten Reaktionen ernten. Darunter natürlich auch kalte Ablehnung. Damit können Sie umgehen, nicht wahr? Dann geht es einfach weiter zum nächsten. Und auch wenn Sie merken, Ihr Gesprächspartner druckst rum, traut sich nicht raus mit der Sprache – sagen Sie einfach Danke, und gehen Sie weiter zum nächsten.

Es gibt so viele auf der Messe, die Sie und Ihre Unterstützung brauchen können und haben wollen, dass Sie sich nicht mit den Zugeknöpften aufhalten können. Und die Chancen, einen guten Lead zu generieren, stehen in der Regel 50:50 – also jeder Zweite reagiert offen auf Sie. Und das ist doch eine Top-Response-Quote, oder nicht?

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Ihr

Gerold Braun

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Im aktuellen Newsletter der Schweizer Post gibt es konkrete Information, wie ein Messe-Auftritt zum Erfolg wird.

Da wären ganz wichtig die 8 Tipps für erfolgreiche Gespräche an Messen. Hier hat die Schweizer Post auch auf Tipps aus meinen Newslettern zurück gegriffen. Das find ich toll. Und natürlich haben die vorher freundlich angefragt. Herzlichen Dank auch für den Back-Link.

Zwei weitere Newsletter-Topics für Messe-Aussteller sind: “Messe-Controlling: Wissen statt Bauchgefühl” und “Tipps für Aktivitäten an Messen und Events”. Da sollte man Neues entdecken und sich anregen lassen.

Auch interessant finde ich, ist der Beitrag übers Mindmapping. Eine Technik, die ich sehr gerne nutze. Vor allen Dinge, um komplexe Sachverhalte auf einfache Art zu strukturieren.

Also, der Newsletter der Schweizer Post ist meine absolute Leseempfehlung.

Woran erkenne ich einen Kunden – am Messe-Stand?

Gute Leads (also Geschäftskontakte mit Potenzial) sind der Treibstoff für neues Geschäft. Und für’s B2B-Geschäft gilt: Nirgendwo gelingt es einfacher die guten Leads rasch und sicher zu identifizeren, als auf der Fach-Messe. Das gilt übrigens nicht nur für B2B = Business-to-Business, sondern immer dann, wenn die Kaufentscheidung eine komplexe Angelegenheit ist mit weitreichenden Konsequenzen für Käufer und/oder Verkäufer.

Kürzlich habe ich schon mal beschrieben, wie man als Aussteller das Optimum aus seinen Messeleads raus holt. Heute geht es nun darum, wie man sauber und rasch die Spreu vom Weizen trennt. Sprich: Wie man die vielversprechenden, die Top-Leads, von den “unreifen” unterscheidet.

Bevor ich zur Methode komme, vorab noch kurz:

Das Vorgehen, das ich hier anhand der Messe-Situation beschreibe, gilt auch in allen anderen Situationen bei denen wir in direktem Gesprächs-Kontakt mit einem Interessenten stehen. Das kann am Telefon sein, im Ladengeschäft, auf einem Kongress, zu dem wir als Besucher gehen, usw. Es spielt auch keine Rolle, ob wir den Kontakt aktiv angegangen sind oder der Interessent uns angesprochen hat: Die Methode passt in all diesen Fällen. Und jetzt zur Methode:

Die Bestandsaufnahme

Kommt ein Besucher an unseren Messestand, dann ist der erste Schritt eine Bestandsaufnahme: Was ist sein Anliegen? Das Ergebnis dieser Bestandsaufnahme ist – sinnbildlich gesprochen – ein Etikett, das wir dem Stand-Besucher anheften. Und je nach Etikett wird er auf eine spezielle Art und Weise behandelt.

Welche Etiketten haben sich bewährt?

Im Grunde reichen für den Erstkontakt 3 Etikette:

1. Das Anliegen ist für den Besucher interessant.
2. Das Anliegen ist für den Besucher wichtig.
3. Das Anliegen ist für den Besucher kritisch.

Betrachten wir die 3 “Zustände” näher.

• Wer nur Interesse an einer Sache hat, der ist neugierig und sammelt Information. Ein Problem ist noch nicht oder erst mal nur recht unscharf erkannt. (Kauf-)Entscheidungen werden in diesem Stadium nicht gefällt.
• Wer eine Sache als wichtig erachtet, der ist schon einen Schritt weiter und hat in der Regel ein Problem identifiziert. Allerdings ist “nur wichtig” noch nicht ausreichend, damit einer das Problem auch “lösen will/muss/kann” (und damit in Kaufverhandlungen einsteigt). Man erkennt diesen Besucher-Typ oft sehr gut daran, dass er seine Situation zwar heftig beklagt aber noch nicht erkannt hat, dass er es ist, der sein Problem lösen muss.
• Kommt jedoch zu wichtig noch “jetzt” und “ich” dazu, dann haben wir einen Besucher, der mit einem kritischen Anliegen zu uns kommt und schon bald kaufen will. Und anstatt “jetzt” und “ich” kann er zum Beispiel auch sagen “bis Ostern” und “wir”. Mit anderen Worten: Das Problem ist nicht nur identifiziert, sondern muss dringend gelöst werden und zwar – ganz wichtig – von “uns” (und nicht von der Bundesregierung, vom Konsumverhalten der Kunden, der Branchenentwicklung oder sonst irgendwas).

Habe ich so einen vor mir, dann habe ich es mit einem Kunden zu tun. Und ich komme gleich dazu, wie man am besten mit ihm umgeht. Vorab noch ein Blick auf die anderen beiden.

Die Behandlung durch den Messe-Verkäufer

Die anderen beiden sind noch keine Kunden. Was tun mit denen? Wenn am Messestand nichts los ist, dann sollte man mit beiden Besucher-Typen unbedingt Gespräche führen. Und zwar aus zwei Gründen:

1. Ein belebter Messestand ist besser als ein toter. (Wo Tauben sind fliegen Tauben hin).
2. Diese Besucher sind zwar noch nicht kaufbereit, aber vielleicht werden sie es in absehbarer Zeit. Das heißt: Nur Interessierten wird der Verkäufer versuchen zu helfen, ein Problem zu identifizieren; und beim nur Klagenden (die Wichtigkeit ist erkannt, aber eine Lösung ist nicht dringend und auch die Verantwortung ist noch nicht angenommen), wird er Verkäufer versuchen Dringlichkeit und Verantwortung heraus arbeiten.

Ist jedoch viel los am Messestand, dann muss sich der Verkäufer auf den 3. Typ konzentrieren und die beiden anderen rasch wieder gehen lassen. Konkret heißt das:

Dem nur Interessenten gibt man die passende Broschüre mit und weist auf den eigenen Newsletter im Web hin. Vom “nur Klagenden” nimmt man die Kontaktdaten auf, damit das Leadmanagement (Inside Sales, Vertriebsinnendienst, usw.) an ihm dran bleiben kann.

Jetzt zum Umgang mit dem 3. Typ, dem Besucher-Kunden

Hier muss der Verkäufer nach der Bestandsaufnahme jetzt zwei Dinge tun.

1. Herausfinden, wie die eigene Lösung zum Problem des potenziellen Kunden passt.
2. Den nächsten Schritt verkaufen.

Damit das klappt muss der Verkäufer wissen (und auch trainiert sein drin), wie man so ein Verkaufsgespräch entwickelt. Das heißt er braucht passende Fragen (ein kleines Script im Kopf), wie zum Beispiel:

Fazit

Diese Methode kann jeder Messestandmitarbeiter mit ein wenig Training unter guter Anleitung sicher lernen. Ein Unternehmen, das sich so auf die Messe vorbereitet, macht signifikant mehr Neu-Geschäft. Und wenn es bisher auf Messen generell nicht (mehr) so gut lief, wird dies die Wende bringen. Punkt.

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Gerold Braun

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Demnächst gehe ich zur Cloudforce-Konferenz. Das heißt, ich habe mich dort angemeldet und tue das auch zum Beispiel auf meinem LinkedIn-Profil kund.

Natürlich freue ich mich, wenn andere, die dort hingehen mit mir Kontakt aufnehmen. Und ich bin auch offen für die Werbung von Unternehmen, die dort ausstellen. Ja, ich bin nicht nur offen für, sondern sehr interessiert an solcher Werbung.

Und heute kam so eine Werbung per e-Mail. Nix Dolles zwar, aber Leadmanagement ist ein heißes Thema für mich (ich schreibe ein Leadmanagement-Blog zum Beispiel). Und ich gehe ja zur Konferenz.

Deshalb habe ich genauer hingeguckt. Und am Ende, in der Fußleiste, habe ich noch eine wirklich spannende Info gefunden: den Link zu einer Xing-Gruppe.

Ich habe natürlich hingeklickt. Eine spannende Xing-Gruppe zu einem Thema, das mich interessiert, das will ich nicht verpassen. Und was sehe ich dort?

Die Top hervorgehobenen Beiträge (siehe Screenshot) sind zwei Pressemeldungen über Messe-Aktivitäten des Unternehmens und die anderen beiden beziehen sich auf irgendwelche Software-Nutzung.

Also zwei mal “Langweiler”-Info und zwei mal “Insider”-Info. Definitiv nix, womit man neue Interessenten fesselt. Und ich bin sicher nicht der Einzige, der gespannt hinklickt und dann gelangweilt wegklickt. Was für eine verpasste Chance, oder nicht?

Keine Frage, eine Xing-Gruppe mit solcher Info ist für bestehende Kunden wahrscheinlich das Richtige.

Wenn ich mich aber für noch-nicht Kunden interessant machen will, dann reicht das nicht.

Wenn man eine Xing-Gruppe als “Landeseite” auswählt, dann muss man auch sicher stellen, dass der gewonnene Lead dort spannende Info findet. Ansonsten gibt es keine Konversion; man verliert ihn sofort wieder – ist es nicht so?

Warum skripten so wertvoll fürs Verkaufen ist

Mit “skripten” meint man im Verkauf ein “Drehbuch” schreiben. Ganz ähnlich wie beim Film oder im Theater. Frei fliegen, also ohne Drehbuch in Verkaufsgespräche gehen, sollte ein Verkäufer nur dann, wenn er a) viel Erfahrung im Verkaufen grundsätzlich hat und b) das spezielle Angebot, um das es gerade geht, aus dem Effeff kennt. Und selbst dann geht es oft noch schief.

Ich weiß das, weil es mir selber kürzlich gerade wieder daneben gegangen ist. Die Situation war wie folgt: Ich fasse Kontakte nach, die das Leads-generieren-Formular zu meinem Whitepaper Leadmanagement ausgefüllt haben. Und zwar nur solche Kontakte, die alles! sinnvoll ausgefüllt haben: Also Anrede, Name, Business-eMail (gmx-Adresse zum Beispiel disqualifiziert), Business-Funktion und aktuelle Situation. So ein Lead ist für mich ein A Lead.

A-Leads pflege ich “von Hand” weiter. Unter anderem recherchiere ich die Website des Unternehmens und versuche dort, mir ein klareres Bild meines Kontakts zu machen (in welcher Branche ist das Unternehmen, wie lange ist der Kontakt schon Vertriebsleiterin, wie viele Vertriebsabteilungen gibt es, usw.).

Ich tue noch ein bisschen mehr, aber um es kurz zu machen: Wenn der Kontakt dann als A-Plus Lead qualifiziert ist, rufe ich an. Ich habe ein ziemlich klares Bild davon, vor welchen Problemen mein Kontakt steht, wenn ich anrufe. Und ich habe ein Angebot für ihn, das ich aus dem Effeff kenne: einen Halbtages Workshop, der seinen Vertrieb / sein Marketing mit richtig viel Energie auflädt (ganz ähnlich wie mein Akquise-Workshop hier).

Ich höre dann natürlich alles, von “kein Interesse über ich schau mich erst mal nur um bis gut dass Sie anrufen“. Wie ich darauf reagiere, ob und wie ich das Gespräch weiter entwickle, das habe ich alles – frei fliegend – im Griff.

Das funktioniert, so lange bis man vor einem steht, der anders “drauf” ist, als man es erwartet. Dann steht man nämlich da und denkt, ähh ..ähm, was mach ich mit dem jetzt ... Als Verkäufer ist die Gefahr dann groß, dass man anfängt zu reden (und natürlich habe ich genau das gemacht). Man textet sein gegenüber zu, anstatt ihm zu zu hören. Und, machen wir uns uns nichts vor, in aller Regel bedeutet das: Man trampelt auf der zarten Pflanze “Neugeschäft” rum.

Und wenn man jetzt ein gutes Skript hat

Jetzt hilft ein Skript. Das heißt: Man hat vorher die Situation durchgespielt, man weiß oder ahnt zumindest, in welcher Situation das Gegenüber ist. Man weiß auch genau, wie man das Gespräch entwickeln will und kann die nächsten Schritte (Sätze) ablesen. Zumindest am Telefon.

Und das gilt nicht nur beim Outbound Call (wir rufen an), sondern auch beim Inbound-Marketing. Wer Inbound-Calls bekommt braucht das Skript sogar noch dringender, weil er oft “kalt erwischt” wird und das Umsteigen / Eingehen auf den Anrufer mit einem Skript viel leichter geht. Potenzielle Kunden schätzen solche Professionalität sehr hoch. (Denken Sie mal kurz dran, wie das ist, wenn Sie irgendwo anrufen als Interessent und sich sofort richtig gut aufgehoben fühlen).

Steht oder sitzt man sich von Angesicht zu Angesicht gegenüber – im Laden, auf der Messe, dem Kongress, dem Event -, dann muss man sein Skript auswendig im Kopf haben.

Was schafft man mit einem guten Skript

• Ein gutes Skript hilf sortieren. Man zieht vielversprechende potenzielle Kunden in die Sales-Pipeline (oder verkauft auch direkt, wenn es zum Geschäft passt) und filtert unfruchtbare Interessenten früh raus.
• Ein gutes Skript hilft beim Aufdecken von Bedarf oder weckt ihn vielleicht sogar erst.
• Ein gutes Skript gibt Sicherheit. Man weiß immer, was der nächste Schritt ist. Und Sicherheit kommt richtig gut an beim Kunden.

Wie macht man sein Skript am besten

Denken Sie jetzt ruhig an Film. Sie sind Drehbuchautor, Regisseur und ein Hauptdarsteller in einer Person. Als Drehbuchautor entwerfen Sie einen Dialog. Und zwar schreiben Sie in vollständigen Sätzen auf, was Sie als Hauptdarsteller sagen. Was der andere Hauptdarsteller (Ihr Interessent) daraufhin sagt, seine verschiedenen Reaktionsmöglichkeiten, die werden als Stichpunkte notiert.

Als Regisseur haben Sie ein Auge drauf, ob der Text ankommt beim Publikum. Und als Hauptdarsteller versuchen Sie die Sprechrolle Ihrer Person so gut wie möglich an zu passen. So, dass es ganz natürlich von Ihren Lippen kommt. Mit diesem Feedback optimiert der Drehbuchautor den Sprechtext.

Und so auf diese Art skripten Sie jeden sogenannten Einwand, den ein potenzieller Kunde vorbringen kann. Am Anfang schreiben Sie die ganzen Sätze auf. Mit der Zeit, nach einiger Übung, verdichten Sie auch Ihre Antworten auf Stichworte. Im Beispiel oben wäre z.B. “Tonne zuschicken” ein gutes Stichwort.

Und ein Skript ist nicht nur ein klasse Werkzeug, um auf Einwände gut zu reagieren. Man kann sehr gut auch seinen Gesprächseinstieg skripten, und auch wann und wie das Angebot unterbreiten oder auch nach Terminen fragen – kurz: das komplette Verkaufsgespräch im Griff haben.

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

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Gerold Braun

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