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Zwei beliebte Fehler, wenn es ums Marketing geht

Es ist meist nicht “alles” falsch, wenn eine Sache nicht läuft. Und oft sieht man als direkt Beteiligter den Wald vor lauter Bäumen nicht. Was ich immer wieder sehe, wenn ich von Unternehmen dazu geholt werde, weil ihr Marketing alles andere als eine Auftragsmaschine ist, sind regelmäßig zwei bestimmte Fehler. Dabei spielt es keine Rolle, ob ich da in ein großes oder kleines Unternehmen komme.

Klar, nicht immer werden beide Fehler gleichzeitig gemacht. Aber einer alleine genügt schon, um ordentlich Sand im Marketing-Getriebe zu haben. Manchmal so viel, dass gar nichts mehr geht.

Vielleicht haben Sie sich auch schon gefragt, wo genau, an welcher Schraube Sie drehen müssen, um Ihr Marketing zu optimieren? Und vielleicht unterläuft Ihnen ja einer der folgenden Fehler:

1. Wenig bis keine Systematik.
2. Zu früh zu starker Fokus auf Perfektion.

Betrachten wir die beiden Punkte mal im einzelnen:

1.) Wenig bis keine Systematik

Mangelnde Systematik ist in 99 von 100 Fällen ein strategisches Problem. Man erkennt es sofort an dem, was ich “verwirrende Botschaften” nenne.

Was meine ich mit verwirrende Botschaften? Nun, das Unternehmen präsentiert sich unfokussiert:

• Heute werden kleine Unternehmen angesprochen, morgen große Konzerne.
• Heute wird mit einem günstigen Preis geworben, morgen mit dem besten Service.
• Heute stellt man sich als Innovator vor, morgen als traditionelles Unternehmen.
• Heute .. morgen ..

Das ist ein ständiges “Rumprobieren” und führt nicht zu mehr Umsatz, sondern in ein Loch – Frustration genannt.

Potenzielle Kunden, solche die unser Produkt brauchen können und auch kaufen wollen, wissen nicht, woran sie sind. Durch unsere ständig wechselnden Botschaften werden sie verunsichert.

Die Lösung dieses Problems ist nicht ganz trivial, sondern eine Herausforderung, der man sich mit Haut und Haaren stellen muß. Aber – ist es erst mal gelöst, dann kann das Marketing wie ein Staubsauger Kunden vom Markt holen.

Fragen, die man sich offen und ehrlich beantworten muß, damit die strategische Grundausrichtung auch wirklich den Weg zu Kunden ebnen kann:

• Wer sind wir, und was können wir (und was können wir nicht!)
• Wie sehen die Kunden aus, die wir haben wollen (und welche wollen oder brauchen wir nicht!)?
• Was genau bieten wir diesen Kunden an?

2.) Zu früh zu starker Fokus auf Perfektion

“Unser Logo muss auf dem Flyer mehr in den Vordergrund!”, “In dieser Broschüre steht ja gar nix davon, dass wir auch noch das .. machen.”, “Unser Geschäftsführer legt größten Wert auf durchgängiges Corporate Design.” ..

Keine Sorge, ich rede hier nicht der Schlamperei das Wort. Solche Punkte sind wichtig. Die Frage dabei: Wann ist das Detail, die Perfektion, wichtig?

Bevor ich auf diese Frage näher eingehe, will ich Sie auf noch einen Knackpunkt hinweisen, der sich regelmäßig einstellt, wenn von Anfang an alles perfekt werden soll: Der Genickbruch!

Und der kommt regelmäßig dann, wenn ohne Tests alles – im eigenen Saft – auf die Spitze getrieben wurde. Alle Beteiligten sind überzeugt, dass dieses Mailing, diese Broschüre, dieses Skript usw. unweigerlich funktionieren wird. Da kann nix schiefgehen, bei dem Aufwand, den wir getrieben haben.

Und dann – Null Response, keine begeisterten Anfragen von Kunden, kein überquellender Messestand .. alles war umsonst. Wir haben auf ganzer Linie versagt (bzw. diese Kunden müssen bescheuert sein, wir gehen andere Kunden an).

Gut, jetzt habe ich ein bißchen übertrieben. Aber so oder so ähnlich läuft es nicht selten, nicht wahr?

Kommen wir zurück zur Frage, wann die Perfektion wichtig ist. Und, ich habe oben ja schon von Auftragsmaschine gesprochen. Schauen wir uns deshalb mal an, ob wir uns nicht etwas bei technischen Entwicklungen abschauen können.

Wenn im Maschinenbau eine neue Maschine entwickelt wird, dann wird zuerst ein Prototyp gebaut. Ob der gut aussieht (Verkleidungsform und -farben), wie man das Maschinengeräusch dämmt, ob man beim Material an Gewicht sparen kann, usw. – beim Prototypen interessiert das nicht. Wichtig ist, ob die Maschine überhaupt das leistet, was man als Grundleistung von ihr erwartet.

Und erst wenn das funktioniert, kommt der “Feinschliff”.

Genau so macht man das auch mit einem Marketing-Werkzeug. Nehmen wir als Beispiel ein Direktmailing. Der Prototyp kann zum Beispiel so aussehen:

Die Testadressen sind grob vorqualifiziert. Das Angebot, das man der Zielgruppe machen will, ist klar und auch professionell getextet. Das ganze Mailing-Package (Briefumschlag, Brief, Beilagen) ist durchdacht und ansprechend aufbereitet.

Jetzt wird das Mailing verschickt und der Response ausgewertet. Und jetzt erst geht man daran und verbessert das Mailing schrittweise.

Vielleicht stellt sich heraus, dass vor allem Dienstleistungsunternehmen mit mehr als 50 Mitarbeiter geantwortet haben. Voilà – jetzt kauft/mietet man besser qualifizierte (teurere) Adressen und verschickt das Mailing ohne Änderungen an speziell diese Dienstleistungsunternehmen.

Vielleicht hatte man erwartet, dass auch Handelsunternehmen einer bestimmten Größe anspringen würden. Das war aber nicht der Fall. Dann kann man nachtelefonieren und Adressaten befragen.

Und aufgrund der Auskünfte, kann man am Package etwas ändern, kann man den Brief anders texten, kann man den Briefumschlag anders designen, usw.

Aber nicht alles auf einmal, sondern so: Eine Sache verändern (z.B. den Umschlag neu designen) und den Response einer weiteren Testaussendung messen.

Ganz wichtig: Das Prototyp-Mailing muss uns erst mal beweisen, dass es überhaupt funktioniert. Und dann, peu a peu, optimieren wir – bis zur Perfektion, wenn es sein muß.

Schauen Sie mal hin und holen Sie sich die Details dazu. Oder rufen Sie mich an und wir sprechen ein mal drüber, wo Sie stehen.

Ihr

Gerold Braun

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Wie man als Messebesucher interessante Aussteller als Leads gewinnt

Die Gelegenheit ist günstig: Wer auf eine Messe geht, sollte unbedingt neue Geschäftskontakte (Leads) generieren. Das ist selbstverständlich für Aussteller. Aber, eine Messe ist auch ein gute Gelegenheit für Besucher, Leads zu machen. Deshalb werde ich auch hin und wieder gefragt:

Hätten Sie einen Tip für mich oder eine gute Herangehensweise wie auf Messen oder Kongressen völlig Fremde als Leads gewonnen werden können. Also wenn ich als Besucher und nicht als Aussteller dort bin?

Und ja, ich habe einen Tipp. Ich zeige auch gleich hier, was ich diesem Kunden geschrieben habe.

Zuvor noch eine Beobachtung. Ich habe gestern auf dem BCA-Messekongress, einer SpezialMesse der Versicherungswirtschaft, wieder etwas gesehen, das man auf jeder Messe beobachten kann: Es gibt Stände, da “brummt der Bär” und es gibt solche, da passiert gar nix.

Das ganze ist übrigens unabhängig davon, welche Lage ein Stand hat, oder ob gerade saure-Gurken-Zeit ist, oder ob viele Besucher unterwegs sind. An guten Ständen ist (fast) immer was los und an schlechten (fast) nie was.

Das hat natürlich seine Gründe, warum das so ist. Und wer nicht den Traffic am Stand hat den er will oder braucht, der muss vor der nächsten Messe was unternehmen. Aber zurück zum heutigen Thema: Messe-Aussteller als Leads generieren.

Am Beispiel eines Marketing-Beraters

Ich hatte ein bisschen Zeit zwischen verschiedenen Terminen gestern. Deshalb bin an ein paar solcher “toten” Stände hin und habe Leads generiert, weil diese Unternehmen gute Beratung brauchen. Mein Kontakteinstieg: “Sie haben so einen tollen Stand hier – und es ist so wenig los. Haben Sie nur Ihre Bestandskunden eingeladen?”

Das war ein guter Aufhänger. Es hat funktioniert. So bin ich in einige intensive Gespräche eingestiegen, an deren Ende ich erstens viel über das Marketing dieser Unternehmen und das “Messeproblem” erfahren und zweitens den Namen des Zuständigen (Marketingleiter, Geschäftsführer) bekommen habe.

Grundsätzlich gilt: Das Ziel ist, ins Gespräch zu kommen.

Ein allgemeines Vorgehen

Und wie stellt man das an, ins Gespräch zu kommen, wenn man nicht den Messeauftritt selber ins Visier nehmen kann? Hier kommt jetzt der Tipp an meinen Kunden, den ich weiter oben angekündigt habe.

Auf der Messe tritt man an Leute an den Ständen heran, die auf “Verkaufen” oder “Präsentieren” gepolt sind. Hier sollte man gleich mit der Tür ins Haus fallen, damit man bei denen keinen Frust erzeugt, wenn Sie zu spät merken, dass man kein potenzieller Kunde ist.

Ich gehe da so vor: Ich gehe in einer Sauren Gurken Zeit hin an einen Stand, den ich ausgewählt habe; also nicht, wenn der Stand gerade voll mit Interessenten ist und vielleicht auch nicht, wenn die Leute gerade einen großen Ansturm hinter sich haben.

Dann schaue ich nach dem “ranghöchsten” freien Mitarbeiter, lächle ihn/sie an und trete mit einem anerkennenden “Gesicht” ran: “Sie haben einen klasse (tollen, professionellen, ..) Stand hier.“ Kleine Pause, in der er verbal/nonverbal reagieren kann.

Weiter mit: “Wenn Sie einen Moment Zeit haben, würde ich gerne Erfahren, wer bei Ihnen im Unternehmen für die Produktion / Logistik / Webdesign etc. .. zuständig ist.“ Wählen Sie für diese knappe und präzise Ansprache bitte Worte, die Ihnen locker von den Lippen kommen.

Jetzt wird es wahrscheinlich zu einem Gespräch kommen; der andere wird wissen wollen, wer Sie sind, warum Sie das fragen usw. Jetzt kommt es darauf an, dass Sie Ihr Ziel erreichen. Ein gutes Ziel ist, eine “interne Empfehlung” zu bekommen.

Das heißt: Ich will nachher den Zuständigen mit Vorname, Name, Funktion ansprechen (per e-Mail oder via Telefon) und starten können mit: “Gisela Meier, Ihre Vertriebsdirektorin Süd (mein Messe-Gesprächspartner), hat mir gesagt, dass Sie zuständig für Ihren WebAuftritt sind.”

Um so weit zu kommen, müssen Sie auf der Messe mit Ihrem Gesprächspartner auch etwas von sich preisgeben. Jetzt könnte ein guter Elevator-Pitch helfen. (Wenn überhaupt, dann hilft er hier). Und im Anschluss an Ihre Kurzvorstellung, stellen Sie wieder die Frage: “Mit wem müsste ich da bei Ihnen im Unternehmen über Logistik (Produktion, Webdesign, .. was immer Ihr Gebiet ist) sprechen?“

Am besten, Sie spielen die Situation vorher ein paar mal vor Ihrem geistigen Auge durch.

Das Resultat

Sie werden die unterschiedlichsten Reaktionen ernten. Darunter natürlich auch kalte Ablehnung. Damit können Sie umgehen, nicht wahr? Dann geht es einfach weiter zum nächsten. Und auch wenn Sie merken, Ihr Gesprächspartner druckst rum, traut sich nicht raus mit der Sprache – sagen Sie einfach Danke, und gehen Sie weiter zum nächsten.

Es gibt so viele auf der Messe, die Sie und Ihre Unterstützung brauchen können und haben wollen, dass Sie sich nicht mit den Zugeknöpften aufhalten können. Und die Chancen, einen guten Lead zu generieren, stehen in der Regel 50:50 – also jeder Zweite reagiert offen auf Sie. Und das ist doch eine Top-Response-Quote, oder nicht?

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Ihr

Gerold Braun

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Im aktuellen Newsletter der Schweizer Post gibt es konkrete Information, wie ein Messe-Auftritt zum Erfolg wird.

Da wären ganz wichtig die 8 Tipps für erfolgreiche Gespräche an Messen. Hier hat die Schweizer Post auch auf Tipps aus meinen Newslettern zurück gegriffen. Das find ich toll. Und natürlich haben die vorher freundlich angefragt. Herzlichen Dank auch für den Back-Link.

Zwei weitere Newsletter-Topics für Messe-Aussteller sind: “Messe-Controlling: Wissen statt Bauchgefühl” und “Tipps für Aktivitäten an Messen und Events”. Da sollte man Neues entdecken und sich anregen lassen.

Auch interessant finde ich, ist der Beitrag übers Mindmapping. Eine Technik, die ich sehr gerne nutze. Vor allen Dinge, um komplexe Sachverhalte auf einfache Art zu strukturieren.

Also, der Newsletter der Schweizer Post ist meine absolute Leseempfehlung.

“Sehr gut” ist gut genug

“Was ist der beste Text für unseren Werbebrief?”; “Wie machen wir unsere WebSite absolut perfekt?”; “Wie stelle ich sicher, dass ich 120% für diese Präsentation vorbereitet bin?”; – solcher Art Fragen höre ich nicht selten in Beratungen. Und nicht selten führen diese Fragen direkt in die Sackgasse.

Keine Angst, ich will hier nicht der Schlampigkeit oder dem Mittelmaß das Wort reden (Mittelmaß entfaltet keine Wirkung!), sondern auf ein Problem hinweisen, das vor allem aus Mangel an Erfahrung auftritt. Und Mangel an Erfahrung bedeutet: Man ist in einer Sache nicht so bewandert (zum Beispiel im Werbe-Texten) und fürchtet deshalb, gravierende Fehler zu machen.

Diese Haltung ist erst mal gesund und richtig. Aber, was dann oft passiert, ist nicht mehr gesund, sondern schädlich. Die vernünftige Sorge (gravierende Fehler zu machen), wandelt sich im Laufe des Prozesses in “Wir können erst raus damit, wenn es überhaupt gar keine Schwachstelle mehr gibt.”

Das kostspielige Ergebnis dieser Wandlung: Das Projekt wird nicht “ins Leben” entlassen.

Gerade kurz vor Weihnachten habe ich wieder von jemandem vielversprechendem, dem ich wirkliche Erfolge zutraue, gehört: “Ich kann meine Leistung als Business-Coch noch nicht am Markt anbieten. Ich muss zuerst noch jenen Kurs machen.” Das dauert ein halbes Jahr. Und im speziellen Fall ist das ein verschenktes halbes Jahr. Die Frau ist gut, sie hat enormes Know-how und weiß es einzusetzen.

Und sicher kennt jeder von Ihnen solche Projekte, die nicht fertig werden wollen, weil hier noch geschliffen und dort noch ein Pretest gemacht werden muss. Projekte, die nicht selten im Sand verlaufen oder, wenn sie dann endlich vom Stapel gehen, so weichgespült sind, dass sie nicht mehr das leisten können, wozu sie ursprünglich gedacht waren.

Was hilft gegen dieses frustrierende “ausufern”?

• Eine Deadline hilft sehr. Also so was: “Am 24.3.2011 geht die neue WebSite online”; Oder wenn das Mailing 4 Wochen vor Messebeginn raus muss, kann das auch sehr hilfreich sein.
• Und eindeutige und vor Beginn mit allen Beteiligten klar festgelegte Resultate, die das Projekt bringen soll. Es ist immer gut, wenn man in einem fortgeschrittenen Projektstadium sagen kann: “Wir wollen mit diesem Projekt bis Mai 100 neue Leads in der ABC-Branche generieren. Wollen wir wirklich noch die Meinung von X und Y einholen oder sollen wir nicht mal 1000 Mailings verschicken und gucken, was passiert?”

Wenn Sie also in ein Projekt involviert sind, bei dem Sie sehen, es läuft aus dem Ruder, dann können Sie dem ganzen wieder Richtung auf “Land in Sicht” geben. Machen Sie einen kurzen Break und schauen Sie gemeinsam auf die erhofften Resultate. Das ist dann wahrscheinlich sehr viel fruchtbarer, als mit heißem Kopf, an irgendwelchen Details rum zu feilen.

Und wenn Sie dann feststellen, dass Sie an dieser Stelle, dieses wichtige Detail doch bearbeiten müssen, dann holen Sie am besten einen Experten dazu. So kommen Sie schnell und sicher weiter.

Und schließlich, wenn Sie wirklich Ergebnisse sehen wollen, dann nehmen Sie einfach eine der zwei sehr guten Varianten, die Sie haben und schicken Ihr Projekt ins Rennen.

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

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Der marketingshop blog fragt anlässlich seiner aktuellen Blogparade: “Kann ein Unternehmen ein echter Blogger sein?” Und darauf antworte ich: “Absolut, Ja.”

Allerdings ist “Bloggen” heute nicht mehr das, was es vor wenigen Jahren noch war. Als ich anfing zu bloggen, 2003, waren Blogs was ziemlich Einmaliges. Blogs waren identisch mit Social Media. Das galt auch noch, als ich 2005 zum Werbeblogger in die Blog-Bundesliga ;-) aufgestiegen bin. Es gab kein Twitter, keine Lifestreams, kein Facebook. Es gab nichts anderes.

Es gab nichts anderes, mit dem man so einfach und gut organisiert wie mit einem Blog schnelle, interessante, wichtige Information offen für Kommentare und Diskussionen ins Web bringen konnte. Heute gibt es für alles Spezial-Werkzeuge. Für Bilder zum Beispiel Flickr, für knappe Infohappen und Chat Twitter, fürs “Dies und Das ist auch wichtig” Lifestreams wie Posterous.

Blogs konzentrieren sich heute stark auf ein Thema. Und Blogbeiträge gehen in der Regel tief. Launiges, Witziges, Privates usw. wird über andere Kanäle “gestreamt”.

Bestes Beispiel bin ich selber. Anfangs habe ich geschrieben: “Meistens gehts in meinem Blog um Akquise und Direktmarketing. Manchmal auch um Katz und Hund.” Das mit Katz und Hund ist praktisch völlig verschwunden aus meinem Blog (na ja, fast). “Katz und Hund” handle ich via Twitter ab.

Und in meinem zweiten, dem Leadmanagement Blog, war “Katz und Hund” nie Thema, sondern einzig und allein “Leads und wie man daraus Geschäft entwickelt”. Ein reines und sehr wirkungsvolles Business-Blog.

Kurz: Blogs sind heute reife Business-Werkzeuge.

Und deswegen können auch Unternehmen echte Blogger sein. Für mich ist ein Blog dann ein echter Blog (Nebenbei: früher war “Blog” für mich unbedingt Neutrum: das Blog ;), wenn er ein paar Kriterien erfüllt:

• Ein Blog verzettelt sich nicht im Dies und Das, sondern steht für ein bestimmtes Thema oder einen Themenkreis (egal ob Business oder Privat).

• Ich muss spüren, dass der Blog von Leuten mit Herzblut fürs Thema gemacht wird. Bei begrenzter Zeit lieber seltener Beiträge und die gehaltvoll, als häufig und flach oder nur schnell zusammengestoppelt. Kommentare zum Artikel müssen möglich sein – das heißt: der/die Blogger sind offen für Gespräche, Diskussion.

• Der Blog ist ein Hub zu seinem Thema. Das heißt: von diesem Blog aus finde ich weitere Ressourcen zum Thema; am besten weitere Blogs. Ein Blog ohne Blogroll (oder wie immer man diese Linkliste nennt) ist kein richtiger Blog.

Unter diesen Bedingungen, sollte es für viele Unternehmen möglich sein, ein gutes, ein echtes Blog zu betreiben. Und ein gutes Blog hat bemerkenswerte Auswirkungen, nicht nur aufs Suchmaschinen-Marketing (SEO). Mittlerweile gibt es ja auch einige Unternehmen, die ein gutes Blog am Laufen haben.

Und wenn Sie jetzt darüber nachdenken, wie Sie Ihr Marketing mit einem Blog vielleicht schon bald aufs nächste Level heben, .. dann sprechen wir doch mal drüber

In 3 Schritten zur Auftragsmaschine – Wie Sie mehr gut zahlende Kunden für Ihr gutes Angebot finden – das habe ich in einem eBook aufgeschrieben, das man via Issuu kostenlos lesen kann.

Eingestellt habe ich es bei Issu schon im November 2009. Und seither hat es 3360 Leser gewonnen, das ebook – mit rund 12.000 Page Views; das finde ich gut :)

Wer ‘Kunden finden’ im Radar hat .. hier geht’s zum gratis e-book ‘Auftragsmaschine’

Die Sage geht ja: Man muss auf die kleinen Dinge achten, um zu einem richtigen Urteil zu kommen. Und da ist was dran, oder?

So hat mir zum Beispiel ganz früh in meiner Karriere mal ein Vertriebsleiter gesagt: “Sie müssen Ihre Schuhe putzen. – Die sind doch Okay”, habe ich darauf gesagt und erfahren müssen, dass “Okay” nicht gut genug ist: “Die Schuhe müssen glänzen als wären sie frisch aus dem Laden, wenn Sie zum Kunden kommen. Der guckt garantiert drauf und taxiert Sie danach.” Man tut gut daran, solche Tipps ernst zu nehmen.

Wie weit muss jetzt ein Unternehmen gesunken sein, das nicht nur die kleinen Dinge aus den Augen verloren hat, sondern bei seinem Basis-Service nicht funktioniert?

Letzten Donnerstag war ich auf der Post-Agentur (früher hieß das mal Post) in einer Kleinstadt hier ganz in der Nähe und wollte 1,45 € Briefmarken kaufen. “Sind aus!” sagt mir der Mann hinterm Tresen. “Wie? – sind aus!”, war ich völlig verdutzt. “Ja”, meint er bedauernd, “Montag wieder.” (Wie gesagt, es war Donnerstag)

Was ist los mit der Post? Wenn mir demnächst wieder mal einer kommt mit: “Da geht die Post ab!”, dann muss ich kurz anhalten und über die Bedeutung neu nachdenken.

Wie man e-Mails schreibt, die gelesen werden

Der Druck auf den e-Mail Posteingang ist hoch. Man spürt es selber, wie viel da Tag für Tag kommt und nach Aufmerksamkeit schreit, nicht wahr. Und wie zum Beweis, lese ich heute zum einen aus einer Studie über Werbewirkung Newsletter auf dem Vormarsch. Und zum anderen macht heute Google große PR für ein neues Google Mail Feature, das automatisch die e-Mails im Posteingang priorisiert.

Keine Frage: e-Mails sind “Treibstoff” im Geschäftsleben. Und wer will, dass seine e-Mails durchkommen – sprich: gelesen werden – der ist gut beraten, seine e-Mails für Business-e-Mail Leser zu optimieren. (Fast hätte ich gesagt “zu Werbe-Torpedos zu machen” :-)

Ich habe ja schon öfter über e-Mails optimieren geschrieben. Zum Beispiel hier, mit Schwerpunkt auf der Betreffzeile, oder auch gerade kürzlich in meinem Direktmarketing-Blog über die e-Mail Signatur.

Und heute möchte ich ein drittes, wichtiges Feld betrachten; das, was man den “Charakter” einer e-Mail nennen könnte.

Woran erkennt man den Charakter einer e-Mail?

Sie kennen das sicher: Da gibt es Texte (in Büchern, Briefen, WebSites usw.), die sieht man, und man beginnt zu lesen. Und dann gibt es andere, die sieht man und man denkt “Puuh”. Und zwar ohne dass man mehr als ein oder zwei (vielleicht hervorgehobene) Wörter und die Überschrift gelesen hätte. Ist es nicht so?

Das was da auf den Leser wirkt, ist der Charakter des Textes. Er kann offen, freundlich, einladend sein oder auch abgeriegelt, schwer zugänglich, abweisend.

Was macht eine e-Mail abweisend?

Die 3 Fehler, die in e-Mails am stärksten abweisend wirken sind:

• Langer ungegliederter Text (keine Absätze, keine Leerzeilen);
• Vernachlässigte Rechtschreibung, Satzzeichengebung;
• Fehlende Kontaktinformation (kein Name mit Funktion und Tel.-Nr.).

Eine e-Mail, die so daher kommt, wirkt auf mich genau so wie jemand, der mich im persönlichen Kontakt nicht anschaut und zutextet, während er ein Brötchen kaut. Da muss einer verdammt gute Gründe haben, damit ich mich näher mit ihm abgebe.

OK, meistens werden nicht alle Fehler gleichzeitig gemacht, und mit der ein oder anderen Schwäche muss man auch leben. Aber wäre es nicht toll, wenn all unsere geschäftlichen E-Mails sofort und genau das bewirken beim Empfänger, was wir beabsichtigen?

Ich halte mich seit Jahren (zumindest gebe ich mir Mühe :) an drei einfache Regeln, mit denen ich sehr gut gefahren bin. Ich will jetzt nicht behaupten, dass ich mit meinen E-Mails immer und sofort durchkomme und genau das bewirke was ich will. Manchmal klappt es halt nicht, so ist das Leben.

Und, falls es mal nicht klappt, dann bin ich sicher: Es hat dies vielleicht nicht gepasst oder jenes, aber an meiner E-Mail lag es auf keinen Fall. Und das ist doch schon mal was, oder nicht?

Drei einfache e-Mail Regeln, die beim Empfänger Wirkung zeigen

1. Mach Dir klar, was Du willst, und fass dich kurz!

   Bevor man zu schreiben beginnt, muss man sich klar machen, was man erreichen will mit der E-Mail. Man muss ein Ziel vor Augen haben, das man benennen kann: “Ich will, dass ..”

   Erst wenn man so einen Satz “Ich will, dass ..” hat, kann man gezielt auf das Ziel hin schreiben.

   E-Mail ist ein schnelles Kommunikationsmittel. Deshalb gilt: Fass dich kurz! Kurz gehalten bleibt unsere E-Mail zitierfähig. Unser Empfänger muss sich nicht durch einen Wust von Text (Gedanken) wühlen, sondern kann seine Antwort direkt in unseren Text hinein schreiben. Die Reaktion fällt ihm leicht.

   Pro Gedanke (max. 2-3 Sätze) ein Absatz. Leerzeilen sind gut (und kosten nix :-).




2. Denk Dir eine griffige Betreffzeile aus

   Die Betreffzeile ist der wichtigste Satz in unserer E-Mail. Aufgrund der Betreffzeile entscheidet der Empfänger (abgesehen von wenigen Ausnahmen), ob er die E-Mail liest oder nicht.

   Wir wollen, dass unser Empfänger etwas tut, sobald er unsere E-Mail gelesen hat, oder nicht? Dann investieren wir doch auch am besten Gehirnschmalz in den Betreff.

   Anstatt beispielsweise diffus “Terminänderung” können wir auch “Treffen mit Kunde A vorverlegt” schreiben. Mehr passende Information signalisiert unserem Empfänger ein Mehr an Relevanz. Die Wahrscheinlichkeit steigt, dass er liest und reagiert.

   Hier mehr zum optimalen e-Mail Betreff




3. Heb das Visier

   Spam erkennt man auch daran, dass der Absender verschleiert wird. Wir wollen mit unseren E-Mails unter gar keinen Umständen auch nur in die Nähe von Spam gerückt werden, nicht wahr?

   Und wenn ich etwas tun, reagieren soll, dann will ich wissen, wer da an mich herantritt. Ein anonymes “Ihr Support Team” hat es bei mir viel schwerer als Michael Mustermann oder Michaela Musterfrau.

   Und wenn dann noch die üblichen Kontaktdaten dabei stehen (Funktion, Tel.Nr. ..), dann habe ich einen Ansprechpartner, den ich “greifen” kann.

   Wer nicht sagt wer er ist, braucht bei mir gar nicht ankommen und was von mir wollen.
   

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Ihr

Gerold Braun

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Ein Elevator Pitch ist nicht wirklich hilfreich beim Geschäfts-Kontakte machen. Warum das so ist, da habe ich hier Wie bahnt man Geschäft an – von Angesicht zu Angesicht? drüber geschrieben.

Und, ich bin nicht alleine mit meiner Erfahrung. Umair Haque nennt den Elevator Pitch in Forget Your Elevator Pitch — What’s Your Dumbwaiter Pitch?: “predictable, often vapid, always bland“. Auf deutsch bedeutet das: vorhersagbar, oft geistlos, immer langweilig.

Er schlägt daher vor, radikaler vorzugehen und das Geschäft des Unternehmens bis auf die Knochen frei zu legen. Sein Begriff dafür ist: Dumbwaiter Pitch; (Dumbwaiter ist der Speiseaufzug.) Und der Dumbwaiter Pitch ist nur ein einziges Wort: das was das Unternehmen wirklich ausmacht.

Jetzt hat Haque nicht nur einen neuen Begriff (fürs Bullshit Bingo :) kreiert, sondern zeigt auch gleich verständlich an einigen Beispielen, worauf es beim Dumbwaiter Pitch ankommt: Man erkennt daran, ob ein Geschäft Zukunft hat (gut ist) oder nicht.

Twitter zum Beispiel gehört für Haque mit “alert” (=drauf aufmerksam machen) zu den Guten. Die Ernährungsindiustrie (auf amerikanisch so schön: Big Food) sollte eigentlich “Ernährung” als DP haben, hat aber tatsächlich “Fettleibigkeit” – gehört also zu den schlechten.

Ob man das nun Dumbwaiter Pitch nennt oder nicht, ich finde, das ist eine sehr sinnvolle und gute Übung von Umair Haque, wenn man sich Gedanken um den Kern des Geschäfts macht – sein eigenes oder das des Unternehmens, das man repräsentiert. Ich bin für mich auf “Geschäftsgelegenheiten” gekommen – zumindest vorerst; ich denke weiter drüber nach.

Und wie sieht Ihr Dumbwaiter Pitch aus?

Warum Sie mit Werbebriefen Kunden gewinnen – Und worauf es bei einem Werbebrief ankommt

Wie gewinnt man Kunden? Und wenn einem heute einer darauf antwortet: Schreiben Sie Werbebriefe! – dann klingt das für viele Ohren angestaubt, nach vorigem Jahrhundert. Doch Vorsicht, es gibt mehr als ein Anzeichen dafür, dass ein klasse Werbebrief Ihr stärkstes Zugpferd sein könnte, wenn es darum geht, Ihr Geschäft anzukurbeln.

Klar, auch andere Werkzeuge wie Telemarketing, Fachmessen, Online-Werbung sind wichtig und bringen neue Leads. Und ganz aktuell ist ja Social Media angesagt. Doch Vorsicht, bei all dem Hype: Social Media ist nicht die Erlösung für Leute, die neues Geschäft, neue Kunden brauchen oder wollen. Das mit der Erlösung trifft viel eher auf den Werbebrief zu. Schauen wir deshalb mal genauer hin.

Fasst man den Werbebrief etwas weiter, dann heißt er Direct-Mail (auch: Direktmailing). Und ein Direct-Mail besteht meist aus mehr Elementen als nur dem Anschreiben. Es kann Antwortpostkarte oder Faxformular enthalten, oft liegt ein Werbe-Flyer bei, manchmal Broschüren oder gar Kataloge. Und Direct-Mail ist ein Milliarden-Markt.

Der Werbebrief – ein altes Fossil vom Aussterben bedroht?

1,7 Milliarden Euro gaben deutsche Unternehmen im ersten Halbjahr 2009 für Direct-Mail (Werbesendung per Post) aus, sagt der Nielsen Direct Mail Statusbericht (PDF-Dokument). Das sind 14% des Bruttowerbeumsatzes in Deutschland. Tendenz steigend. Beeindruckend, für so ein altes “Arbeitsross”, nicht wahr? Aber, es gibt noch ein beeindruckenderes Signal, dass Werbebriefe wirken.

Google! Wenn einer weiß, was Online-Werbung ist, dann ist es dieses Unternehmen, oder nicht? Und kürzlich habe ich eine ganz erstaunliche Entdeckung gemacht: Als professioneller Direktmarketer bin ich natürlich Kunde von Google. Die haben alle Daten von mir, inklusive der Erlaubnis, mir Werbe-e-Mails zu schicken. Das tun sie aber nicht. Vielleicht denkt jetzt der ein oder andere: Na, ist klar; die haben es nicht nötig.

Doch doch, auch Google wirbt. Sogar recht regelmäßig. Nur, sie schicken mir keine e-Mails. Der dickste Fisch im Online-Werbe-Business, vielleicht sogar überhaupt im Business, schickt mir gute alte Werbebriefe – und zwar nichts anderes als Werbebriefe.

Wann wirkt ein Werbebrief?

Damit ein Brief gelesen wird, muss er zuerst ein mal geöffnet werden. Die Verpackung ist also wichtig. Ob hochwertiger Umschlag und Sondermarke oder grellbunt und ausgefallenes Format – entscheidend ist, dass man unter den vielen Möglichkeiten diejenigen auswählt, die

1. keine falschen Erwartungen hervorrufen und
2. bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit erregen.

Wenn der Empfänger den Brief geöffnet hat, dann kommt die nächste Hürde: Er soll den Brief lesen. Diese Hürde ist hoch. Oft werden Briefe noch geöffnet und dann nach flüchtigem Blick auf das Akquise Anschreiben in den Papierkorb geworfen.

Deshalb kommt es auf Layout und Botschaft an. Gutes Layout führt den Leser rasant durch den Brief. In weniger als 10 Sekunden muss der Leser erkennen, dass der Brief für ihn ist, dass er leicht zu lesen sein wird und dass er eine Botschaft enthält, die es lohnt, näher zu betrachten.

Die Botschaft, in der Regel ein Angebot an den Leser, wird mit der Überschrift und durch Hervorhebungen im Text (zum Beispiel fett oder unterstrichen) sofort rüber gebracht.

Und ein Werbebrief muss dem Leser sagen, was er als nächstes tun soll, wenn ihm das Angebot gefällt. Das nennt man call for action und wird oft stiefmütterlich behandelt. So ist zum Beispiel “Für Rückfragen steht Ihnen gerne jederzeit Herr X zur Verfügung” kein call for action. Und das beliebte “Ich rufe Sie in den nächsten Tagen an” ist gar ein call for action killer, was immer davor oder danach noch an call for action kommen mag.

Ihr nächster Schritt

Wenn Sie mehr neues Geschäft brauchen oder wollen, dann wollen Sie vielleicht jetzt auch mal schauen, wie Sie mit einem Werbebrief losschlagen können. Deshalb hier 3 Links zu weiterführenden Artikeln, die Ihnen dabei helfen werden einen klasse Werbebrief zu schreiben.

• Die Überschrift, die den Leser in den Text zieht
• Die Botschaft! Worauf es bei einem attraktiven Angebot ankommt
• e-Book: Wann Werbebriefe Wirkung zeigen (PDF-Format)

Verschicken Sie Werbebriefe oder Mailings, von denen Sie sagen: da müsste eigentlich mehr für uns raus kommen? Oder denken Sie vielleicht drüber nach, wie Sie demnächst wirkungsstark werben könnten? – Schicken Sie mir eine e-Mail, was Sie vorhaben oder rufen Sie mich an. Schauen wir mal, ob ich Sie nicht wirklich schnell und sicher voran bringen kann.

Ihr

Gerold Braun
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Social Media für Marketer und Verkäufer

Können Sie es noch hören “Social Media”? Oder gehören Sie vielleicht sogar zu den Glücklichen, an denen dieser Sturm einfach vorbei rauscht? Nun, wer im Marketing unterwegs ist und für den stetigen Fluss an neuem Geschäft zuständig, sollte doch ein mal genauer hinschauen.

Was genau ist Social Media?

Vorneweg: Wer Social Media hört, sollte immer Marketing dazu denken: Social Media Marketing. Darum geht es nämlich, um eine Form des Marketing.

Die beste Definition von Social Media habe ich in einem Blog-Kommentar (Nr. 25, letzter Satz) gelesen: “In today’s connected world, ordinary people will witness the news, and share it with others, leaving the paywalled media without any paying audience.”

Ich versuche mich mal an einer Übersetzung: In unserer heutigen, vernetzen Welt, sind ganz normale Leute dabei, wenn Nachrichten entstehen und teilen diese Information mit anderen, während die Bezahlseiten von Medien kein Publikum finden.

Anders ausgedrückt: Früher, bevor es Social Media gab, brauchte es professionelle Medien, wie Zeitungen, Fernsehen, Radio usw., um eine Nachricht unters Volk zu bringen. Heute, im Social Media Zeitalter, verbreitet das “Volk” selbst die Nachrichten. [Über die Social Media Werkzeuge, wie Blogs, Twitter usw. habe ich im Juni 09 Newsletter geschrieben. ]

Das hat weitreichende Folgen

Nicht nur finden die Bezahlseiten kein Publikum mehr, auch was eine Nachricht ist, wird nicht mehr von einer Elite bestimmt. Mit Elite meine ich hier zum Beispiel Journalisten, Verleger, Zeitungs- und TV-Investoren, usw.; genau genommen Vermittler, die entscheiden was eine Nachricht ist, wie wertvoll sie ist.

Und weil das Verbreiten einer Nachricht nicht mehr an Geld oder großes Know-how geknüpft ist (es braucht heute weder Druckmaschinen noch Sendelizenzen noch Fernsehstudio noch ..), deshalb kann praktisch jeder seine Botschaft unters Volk bringen. [Wer dazu mehr lesen will: Detlev Brechtel leuchtet das Thema in Blogs vs. Lokalzeitung aus.]

Ein Unternehmen, das Mist baut, kann sich heute nicht mehr hinter einer guten Pressearbeit verstecken. Wenn erst mal in Blogs auf Facebook und auf Twitter und und und drüber gesprochen wird, dann ist guter Rat teuer. Wie das in die Hosen gehen kann, hat man in letzter Zeit auch bei uns hier in Deutschland öfter kopfschüttelnd mit angesehen, nicht wahr?

Umgekehrt, hat ein Unternehmen eine Community um sich herum aufgebaut, die ihm vertraut (mit anderen Worten: dieses Unternehmen betreibt gekonnt Social Media Marketing), dann kann auch ein negativer Zeitungs- oder TV-Bericht nicht wirklich schaden, wie wir im folgenden Beispiel sehen werden.

Social Media Marketing – zwei Beispiele

Einer, der das Metier beherrscht wie kein Zweiter, ist der Präsident der Vereinigten Staaten, Barack Obama. Er hat nicht nur via Internet, via Mobilisation der kleinen Leute oder neudeutsch “via Social Media Marketing” die höchste Wahlkampf-Spendensumme ever aufgetrieben, nein, er macht genau so weiter, um seine Wiederwahl zu sichern.

Wer tiefer einsteigen will, dem empfehle ich den Artikel vom Doyen des Directmail, Denny Hatch: Why Obama Is Unstoppable – Der Artikel trägt den Untertitel: “What businesses can learn from ..”

Soviel an dieser Stelle: Obama hat eine Community von über 3 Millionen Unterstützern aufgebaut, die er kontinuierlich via e-Mail mit wertvoller Insider-Info versorgt. Diese Leute sind nicht auf Experten aus TV und Zeitungen angewiesen, die ihnen erklären, was der Präsident mit dieser Aktion und jener Entscheidung wohl gemeint hat. Nein, der Präsident selbst macht das. Und wenn das kein gutes Marketing ist ..

Ein weiteres Beispiel: Der Filmregisseur und Musiker Jarbas Agnelli hat ein sehr schönes, kleines Musik-Video produziert, das ein großer Social-Media-Erfolg ist: Birds on the Wires (Klicken Sie ruhig mal hin, es lohnt sich).

Wie wäre das früher – vor Social Media – gelaufen?

Er hätte sein Video bei einem Wettbewerb einreichen müssen. Dann hätte eine Elite (die Jury) darüber befunden, ob die Idee und die Ausführung preiswürdig sind. Wenn ja (was trotz einer überragenden Qualität keineswegs sicher ist), dann wäre er auf die Verbreitung der Meldung und des Videos durch Presse und Rundfunk (wieder ein Filter) angewiesen gewesen.

Und heute, im Social Media Zeitalter? Da hat er sein Video auf einer passenden Plattform eingestellt und an seine Freunde und Bekannten einen Link zum Video geschickt. Die waren begeistert und haben den Link via Twitter, Facebook, Blogs, e-Mails, usw. weiter gegeben. Jeder kann das Video kostenlos anschauen und selber (weiter-)sagen, ob man es toll findet oder nicht.

Über 2000 Klicks, täglich, sind für den Filmregisseur und Videoproduzenten Jarbas Agnelli eine phantastische Werbung. Das ist auch Social Media Marketing.

Ich habe diese beiden als Beispiele herausgegriffen, weil sie gut dokumentiert und einfach nachzuvollziehen sind. Es gibt natürlich noch mehr Beispiele. So ist zum Beispiel mein Newsletter hier Social Media Marketing. Mit so einem Themen-Newsletter bietet man Interessierten einen Ankerpunkt. Es entsteht automatisch eine kleine, lockere Community.

Zur Zeit drängt beispielsweise auch der Provider 1und1 stark ins Social Media Rampenlicht. Ein guter Blog, der wichtige Themen aufgreift, ein lebendiger Twitter-Account .. so wird’s gemacht. 1und1 ist auf einem guten Weg, sein Bild in der Öffentlichkeit selber zu bestimmen: Wir gehören zu den Guten – das ist der Obama-Weg ;-)

Ist Social Media das allein seligmachende Wundermittel?

Social Media Marketing ist stark im kommen, ist wichtig, aber nicht der “Heilige Gral” der Werbung. Als Marketer sollte man sich damit beschäftigen. Mindestens so sehr, dass man die Aktivitäten anderer Social Media Marketer verfolgt. (Warum sollten Sie sich nicht Ihren Twitter-Account sichern und zum Beispiel 1und1, Obama und gern auch mir ;-) folgen?)

Für uns als Akquisiteure ist Social Media Marketing auf lange Sicht interessant. Aber – wenn es wirklich darum geht, jetzt das Geschäft anzukurbeln und Leads oder Umsatz zu generieren, dann sollte man es doch so machen wie Amazon oder Google.

Was machen die? Nun, Amazon schickt mir regelmäßig Angebote per e-Mail. Und Google verlässt sich ganz auf die gute alte Schneckenpost. Gerade diese Woche kam wieder ein klasse Werbebrief. Bisher habe ich Werbung von Google nur – und zwar ausschließlich nur – via Werbebriefe bekommen.

Und wenn einer weiß, was an Werbung funktioniert, dann ist es wohl Google, oder nicht?

Verschicken Sie Werbebriefe oder Mailings, von denen Sie sagen: da müsste eigentlich mehr für uns raus kommen? Oder denken Sie vielleicht drüber nach, wie Sie demnächst wirkungsstark werben könnten? – Schicken Sie mir eine e-Mail, was Sie vorhaben oder rufen Sie mich an. Schauen wir mal, ob ich Sie nicht wirklich schnell und sicher voran bringen kann.

Ihr

Gerold Braun
"PS" Kennen Sie nicht jemanden, dem dieser Newsletter von Nutzen sein kann? Schicken Sie doch den Link zur Abonnement-Site in einer e-Mail an eine Kollegin / Kollegen: Sie können meinen kostenlosen, monatlichen Newsletter hier abonnieren

Was ist ein Blog?

Eine allgemeine Definition: Blogs (Abkürzung von Weblogs) sind Websites, auf denen kurzgehalten aktuelle Meldungen veröffentlicht werden. Meist veröffentlichen Blogger – Menschen die einen Blog unterhalten – Informationen zu einem speziellen Thema. Die Bandbreite der Themen ist – na ja – unendlich. Nicht tief genug? Hier zur Definition von abseits.de (sehr ausführlich, mit vielen nützlichen Links für Blogger).

Gerold Braun’s Blog: Ich schreibe immer dann, wenn ich etwas im Web finde, das zum Thema Direkt-Marketing passt. Mein Blog ist kein “Tagebuch”, sondern eher ein schneller “Speicher”. Ich will interessante Fundstücke (Artikel, Aufsätze, Links, ..) für mich selbst dokumentieren. Und wenn Sie wollen, dann nutzen Sie mein Archiv – meinen Blog – einfach mit. Würde mich freuen.

.. und weil nicht wenige hierher kommen, um eine Direktmarketing Definition zu finden:

Was ist Direktmarketing?

Das Direkt im Direktmarketing ist das wichtige Byte: Der Empfänger der Werbung soll direkt reagieren. Zur genaueren Definiton bitte hier weiter ..