Akquise und Direktmarketing - Kunden gewinnen
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9 Tipps für Werbebriefe, die etwas bewegen

| 14.09.2011

so hat die Schweizer Post einen Artikel in ihrem neuen Newsletter überschrieben. Und der Artikel ist absolut lesenswert. Wie übrigens der ganze Newsletter gute Information für Direktmarketer bietet.

Werbebrief NewsletterIch bin in meinem Urteil ein kleines bisschen voreingenommen, weil die Schweizer Post auf mich als Ideengeber zurück gegriffen hat. Nichtsdestotrotz: Artikel und Newsletter sind richtig gut!

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Wie Sie in einem Werbetext Kunden aktivieren - Newsletter November 2010

| 30.11.2010
Akquise und Direktmarketing Newsletter
Mein aktueller Direktmarketing-Newsletter ist seit eben im Web und auch an meine Abonnenten versandt.

Das Thema im November

call-to-action – Wie Sie in einem Werbetext Kunden aktivieren

Wenn der passende Empfänger unseren Werbetext gelesen hat, dann soll er etwas ganz bestimmtes tun, nicht wahr? Er soll ein Whitepaper downloaden oder einen Newsletter abonnieren. Er soll uns anrufen und sein Problem besprechen, oder er soll etwas kaufen. Er soll ..

Und unabhängig davon, ob er unsern Werbetext auf einer Microsite (Landesite) liest, oder ob er eine e-Mail oder einen Werbebrief (Mailing) von uns bekommt, ob er eine Anzeige liest oder ob .. – es gibt immer ein Element in unserem Werbetext, das ihm sagt, was er jetzt am besten tun soll.

Dieses Element eines jeden Werbetextes heißt: call-to-action – Zu Deutsch etwa: “Aufforderung zu handeln”. Und bevor ich gleich drauf komme, was einen richtig guten call-to-action ausmacht, zuvor noch kurz ..

Drei häufige Fehler

Wer nur selten Werbetexte verfasst, läuft Gefahr Fehler beim call-to-action zu machen. Was ich immer wieder sehe, ist Folgendes:

  1. Der Versender hat kein “Hingreif-Angebot”. Mit anderen Worten: Er kann dem Leser nicht klar und deutlich sagen, was er bekommt, wenn er handelt (anruft, downloadet, abonniert, kauft, ..).
  2. Der call-to-action wird schlicht vergessen. Oder man vertraut darauf, dass der Leser schon wissen wird was er tun soll, und beispielsweise auf der WebSite nach dem Whitepaper sucht oder zum Hörer greift.
  3. Der vorhandene call-to-action wird kurz vor den “mit freundlichen Grüßen” noch kastriert. Gerne genommen wird da: “Ich rufe Sie in den nächsten Tagen an.”

Und jetzt zu ..

Wie sieht ein guter call-to-action aus?

Das wichtigste zuerst: Der Leser hat, nachdem er den call-to-action gelesen hat, keinerlei Zweifel und muss auch nicht entscheiden, was er jetzt tun soll. Ein guter call-to-action ist klar, klar und nochmal klar und er enthält keine Optionen.

Das beste Beispiel für einen klaren call-to-action, das mir in der letzten Zeit unter gekommen ist, hat nichts mit Werbung zu tun, sondern ist historisch und kommt aus der Politik.

Der König hat eine Bataille verloren

Nach der Niederlage Preußens in der Schlacht von Auerstedt und Jena von 1806 ist die Bevölkerung Berlins in Aufruhr. Panik droht sich auszubreiten. In dieser Situation schreibt der Gouverneur von Berlin eine berühmt gewordene Mitteilung an die Einwohner. Und die besteht aus einem einzigen grandiosen call-to-action:

„Der König hat eine Bataille (Schlacht) verlohren. Jetzt ist Ruhe die erste Bürgerpflicht. Ich fordere die Einwohner Berlins dazu auf. Der König und seine Brüder leben!

Berlin, den 17. October 1806.

Graf v. d. Schulenburg.“

Betrachten wir diesen call-to-action genauer und übertragen wir ihn auf ein “modernes” Business-Problem.

Vorweg: Alle 4 Satze sind Hauptsätze. Alle 4 Sätze sind kurz und messerscharf. Und das macht diesen call-to-action so griffig.

Der erste Satz benennt das Problem.

  • Im Original: Der König hat eine Bataille verlohren. (Mit anderen Worten: Die feindlichen Truppen werden in Kürze in die schutzlose Stadt einfallen.)
  • Im Business: Ihnen droht der Umsatz weg zu brechen. (Aktuell eine akute Gefahr für Softwarehäuser und IT-Services, die mehr und mehr Kunden an die Cloud verlieren).

Der zweite Satz nennt die Lösung.

  • Im Original: Jetzt ist Ruhe die erste Bürgerpflicht. (Er sagt zu den Bürgern nicht “jetzt keine Panik”. Dann wüssten Sie nämlich immer noch nicht was sie tun sollen, sondern er würde sie auf die mögliche Panik noch hin stupsen.)
  • Im Business: Jetzt ist Customer-Service 2.0 Ihre Rettung. (Wir sind hier beim call-to-action am Ende des Mailings. Im Original gab es vorher die Schlacht bei Auerstedt. In unserem Mailing haben wir vorher den Nutzen von Customer-Service 2.0 attraktiv skizziert.)

Der dritte Satz nennt die konkret erforderliche Handlung, um zur Lösung zu kommen.

  • Im Original: Ich fordere die Einwohner Berlins dazu auf. (M.a.W: “bewahrt Ruhe!”)
  • Im Business: Laden Sie das Whitepaper Customer-Service 2.0 herunter.

Der vierte Satz ist der Beweis (Proof), dass die Lösung wirken wird.

  • Im Original: Der König und seine Brüder leben! (Es geht weiter, Leute. Die Machtstrukturen sind intakt und die Organisation – wenn auch angeschlagen – funktioniert. )
  • Im Business: Die Gewinner führen ihre Kunden ins Business 2.0. (Genau das erfahren Sie im Whitepaper: Was die Gewinner in der Krise tun.)

Vielleicht wirkt mein Business-Beispiel hier ein wenig trocken / konstruiert, aber “Der König hat eine Bataille verloren. ..” – diese 4 Sätze sind ein gutes Muster, nach dem man einen greifenden call-to-action “bauen” kann, oder nicht?

Doppelt genäht hält besser

Zum Schluss noch ein Tipp.

Also: doppelt genäht hält besser. Und damit meine ich jetzt nicht das gern genommene “Wir sind jederzeit für Ihre Fragen da.” vor der Grußformel. Solche leere Phrasen gehören nicht in einen call-to-action (gehören nicht in einen guten Werbetext!).

Was ich damit meine ist: Nutzen Sie in einem Werbebrief das “PS”, um den call-to-action (eine Variante davon) zu wiederholen. Auf einer WebSite nicht einfach nur “absenden” auf einen Button schreiben, sondern “jetzt Whitepaper lesen” oder “Marketing-Newsletter abonnieren”.

Wenn der Leser auf einer WebSite nach unten scrollen kann, dann stellen Sie sicher, dass der call-to-action dem Leser sowohl recht früh oben (above the fold) als auch unten (below the fold) angeboten wird. Und wenn die Site sehr lang ist, dann brauchen Sie den call-to-action-Button evtl. auch 3, 4 oder 5 mal.

Und ganz zum Schluss noch Werbung in eigener Sache: Vielleicht geht es Ihnen manchmal so, dass Sie sagen: “Ein ganzes Projekt, das gibt die Sache nicht her. Aber wenn ich mich hier einfach mal mit einem Spezialisten austauschen könnte ..” – dann habe ich vielleicht was für Sie. Schauen Sie doch mal nach: Ein-Stunden-Beratung


**
Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

"PS" Kennen Sie nicht jemanden, dem dieser Newsletter von Nutzen sein kann? Schicken Sie doch den Link zur Abonnement-Site in einer e-Mail an eine Kollegin / Kollegen: Sie können meinen kostenlosen, monatlichen Newsletter hier abonnieren

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Wie man e-Mails schreibt, die gelesen werden - Newsletter August 2010

| 31.08.2010
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Das Thema im August

Wie man e-Mails schreibt, die gelesen werden

Der Druck auf den e-Mail Posteingang ist hoch. Man spürt es selber, wie viel da Tag für Tag kommt und nach Aufmerksamkeit schreit, nicht wahr. Und wie zum Beweis, lese ich heute zum einen aus einer Studie über Werbewirkung Newsletter auf dem Vormarsch. Und zum anderen macht heute Google große PR für ein neues Google Mail Feature, das automatisch die e-Mails im Posteingang priorisiert.

Keine Frage: e-Mails sind “Treibstoff” im Geschäftsleben. Und wer will, dass seine e-Mails durchkommen – sprich: gelesen werden – der ist gut beraten, seine e-Mails für Business-e-Mail Leser zu optimieren. (Fast hätte ich gesagt “zu Werbe-Torpedos zu machen” :-)

Ich habe ja schon öfter über e-Mails optimieren geschrieben. Zum Beispiel hier, mit Schwerpunkt auf der Betreffzeile, oder auch gerade kürzlich in meinem Direktmarketing-Blog über die e-Mail Signatur.

Und heute möchte ich ein drittes, wichtiges Feld betrachten; das, was man den “Charakter” einer e-Mail nennen könnte.

Woran erkennt man den Charakter einer e-Mail?

Sie kennen das sicher: Da gibt es Texte (in Büchern, Briefen, WebSites usw.), die sieht man, und man beginnt zu lesen. Und dann gibt es andere, die sieht man und man denkt “Puuh”. Und zwar ohne dass man mehr als ein oder zwei (vielleicht hervorgehobene) Wörter und die Überschrift gelesen hätte. Ist es nicht so?

Das was da auf den Leser wirkt, ist der Charakter des Textes. Er kann offen, freundlich, einladend sein oder auch abgeriegelt, schwer zugänglich, abweisend.

Was macht eine e-Mail abweisend?

Die 3 Fehler, die in e-Mails am stärksten abweisend wirken sind:

  • Langer ungegliederter Text (keine Absätze, keine Leerzeilen);
  • Vernachlässigte Rechtschreibung, Satzzeichengebung;
  • Fehlende Kontaktinformation (kein Name mit Funktion und Tel.-Nr.).

Eine e-Mail, die so daher kommt, wirkt auf mich genau so wie jemand, der mich im persönlichen Kontakt nicht anschaut und zutextet, während er ein Brötchen kaut. Da muss einer verdammt gute Gründe haben, damit ich mich näher mit ihm abgebe.

OK, meistens werden nicht alle Fehler gleichzeitig gemacht, und mit der ein oder anderen Schwäche muss man auch leben. Aber wäre es nicht toll, wenn all unsere geschäftlichen E-Mails sofort und genau das bewirken beim Empfänger, was wir beabsichtigen?

Ich halte mich seit Jahren (zumindest gebe ich mir Mühe :) an drei einfache Regeln, mit denen ich sehr gut gefahren bin. Ich will jetzt nicht behaupten, dass ich mit meinen E-Mails immer und sofort durchkomme und genau das bewirke was ich will. Manchmal klappt es halt nicht, so ist das Leben.

Und, falls es mal nicht klappt, dann bin ich sicher: Es hat dies vielleicht nicht gepasst oder jenes, aber an meiner E-Mail lag es auf keinen Fall. Und das ist doch schon mal was, oder nicht?

Drei einfache e-Mail Regeln, die beim Empfänger Wirkung zeigen

  1. Mach Dir klar, was Du willst, und fass dich kurz!

    Bevor man zu schreiben beginnt, muss man sich klar machen, was man erreichen will mit der E-Mail. Man muss ein Ziel vor Augen haben, das man benennen kann: “Ich will, dass ..”

    Erst wenn man so einen Satz “Ich will, dass ..” hat, kann man gezielt auf das Ziel hin schreiben.

    E-Mail ist ein schnelles Kommunikationsmittel. Deshalb gilt: Fass dich kurz! Kurz gehalten bleibt unsere E-Mail zitierfähig. Unser Empfänger muss sich nicht durch einen Wust von Text (Gedanken) wühlen, sondern kann seine Antwort direkt in unseren Text hinein schreiben. Die Reaktion fällt ihm leicht.

    Pro Gedanke (max. 2-3 Sätze) ein Absatz. Leerzeilen sind gut (und kosten nix :-).


  2. Denk Dir eine griffige Betreffzeile aus

    Die Betreffzeile ist der wichtigste Satz in unserer E-Mail. Aufgrund der Betreffzeile entscheidet der Empfänger (abgesehen von wenigen Ausnahmen), ob er die E-Mail liest oder nicht.

    Wir wollen, dass unser Empfänger etwas tut, sobald er unsere E-Mail gelesen hat, oder nicht? Dann investieren wir doch auch am besten Gehirnschmalz in den Betreff.

    Anstatt beispielsweise diffus “Terminänderung” können wir auch “Treffen mit Kunde A vorverlegt” schreiben. Mehr passende Information signalisiert unserem Empfänger ein Mehr an Relevanz. Die Wahrscheinlichkeit steigt, dass er liest und reagiert.

    Hier mehr zum optimalen e-Mail Betreff


  3. Heb das Visier

    Spam erkennt man auch daran, dass der Absender verschleiert wird. Wir wollen mit unseren E-Mails unter gar keinen Umständen auch nur in die Nähe von Spam gerückt werden, nicht wahr?

    Und wenn ich etwas tun, reagieren soll, dann will ich wissen, wer da an mich herantritt. Ein anonymes “Ihr Support Team” hat es bei mir viel schwerer als Michael Mustermann oder Michaela Musterfrau.

    Und wenn dann noch die üblichen Kontaktdaten dabei stehen (Funktion, Tel.Nr. ..), dann habe ich einen Ansprechpartner, den ich “greifen” kann.

    Wer nicht sagt wer er ist, braucht bei mir gar nicht ankommen und was von mir wollen.


Übrigens: Wenn Sie sie noch nicht kennen, hier gibt es meine 7 Sünden beim Texten (PDF Download)

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

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Die e-Mail Signatur ist praktisch die Online-Visitenkarte

| 25.08.2010

Ich kriege immer wieder geschäftliche e-Mails, bei denen ich denke: Der Absender macht sich offenbar überhaupt keine Gedanken drüber, wie die Signatur auf den Empfänger wirkt.

Die Signatur, das sind die Kontaktinformationen, die nach “mit freundlichen Grüßen” und der Unterschrift kommen. Dafür gibt es gesetzliche Regeln, die man im geschäftlichen e-Mail Verkehr beachten muss. Die sollte man auch unbedingt beachten. Das ist wichtig; darum geht es mir hier aber nicht.

Ich wunder mich über manche Sachen, die Leute zusätzlich in ihren Signaturen so haben.

Die Palette geht da von

  • der buddhistischen Weisheit bis zur Werbung für’s Lieblingshundefutter,
  • über Rechtschreibfehler-Disclaimer “.. Fehler sind keinesfalls zufällig, sondern zur Unterhaltung des Lesers eingebaut”,
  • bis hin zu aufdringlicher Werbung der Plattform, die die e-Mails “hosted” (holen auch Sie sich jetzt Ihren Account bei XYX).

Bei privaten e-Mails ist das kein Problem. Man kennt sich, weiß was man vom anderen zu halten hat, und das Kokettieren mit “ich bin zu faul, die Rechtschreibfehler raus zu machen”, hat da vielleicht sogar was charmantes. Privat.

Geschäftlich sieht das ganz anders aus. Da ist die e-Mail Signatur unsere Visitenkarte. Und wer würde auf seiner geschäftlichen Visitenkarte auch noch Werbung für Hundefutter machen? Ich kann mich auch nicht erinnern, jemals eine geschäftliche Visitenkarte in der Hand gehabt zu haben, in der Werbung für die Visitenkartendruckerei (das Pendant zum kostenlosen e-Mail-Hoster) drauf war.

Der Grund liegt auf der Hand: Die Visitenkarte in der Hand des anderen, ist oft sein erster Kontakt mit uns. Es ist entscheidend, was er da sieht und wie es wirkt. Es ist bekanntlich sehr schwer, einen einmal versauten ersten Eindruck zu korrigieren.

Wie sieht eine gute e-Mail Signatur aus?

Das ist ein bißchen Geschmacksache. Ich zum Beispiel mag es “spartanisch”, zumindest in meiner Signatur:

       -- 
       Akquise- & Marketing-Berater * Gerold Braun
       Landauer Strasse 44, D-76833 Böchingen
       www.geroldbraun.de | kontakt@geroldbraun.de
       USt-IdNr. DE220875234 | Tel: 06341 - 960716


Ich würde da höchstens noch wirklich relevante Info dazu stellen. Zum Beispiel “von unterwegs via Handy gesendet”, um verständlich zu machen, weshalb ich vielleicht nur knapp geantwortet habe.

Was man gestalterisch aber alles machen kann, wenn man will, da gibt es im Smashing Magazin richtig gute Ideen.

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Was genau bedeutet Direktmarketing?

| 01.04.2010

Das “Direkt” im Direktmarketing ist dabei für eine Definition das wichtige Byte: Der Empfänger der Werbung soll direkt reagieren – am besten sofort. So, und nach dieser quick ‘n dirty Definition:

Gleich mal ein paar Beispiele für Direktmarketing, was es bedeutet:

  • Der Empfänger eines Werbebriefes (auch Akquiseschreiben, Mailing oder Direct Mail genannt) soll das Response-Element, oft ist das eine Postkarte oder ein Faxformular, ausfüllen und einsenden.
  • Er soll die eingeblendete Nummer in der TV-Werbung anrufen.
  • Er soll in einer Zeitungsanzeige einen Coupon ausschneiden und einschicken oder im Ladengeschäft einlösen.
  • Er soll die einer Magazin-Anzeige beigeklebte Postkarte ablösen, ausfüllen und einschicken.
  • Er soll (ganz modern) Gutscheine auf Produkten/Verpackungen einlösen. Zum Beispiel: Man kauft eine Zahnbürste und auf der Verpackung der Zahnbürste ist ein Gutschein für eine bestimmte Zahncreme. Die Verpackung ist quasi der Gutschein; das beworbene Produkt wird direkt, am Point of Sale, vermarktet.

Man kann das Direktmarketing und seine Instrumente auch gut verstehen, wenn man es abgrenzt zu Klassischem Marketing. Womit wir hier zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen und auch gleich Klassisches Marketing definieren. Und das ist doch was, oder? ;-)

Direktmarketing vs. Klassisches Marketing

  • Klassisches Marketing streut breit. Direktmarketing zielt genau.
  • Klassisches Marketing arbeitet mit Wiederholung (TV-Spots, Printanzeigen, etc.) und nutzt Breitband-Kommunikationskanäle. Direktmarketing arbeitet mit maßgeschneiderten Angeboten und nutzt direkte Kommunikationskanäle (Telefon, Brief, etc.).
  • Klassisches Marketing dient dem Aufbau einer Marke. Ziel dabei ist, dass der Kunde sich bei einer kommenden Kaufentscheidung der Marke erinnert und sie auswählt (Vor dem Supermarktregal: “Welches Waschmittel nehme ich denn jetzt? Ahh, IMI .. das hat die tolle Tiefenkraft ..” :-). Direktmarketing hingegen will den Kunden für eine unmittelbare Entscheidung gewinnen. Ziel dabei ist, dass der Kunde sofort aktiv wird.

Hier wird klar, dass Klassisches Marketing vor allem große Budgets braucht, will es Wirkung entfalten. Direktmarketingmaßnahmen hingegen können auch mit geringen Mitteln erfolgreich sein.

Wer ein Auge für Werbung hat oder ein offenes Ohr, sieht oft auch Marketing-Kampagnen, bei denen die beiden zusammen spielen. Dazu ein Beispiel:

Die große Versicherungsgesellschaft wirbt massiv via TV für die Marke. Der Makler vor Ort nutzt die so aktivierte, aktuelle Aufmerksamkeit der Verbraucher für eine Direct-Mailing Aktion, in der er ein Produkt dieser Marke anbietet.

Weitere Begriffe die mit Direktmarketing oft in Zusammenhang stehen

Direktmarketing wird manchmal auch Dialogmarketing genannt. Das finde ich nicht so gut, weil natürlich auch Klassisches Marketing einen Dialog mit dem Kunden (Klienten / Interessenten neuerdings auch Patienten) führt. Er ist halt nicht so unmittelbar direkt, sondern eher “versetzt”. Dialogmarketing ist insgesamt ein “unglücklicher” Begriff, weil: Man kann ja bekanntlich nicht nicht kommunizieren.

Der gern benutze Term below-the-line Marketing bedeutet auch nicht ganz Direktmarketing. Below-the-line meint eigentlich “kostengünstigst” werben. Und auch wenn viele Direktmarketing-Werkzeuge wirklich kostengünstig sind (vor allem weil sie Streuverluste vermeiden), eine Anzeigen-Kampagne mit beigeklebter Antwortpostkarte in auflagenstarken Magazinen ist Direktmarketing, aber alles andere als kostengünstig. Das Gegenstück zu below-the-line heißt above-the-line Marketing und meint – salopp gesprochen: “hier wird richtig Geld angefasst”; (denken Sie zum Beispiel an TV-Werbung, Print in Magazinen, Plakatwerbung im ganzen Land)

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