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call-to-action – Wie Sie in einem Werbetext Kunden aktivieren

Wenn der passende Empfänger unseren Werbetext gelesen hat, dann soll er etwas ganz bestimmtes tun, nicht wahr? Er soll ein Whitepaper downloaden oder einen Newsletter abonnieren. Er soll uns anrufen und sein Problem besprechen, oder er soll etwas kaufen. Er soll ..

Und unabhängig davon, ob er unsern Werbetext auf einer Microsite (Landesite) liest, oder ob er eine e-Mail oder einen Werbebrief (Mailing) von uns bekommt, ob er eine Anzeige liest oder ob .. – es gibt immer ein Element in unserem Werbetext, das ihm sagt, was er jetzt am besten tun soll.

Dieses Element eines jeden Werbetextes heißt: call-to-action – Zu Deutsch etwa: “Aufforderung zu handeln”. Und bevor ich gleich drauf komme, was einen richtig guten call-to-action ausmacht, zuvor noch kurz ..

Drei häufige Fehler

Wer nur selten Werbetexte verfasst, läuft Gefahr Fehler beim call-to-action zu machen. Was ich immer wieder sehe, ist Folgendes:

1. Der Versender hat kein “Hingreif-Angebot”. Mit anderen Worten: Er kann dem Leser nicht klar und deutlich sagen, was er bekommt, wenn er handelt (anruft, downloadet, abonniert, kauft, ..).
2. Der call-to-action wird schlicht vergessen. Oder man vertraut darauf, dass der Leser schon wissen wird was er tun soll, und beispielsweise auf der WebSite nach dem Whitepaper sucht oder zum Hörer greift.
3. Der vorhandene call-to-action wird kurz vor den “mit freundlichen Grüßen” noch kastriert. Gerne genommen wird da: “Ich rufe Sie in den nächsten Tagen an.”

Und jetzt zu ..

Wie sieht ein guter call-to-action aus?

Das wichtigste zuerst: Der Leser hat, nachdem er den call-to-action gelesen hat, keinerlei Zweifel und muss auch nicht entscheiden, was er jetzt tun soll. Ein guter call-to-action ist klar, klar und nochmal klar und er enthält keine Optionen.

Das beste Beispiel für einen klaren call-to-action, das mir in der letzten Zeit unter gekommen ist, hat nichts mit Werbung zu tun, sondern ist historisch und kommt aus der Politik.

Der König hat eine Bataille verloren

Nach der Niederlage Preußens in der Schlacht von Auerstedt und Jena von 1806 ist die Bevölkerung Berlins in Aufruhr. Panik droht sich auszubreiten. In dieser Situation schreibt der Gouverneur von Berlin eine berühmt gewordene Mitteilung an die Einwohner. Und die besteht aus einem einzigen grandiosen call-to-action:

„Der König hat eine Bataille (Schlacht) verlohren. Jetzt ist Ruhe die erste Bürgerpflicht. Ich fordere die Einwohner Berlins dazu auf. Der König und seine Brüder leben!

Berlin, den 17. October 1806.

Graf v. d. Schulenburg.“

Betrachten wir diesen call-to-action genauer und übertragen wir ihn auf ein “modernes” Business-Problem.

Vorweg: Alle 4 Satze sind Hauptsätze. Alle 4 Sätze sind kurz und messerscharf. Und das macht diesen call-to-action so griffig.

Der erste Satz benennt das Problem.

• Im Original: Der König hat eine Bataille verlohren. (Mit anderen Worten: Die feindlichen Truppen werden in Kürze in die schutzlose Stadt einfallen.)
• Im Business: Ihnen droht der Umsatz weg zu brechen. (Aktuell eine akute Gefahr für Softwarehäuser und IT-Services, die mehr und mehr Kunden an die Cloud verlieren).

Der zweite Satz nennt die Lösung.

• Im Original: Jetzt ist Ruhe die erste Bürgerpflicht. (Er sagt zu den Bürgern nicht “jetzt keine Panik”. Dann wüssten Sie nämlich immer noch nicht was sie tun sollen, sondern er würde sie auf die mögliche Panik noch hin stupsen.)
• Im Business: Jetzt ist Customer-Service 2.0 Ihre Rettung. (Wir sind hier beim call-to-action am Ende des Mailings. Im Original gab es vorher die Schlacht bei Auerstedt. In unserem Mailing haben wir vorher den Nutzen von Customer-Service 2.0 attraktiv skizziert.)

Der dritte Satz nennt die konkret erforderliche Handlung, um zur Lösung zu kommen.

• Im Original: Ich fordere die Einwohner Berlins dazu auf. (M.a.W: “bewahrt Ruhe!”)
• Im Business: Laden Sie das Whitepaper Customer-Service 2.0 herunter.

Der vierte Satz ist der Beweis (Proof), dass die Lösung wirken wird.

• Im Original: Der König und seine Brüder leben! (Es geht weiter, Leute. Die Machtstrukturen sind intakt und die Organisation – wenn auch angeschlagen – funktioniert. )
• Im Business: Die Gewinner führen ihre Kunden ins Business 2.0. (Genau das erfahren Sie im Whitepaper: Was die Gewinner in der Krise tun.)

Vielleicht wirkt mein Business-Beispiel hier ein wenig trocken / konstruiert, aber “Der König hat eine Bataille verloren. ..” – diese 4 Sätze sind ein gutes Muster, nach dem man einen greifenden call-to-action “bauen” kann, oder nicht?

Doppelt genäht hält besser

Zum Schluss noch ein Tipp.

Also: doppelt genäht hält besser. Und damit meine ich jetzt nicht das gern genommene “Wir sind jederzeit für Ihre Fragen da.” vor der Grußformel. Solche leere Phrasen gehören nicht in einen call-to-action (gehören nicht in einen guten Werbetext!).

Was ich damit meine ist: Nutzen Sie in einem Werbebrief das “PS”, um den call-to-action (eine Variante davon) zu wiederholen. Auf einer WebSite nicht einfach nur “absenden” auf einen Button schreiben, sondern “jetzt Whitepaper lesen” oder “Marketing-Newsletter abonnieren”.

Wenn der Leser auf einer WebSite nach unten scrollen kann, dann stellen Sie sicher, dass der call-to-action dem Leser sowohl recht früh oben (above the fold) als auch unten (below the fold) angeboten wird. Und wenn die Site sehr lang ist, dann brauchen Sie den call-to-action-Button evtl. auch 3, 4 oder 5 mal.

**
Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

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Leads generieren im Web

Freund oder Feind, fight or flight. Es sind die ersten 2 Sekunden, in denen entscheidet sich, ob wir jemanden mögen oder nicht. Und wenn andere dich mögen, schreibt Kontakt-Guru Nicholas Boothman, dann wollen sie das beste in dir sehen und suchen unbewusst nach Gelegenheiten, “Ja” zu sagen.

Auf einer WebSite sind es vielleicht ein paar Sekunden mehr. Aber auch hier entscheidet sich rasend schnell, ob einer bleibt oder gleich wieder geht. Wir brauchen nur mal uns selber über die Schulter zu schauen, wenn wir im Web unterwegs sind, weil wir Information suchen oder ein Problem lösen wollen. Hab ich nicht recht?

Und wenn einer auf einer WebSite sagt: “.. sieht gut aus hier, ich bleibe”, dann können wir davon ausgehen, dass er unbewusst nach Gelegenheiten sucht, “Ja” zu sagen. Und wenn wir einen als Lead gewinnen wollen, dann ist das gut für uns, wenn er “ja” sagen will.

Der Blick aufs Ganze

Wenn Sie im Web danach suchen, finden Sie jede Menge Information wie zum Beispiel: welche Farbe Buttons haben sollen und wo auf der Site sie am wirkungsvollsten platziert sind; wie groß die Überschriften sein sollen; Text besser in zwei oder doch nur in einer Spalte; ob scrollen oder klicken besser ist usw. usf.

Keine Frage, diese Infos werden wichtig, wenn man eine ein mal laufende Leadgenerierungs-Site optimieren will (nicht umsonst habe ich vor einiger Zeit einen dicken orangenen Button auf meiner Leadmanagement-Site eingebaut).

Was allerdings schwer zu finden ist, das sind die Grundlagen, wie man eine B2B-Leadgenerierungs-WebSite überhaupt ans Leads produzieren bringt. Mit anderen Worten:

Wie sieht die Strategie hinter einer WebSite aus, die Leads generieren soll?

Es sind 3 Punkte, die man ins Visier nimmt. Wer auf einer WebSite Leads generieren will, der braucht dort erstens Klarheit, der muss zweitens den Besucher “abholen” und der braucht drittens ein “Hingreif-Angebot”.

Schauen wir uns die drei Punkte genauer an:

1. Klarheit. Verwirrung entsteht durch “zu viel Auswahl”. Klarheit entsteht, wenn die Entscheidungen einfach werden. “Bleib ich, oder geh ich?”, ist eine einfache Entscheidung. Am besten man hat auf einer WebSite nur eine Information. Es ist alles entfernt, was ablenken könnte – inklusive Standard-Navigation (home, über uns, Produkte, usw.). Solche Seiten nennt man Landeseiten. (Eine Beispiel-Seite von mir)
2. Den Besucher abholen. Die erste (und vielleicht einzige) Frage, die sich ein Besucher sofort stellt: Finde ich hier etwas, das mich vielleicht weiter bringt? Die beste Antwort auf diese Frage ist (sinngemäß): “Ich weiß, wo dich der Schuh drückt.“ Zum Beispiel, wie ich das auf meiner Startseite gemacht habe: “Kämpfen Sie viel mit zähen Geschäftskontakten? Oder spüren Sie zur Zeit vielleicht generell zu wenig Nachfrage? ..” Hier gilt: Wer kein “Nein” hören will, der wird auch nicht oft “Ja” hören. Oder: Man kann nicht alles für alle bieten.
3. Das Hingreif Angebot. Wer nicht auf Impuls-Käufer setzen kann, und wer kann das schon im B2B-Geschäft, der muss erst eine Geschäftsbeziehung entwickeln. Ein gutes Angebot, um eine Geschäftsbeziehung zu starten, ist wertvolle Information. Und für diese wertvolle Information (nicht Werbung!) ist der passende Besucher bereit, mit wertvoller Information zurück zu zahlen: Sein Name und seine e-Mail-Adresse. Vielleicht sogar noch ein bisschen mehr, wenn es uns nach den ersten zwei kritischen Sekunden gelungen ist, rasch mehr Vertrauen auf zu bauen.

In drei Sätzen auf den Punkt gebracht

Wenn Sie auf Ihrer Website Leads generieren wollen, sind Sie gut beraten, Besucher (zum Beispiel aus Google-AdWords oder von Suchtreffern) auf spezielle Landeseiten zu führen. Dort geht es einzig und allein darum, erstes Vertrauen aufzubauen. Wertvolle Information ist ein ganz wichtiger Baustein dabei, die Geschäftsbeziehung zu starten.

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

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Demnächst gehe ich zur Cloudforce-Konferenz. Das heißt, ich habe mich dort angemeldet und tue das auch zum Beispiel auf meinem LinkedIn-Profil kund.

Natürlich freue ich mich, wenn andere, die dort hingehen mit mir Kontakt aufnehmen. Und ich bin auch offen für die Werbung von Unternehmen, die dort ausstellen. Ja, ich bin nicht nur offen für, sondern sehr interessiert an solcher Werbung.

Und heute kam so eine Werbung per e-Mail. Nix Dolles zwar, aber Leadmanagement ist ein heißes Thema für mich (ich schreibe ein Leadmanagement-Blog zum Beispiel). Und ich gehe ja zur Konferenz.

Deshalb habe ich genauer hingeguckt. Und am Ende, in der Fußleiste, habe ich noch eine wirklich spannende Info gefunden: den Link zu einer Xing-Gruppe.

Ich habe natürlich hingeklickt. Eine spannende Xing-Gruppe zu einem Thema, das mich interessiert, das will ich nicht verpassen. Und was sehe ich dort?

Die Top hervorgehobenen Beiträge (siehe Screenshot) sind zwei Pressemeldungen über Messe-Aktivitäten des Unternehmens und die anderen beiden beziehen sich auf irgendwelche Software-Nutzung.

Also zwei mal “Langweiler”-Info und zwei mal “Insider”-Info. Definitiv nix, womit man neue Interessenten fesselt. Und ich bin sicher nicht der Einzige, der gespannt hinklickt und dann gelangweilt wegklickt. Was für eine verpasste Chance, oder nicht?

Keine Frage, eine Xing-Gruppe mit solcher Info ist für bestehende Kunden wahrscheinlich das Richtige.

Wenn ich mich aber für noch-nicht Kunden interessant machen will, dann reicht das nicht.

Wenn man eine Xing-Gruppe als “Landeseite” auswählt, dann muss man auch sicher stellen, dass der gewonnene Lead dort spannende Info findet. Ansonsten gibt es keine Konversion; man verliert ihn sofort wieder – ist es nicht so?

Relaunch am Freitagnachmittag – ich hab’s getan ;-)

Seit September 2003 habe ich mit Blogger gebloggt. Jetzt stellt man dort den FTP-Service ein, was für mich – leider – das Ende der Zusammenarbeit bedeutet.

Aber, jedes Ende ist auch ein Anfang. Ich habe mir gedacht, wenn schon was neues, dann auch richtig. Deshalb habe ich nicht nur das Blog auf Textpattern umgestellt, sondern gleich die ganze WebSite in dieses schnelle, schnuckliche CMS gepackt. Und weil ich schon dabei war, habe ich gleich noch ein ruhiges, dezentes Design genommen.

Und jedem Anfang wohnt ein Zauber inne, das ist schön gesagt und sehr wohl wahr. Aber es gibt bestimmt noch ein paar Dinge, die nicht so funktionieren, wie sie sollen.

Deshalb freue ich mich über Ihr Feedback, wie es Ihnen gefällt, was ich noch besser machen kann und wo sich Fehler / Fehlfunktionen eingeschlichen haben. Gern hier in den Kommentaren, gern auch via e-Mail kontakt@geroldbraun.de oder per Telefon +49 (0) 63 41 – 96 07 16.

.. dem Fisch oder dem Angler? Es geht hier ja um Werbung, nicht wahr – und dazu gibt es auch die nette Geschichte ¹, in der der Coca-Cola Werbechef (Sergio Zyman) seinem Oberchef (Robert Goizueta: “Mir gefallen diese Anzeigen nicht!”) antwortet: “Wenn Sie die ganze Coca-Cola dieser Welt kaufen, dann machen wir die Werbung die Ihnen gefällt. Wenn nicht, müssen wir weiter Werbung für die verdammten Kunden machen.”

Die Geschicht ist mir wieder eingefallen, während ich heute einen guten Artikel zum Landingpage-Design auf ClickZ gelesen habe: How Your Graphic Designer Is Killing Your Conversion Rate

Wer das Gefühl hat, er bräuchte mehr Klicks, mehr Konversion, der sollte Tim Ashs Artikel bei ClickZ lesen und hinterher dann mal gucken, für wen genau seine Landeseiten eigentlich gemacht sind. Ich jedenfalls habe bei meinen gleich mal nachgeschaut.

¹ _{aus dem Buch: “The end of marketing as we know it” – von Sergio Zyman}