Zwei beliebte Fehler, wenn es ums Marketing geht - Newsletter 1/2012
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Das Thema im Januar
Zwei beliebte Fehler, wenn es ums Marketing geht
Es ist meist nicht “alles” falsch, wenn eine Sache nicht läuft. Und oft sieht man als direkt Beteiligter den Wald vor lauter Bäumen nicht. Was ich immer wieder sehe, wenn ich von Unternehmen dazu geholt werde, weil ihr Marketing alles andere als eine Auftragsmaschine ist, sind regelmäßig zwei bestimmte Fehler. Dabei spielt es keine Rolle, ob ich da in ein großes oder kleines Unternehmen komme.
Klar, nicht immer werden beide Fehler gleichzeitig gemacht. Aber einer alleine genügt schon, um ordentlich Sand im Marketing-Getriebe zu haben. Manchmal so viel, dass gar nichts mehr geht.
Vielleicht haben Sie sich auch schon gefragt, wo genau, an welcher Schraube Sie drehen müssen, um Ihr Marketing zu optimieren? Und vielleicht unterläuft Ihnen ja einer der folgenden Fehler:
- Wenig bis keine Systematik.
- Zu früh zu starker Fokus auf Perfektion.
Betrachten wir die beiden Punkte mal im einzelnen:
1.) Wenig bis keine Systematik
Mangelnde Systematik ist in 99 von 100 Fällen ein strategisches Problem. Man erkennt es sofort an dem, was ich “verwirrende Botschaften” nenne.
Was meine ich mit verwirrende Botschaften? Nun, das Unternehmen präsentiert sich unfokussiert:
- Heute werden kleine Unternehmen angesprochen, morgen große Konzerne.
- Heute wird mit einem günstigen Preis geworben, morgen mit dem besten Service.
- Heute stellt man sich als Innovator vor, morgen als traditionelles Unternehmen.
- Heute .. morgen ..
Das ist ein ständiges “Rumprobieren” und führt nicht zu mehr Umsatz, sondern in ein Loch – Frustration genannt.
Potenzielle Kunden, solche die unser Produkt brauchen können und auch kaufen wollen, wissen nicht, woran sie sind. Durch unsere ständig wechselnden Botschaften werden sie verunsichert.
Die Lösung dieses Problems ist nicht ganz trivial, sondern eine Herausforderung, der man sich mit Haut und Haaren stellen muß. Aber – ist es erst mal gelöst, dann kann das Marketing wie ein Staubsauger Kunden vom Markt holen.
Fragen, die man sich offen und ehrlich beantworten muß, damit die strategische Grundausrichtung auch wirklich den Weg zu Kunden ebnen kann:
- Wer sind wir, und was können wir (und was können wir nicht!)
- Wie sehen die Kunden aus, die wir haben wollen (und welche wollen oder brauchen wir nicht!)?
- Was genau bieten wir diesen Kunden an?
2.) Zu früh zu starker Fokus auf Perfektion
“Unser Logo muss auf dem Flyer mehr in den Vordergrund!”, “In dieser Broschüre steht ja gar nix davon, dass wir auch noch das .. machen.”, “Unser Geschäftsführer legt größten Wert auf durchgängiges Corporate Design.” ..
Keine Sorge, ich rede hier nicht der Schlamperei das Wort. Solche Punkte sind wichtig. Die Frage dabei: Wann ist das Detail, die Perfektion, wichtig?
Bevor ich auf diese Frage näher eingehe, will ich Sie auf noch einen Knackpunkt hinweisen, der sich regelmäßig einstellt, wenn von Anfang an alles perfekt werden soll: Der Genickbruch!
Und der kommt regelmäßig dann, wenn ohne Tests alles – im eigenen Saft – auf die Spitze getrieben wurde. Alle Beteiligten sind überzeugt, dass dieses Mailing, diese Broschüre, dieses Skript usw. unweigerlich funktionieren wird. Da kann nix schiefgehen, bei dem Aufwand, den wir getrieben haben.
Und dann – Null Response, keine begeisterten Anfragen von Kunden, kein überquellender Messestand .. alles war umsonst. Wir haben auf ganzer Linie versagt (bzw. diese Kunden müssen bescheuert sein, wir gehen andere Kunden an).
Gut, jetzt habe ich ein bißchen übertrieben. Aber so oder so ähnlich läuft es nicht selten, nicht wahr?
Kommen wir zurück zur Frage, wann die Perfektion wichtig ist. Und, ich habe oben ja schon von Auftragsmaschine gesprochen. Schauen wir uns deshalb mal an, ob wir uns nicht etwas bei technischen Entwicklungen abschauen können.
Wenn im Maschinenbau eine neue Maschine entwickelt wird, dann wird zuerst ein Prototyp gebaut. Ob der gut aussieht (Verkleidungsform und -farben), wie man das Maschinengeräusch dämmt, ob man beim Material an Gewicht sparen kann, usw. – beim Prototypen interessiert das nicht. Wichtig ist, ob die Maschine überhaupt das leistet, was man als Grundleistung von ihr erwartet.
Und erst wenn das funktioniert, kommt der “Feinschliff”.
Genau so macht man das auch mit einem Marketing-Werkzeug. Nehmen wir als Beispiel ein Direktmailing. Der Prototyp kann zum Beispiel so aussehen:
Die Testadressen sind grob vorqualifiziert. Das Angebot, das man der Zielgruppe machen will, ist klar und auch professionell getextet. Das ganze Mailing-Package (Briefumschlag, Brief, Beilagen) ist durchdacht und ansprechend aufbereitet.
Jetzt wird das Mailing verschickt und der Response ausgewertet. Und jetzt erst geht man daran und verbessert das Mailing schrittweise.
Vielleicht stellt sich heraus, dass vor allem Dienstleistungsunternehmen mit mehr als 50 Mitarbeiter geantwortet haben. Voilà – jetzt kauft/mietet man besser qualifizierte (teurere) Adressen und verschickt das Mailing ohne Änderungen an speziell diese Dienstleistungsunternehmen.
Vielleicht hatte man erwartet, dass auch Handelsunternehmen einer bestimmten Größe anspringen würden. Das war aber nicht der Fall. Dann kann man nachtelefonieren und Adressaten befragen.
Und aufgrund der Auskünfte, kann man am Package etwas ändern, kann man den Brief anders texten, kann man den Briefumschlag anders designen, usw.
Aber nicht alles auf einmal, sondern so: Eine Sache verändern (z.B. den Umschlag neu designen) und den Response einer weiteren Testaussendung messen.
Ganz wichtig: Das Prototyp-Mailing muss uns erst mal beweisen, dass es überhaupt funktioniert. Und dann, peu a peu, optimieren wir – bis zur Perfektion, wenn es sein muß.
Wenn Sie Ihr Marketing in eine Auftragsmaschine verwandeln wollen, dann wäre ein guter erster Schritt: rasch Systematik rein bringen und einen funktionierenden Prototypen bauen. Das klappt bestens in meinem Fokus-Workshop
Schauen Sie mal hin und holen Sie sich die Details dazu. Oder rufen Sie mich an und wir sprechen ein mal drüber, wo Sie stehen.
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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.
Ihr
Gerold Braun
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