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Eins kann man vorweg schon mal sagen: Sie ist ein heißes Eisen, die Akquise, oder? Auf der einen Seite gibt es (fast) kein Unternehmen, das ohne sie überleben könnte. Auf der anderen Seite fürchten sich viele vor ihr, wie der Teufel vorm Weihwasser. Das sieht nach einem furchtbar anstrengenden Spagat aus.

Nehmen wir den Druck da raus und fangen ganz nüchtern an, mit einer schlichten Definition: Akquise ist das Anbahnen von neuem Geschäft.

Und da, in dieser Definition, steht jetzt weder was von Kundengewinnung drin, noch von Gespräch und schon gar nichts von Verkauf. (Vielleicht vergleichen Sie das mal kurz mit der “Akquise” Definition der Wikipedia).

Schauen wir deshalb mal genauer hin:

• Neues Geschäft (Aufträge, Projekte) kann man auch bei bestehenden Kunden akquirieren. Da braucht es keine “Kundengewinnung”.
• Ich muss auch nicht zum Telefon greifen oder Passanten ansprechen oder Vertreterbesuche machen. Wenn ich einen Werbebrief schreibe, dann ist das auch Akquise – ohne persönliches Gespräch.
• Und zum Verkauf kommt es nur dann, wenn die Akquise Treffer landet (Wenn sie keine Treffer landet, es kommt also nicht zum Verkauf, ist es dann keine Akquise?)

Natürlich sagt man salopp dahin – und ich bin da keine Ausnahme – “akquirieren heißt Leads (neue Geschäftskontakte) generieren”. Aber, wenn man genau hinsieht, ist selbstverständlich auch “Aufträge bei bestehenden Kunden akquirieren” Akquise.

Was allerdings keiner macht, der von Vertrieb / Verkauf Ahnung hat: Akquise mit Verkauf verquirlen. Verkaufen geht wirklich immer nur im persönlichen Gespräch, wenn Verkaufen mehr ist, als “Ware über den Tresen schieben und Geld kassieren”.

Was leistet eine gute Akquise?

Wenn diese Geschäftsgelegenheiten von Neukunden kommen, dann stellt die Akquise auch den Erstkontakt her, filtert die vielversprechenden Leads heraus und qualifiziert sie für den Vertrieb.

Auf den Punkt gebracht:

Die Akquise leistet die Vorarbeit für den Verkauf, damit der seine Zeit, Energie und sein Know-how in die vielversprechenden Geschäftsgelegenheiten stecken kann.

Und umgekehrt gilt natürlich: Gibt es keine gute, systematische Akquise, dann verbrät der Verkauf viel Zeit mit “Kunden”, die nie zu Kunden werden. Wer also viel bei “Kunden” sitzt, ohne Aufträge zu schreiben, hat keine funktionierende Akquise; ebenso, wer regelmäßig Angebote schreibt, die nicht zu Aufträgen werden

Zum Schluss noch ein Beispiel für eine klassische B2B Akquise-Aktion

• Zuerst wird eine Zielgruppe ausgeguckt: Wer hat denn das Problem, für das wir die Lösung haben?
• Wen adressieren wir dort? Die Geschäftsleitung oder vielleicht lieber den Fachspezialisten?
• Was sagen wir denen? Was für ein Angebot machen wir, sodass die, die das Problem lösen wollen (grundsätzlich kaufen wollen), die Hand heben?
• Jetzt wird ein Mailing zusammen gestellt, mit Adressen besorgen, Anschreiben texten, Beilage (zum Beispiel Flyer) auswählen oder designen.
• Was machen wir mit denen, die reagieren? d.h.: Response-Handling festlegen.
• Tja und anschließend gilt es noch, die vielversprechenden unter den Reagierern für die Verkäufer raus zu sortieren.

Damit wäre die Akquise abgeschlossen, und der Verkauf kann seine Arbeit tun.

Weiterführende Info: Eine Akquise-Strategie – was braucht man dazu?

Das “Direkt” im Direktmarketing ist dabei für eine Definition das wichtige Byte: Der Empfänger der Werbung soll direkt reagieren – am besten sofort. So, und nach dieser quick ‘n dirty Definition:

Gleich mal ein paar Beispiele für Direktmarketing, was es bedeutet:

• Der Empfänger eines Werbebriefes (auch Akquiseschreiben, Mailing oder Direct Mail genannt) soll das Response-Element, oft ist das eine Postkarte oder ein Faxformular, ausfüllen und einsenden.
• Er soll die eingeblendete Nummer in der TV-Werbung anrufen.
• Er soll in einer Zeitungsanzeige einen Coupon ausschneiden und einschicken oder im Ladengeschäft einlösen.
• Er soll die einer Magazin-Anzeige beigeklebte Postkarte ablösen, ausfüllen und einschicken.
• Er soll (ganz modern) Gutscheine auf Produkten/Verpackungen einlösen. Zum Beispiel: Man kauft eine Zahnbürste und auf der Verpackung der Zahnbürste ist ein Gutschein für eine bestimmte Zahncreme. Die Verpackung ist quasi der Gutschein; das beworbene Produkt wird direkt, am Point of Sale, vermarktet.

Man kann das Direktmarketing und seine Instrumente auch gut verstehen, wenn man es abgrenzt zu Klassischem Marketing. Womit wir hier zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen und auch gleich Klassisches Marketing definieren. Und das ist doch was, oder? ;-)

Direktmarketing vs. Klassisches Marketing

• Klassisches Marketing streut breit. Direktmarketing zielt genau.
• Klassisches Marketing arbeitet mit Wiederholung (TV-Spots, Printanzeigen, etc.) und nutzt Breitband-Kommunikationskanäle. Direktmarketing arbeitet mit maßgeschneiderten Angeboten und nutzt direkte Kommunikationskanäle (Telefon, Brief, etc.).
• Klassisches Marketing dient dem Aufbau einer Marke. Ziel dabei ist, dass der Kunde sich bei einer kommenden Kaufentscheidung der Marke erinnert und sie auswählt (Vor dem Supermarktregal: “Welches Waschmittel nehme ich denn jetzt? Ahh, IMI .. das hat die tolle Tiefenkraft ..” :-). Direktmarketing hingegen will den Kunden für eine unmittelbare Entscheidung gewinnen. Ziel dabei ist, dass der Kunde sofort aktiv wird.

Hier wird klar, dass Klassisches Marketing vor allem große Budgets braucht, will es Wirkung entfalten. Direktmarketingmaßnahmen hingegen können auch mit geringen Mitteln erfolgreich sein.

Wer ein Auge für Werbung hat oder ein offenes Ohr, sieht oft auch Marketing-Kampagnen, bei denen die beiden zusammen spielen. Dazu ein Beispiel:

Weitere Begriffe die mit Direktmarketing oft in Zusammenhang stehen

Direktmarketing wird manchmal auch Dialogmarketing genannt. Das finde ich nicht so gut, weil natürlich auch Klassisches Marketing einen Dialog mit dem Kunden (Klienten / Interessenten neuerdings auch Patienten) führt. Er ist halt nicht so unmittelbar direkt, sondern eher “versetzt”. Dialogmarketing ist insgesamt ein “unglücklicher” Begriff, weil: Man kann ja bekanntlich nicht nicht kommunizieren.

Der gern benutze Term below-the-line Marketing bedeutet auch nicht ganz Direktmarketing. Below-the-line meint eigentlich “kostengünstigst” werben. Und auch wenn viele Direktmarketing-Werkzeuge wirklich kostengünstig sind (vor allem weil sie Streuverluste vermeiden), eine Anzeigen-Kampagne mit beigeklebter Antwortpostkarte in auflagenstarken Magazinen ist Direktmarketing, aber alles andere als kostengünstig. Das Gegenstück zu below-the-line heißt above-the-line Marketing und meint – salopp gesprochen: “hier wird richtig Geld angefasst”; (denken Sie zum Beispiel an TV-Werbung, Print in Magazinen, Plakatwerbung im ganzen Land)

Vorab kurz etwas in eigener Sache: Ich habe meine WebSite geroldbraun.de überarbeitet. Im Hintergrund werkelt jetzt das CMS Textpattern und – spannender für Sie – sie hat jetzt einen neuen Look. Wenn Sie schon eine Weile nicht mehr hier waren, dann schauen Sie doch mal genauer hin. Und vielleicht schreiben Sie mir auch, wie es Ihnen gefällt oder was ich noch besser machen könnte. Das würde mich freuen und ich bin Ihnen dankbar dafür.

Wie funktioniert eigentlich Networking

Bevor wir gleich ans Eingemachte gehen, will ich kurz skizzieren, was ich mit Networking (oder Netzwerken) meine. Es gibt da die unterschiedlichsten Definitionen und nicht selten klingen sie doch abwertend.

Das ist Schade. Networking ist nämlich keineswegs etwas, für das man sich schämen müsste, wenn man es tut. Im Gegenteil: Networking, richtig angepackt, macht Spaß und ist sehr gut fürs Geschäft.

Wer gekonnt netzwerkt, der knüpft rasch Kontakte zu interessanten Leuten, die hin und wieder zu wertvollen Geschäftsverbindungen werden. Das ist meine Definition von Networking. Und das schauen wir gleich näher an. Doch zuerst noch ..

Die zwei verschiedenen Arten von Networking Gelegenheiten

Da gibt es zum einen die Fachveranstaltung, wie Messe, Kongress usw. und zum anderen sogenannte “Social Events”. Also Veranstaltungen, die in erster Linie der Unterhaltung dienen und dann erst dem Geschäft. Zum Beispiel sind das: Einladungen von der Interessengemeinschaft der XY-Metropolregion, von der IHK, vom Bürgermeister zum Neujahrsempfang usw.

Beides sind gute Networking-Gelegenheiten, müssen aber verschieden gehandhabt werden.

Auf einem Messe-Kongress zum Beispiel

• sind alle Leute aus einer Branche
• die meisten sind hier, um Geschäfte zu machen
• alle haben Visitenkarten dabei
• alle wollen viele gute Geschäfts-Kontakte knüpfen
• jeder hat seinen Bedarf im Kopf

Hier, beim Business-Networking, geht es vor allem darum, mit dem einzelnen Gesprächspartner abzuklopfen, ob man ins Geschäft kommen kann. Wenn Sie einen Elevator Pitch haben, dann hilft er Ihnen hier – vielleicht. Auf jeden Fall wird es ganz schnell konkret, geschäftlich.

Mehr darüber hier: Wie bahnt man Geschäft an – von Angesicht zu Angesicht

Ganz anders bei einer gesellschaftlichen Veranstaltung, wie, sagen wir, ein Empfang zum 100-jährigen Firmenjubiläum eines großen Mittelständlers in Ihrer Region.

Hier kommen Leute mit unterschiedlichstem Hintergrund zusammen. Nicht jeder hat Visitenkarten, viele interessiert “Geschäfte machen” so gut wie gar nicht und die meisten haben als Bedarf “angenehmer Tag” im Kopf.

Auf den ersten Blick sieht das gar nicht nach einer guten Gelegenheit aus, nicht wahr? Und in der Tat, wer nur seine Agenda abspulen will “an wen kann ich hier was verkaufen”, der ist auf verlorenem Posten.

Und auf den zweiten Blick, wie sieht es da aus? Nun, wer weiß was Networking ist und wie es funktioniert, der ist auf solch einer Veranstaltung im Networking-Eldorado.

So, jetzt das Geheimnis des gekonnten Networking

Kommen wir also zurück auf unseren Ausgangspunkt von vorhin und schauen noch mal auf die Definition:

Wer gekonnt netzwerkt, der knüpft rasch Kontakte zu interessanten Leuten, die hin und wieder zu wertvollen Geschäftsverbindungen werden.

Das wichtigste, was da drin steckt und was wir sofort näher betrachten müssen ist: interessante Leute.

Wer sind die interessanten Leute?

Auf einem Messe-Kongress sind die interessanten Leute ja die, die gerade Bedarf an unserem Produkt haben oder jemanden kennen, der Bedarf hat. Das herauszufinden, ist ganz schön anstrengend.

Hier aber, beim Social Event, haben wir “Bedarf prüfen” oder “verkaufen” von unserer Agenda gestrichen. Wir brauchen andere Kriterien. Und man kann auf so einer Veranstaltung, wenn man es ernst meint, nur mit einer handvoll Leute wirklich ins Gespräch kommen, nicht wahr?

Wen also wählen wir aus? Wir wählen Leute, die uns eventuell weiter empfehlen oder uns mit weiteren interessanten Leuten bekannt machen können. Kurz: Einflussreiche Top-Kommunikatoren.

Und jetzt das wirklich Gute daran. Sie sind leicht zu erkennen, sonst wären sie nicht einflussreich. Und – man kommt ganz leicht mit ihnen ins Gespräch, sonst wären es keine Top-Kommunikatoren.

Damit (Social-)Networking funktioniert, muss man folgendes verstehen

Das wirkliche Geschäft macht man nicht mit den Leuten, mit denen man gute Beziehung entwickelt hat, sondern mit den Leuten, mit denen sie einen konkret verbinden. Man kann an seinen Networking-Kontakt ein mal verkaufen. Viel besser ist aber doch, wenn man beim Networking Kontakte macht, die einen empfehlen oder Leute schicken, für deren Probleme man Lösungen hat.

Deswegen schauen wir als Networker auf solchen Events nach einflussreichen Top-Kommunikatoren.

Ein kleiner Einwurf an dieser Stelle: Man muss nicht zu jeder Veranstaltung gehen, um Networking zu betreiben. Man kann auch hingehen, einfach um einen schönen Tag zu haben.

Wie entdeckt man diese einflussreichen Top-Kommunikatoren?

Nun, wie gesagt, das ist einfach. Suchen Sie sich einen etwas erhöhten Punkt (auf einer Treppe zum Beispiel) und beobachten Sie den Raum.

Sie werden recht bald in der Menge Magneten erkennen. Das sind Leute, die haben immer ein paar andere Leute um sich. Mal geht einer, dann kommen zwei; die Diskussionen sind angeregt und unser Magnet hat meistens das Wort.

Vorsicht jedoch, wenn die Gruppe um den Magneten leicht devot und sehr stabil ist (es gehen und komme keine). Dann haben Sie es nicht mit einem Magneten, sondern mit einem Fürsten zu tun. Halten Sie lieber weiter Ausschau nach Magneten.

Die zweite Sorte einflussreicher Kommunikator “bearbeitet” den Raum, wie eine Biene eine Apfelplantage. Er geht von Gruppe zu Gruppe; kleine und große. Man lässt ihn nicht nur sofort und freudig herein, sondern er übernimmt oft auch umgehend die Kommunikation.

Und es gibt noch einen dritten einflussreichen Kommunikator: der/die Gastgeber bzw. Organisatoren des Events.

So, ich denke, Sie haben es, worauf es beim Networking ankommt, nicht wahr? Lesen Sie doch diesen Newsletter einfach noch mal, bevor Sie auf die nächste Veranstaltung gehen.

Wenn Sie Ihr Networking auf ein neues Level bringen wollen, dann empfehle ich Ihnen einen maßgeschneiderten Workshop, der Ihr Geschäft wirklich voran bringt.

Erfolgreich Angebote machen

Im Nachgang zu meinem Dezember 2009 Newsletter Wie man im Verkaufsgespräch Notizen macht hatte ich eine anregende und fruchtbare Diskussion mit dem Werber Michael Zimmer.

Das ist vielleicht auch für Sie interessant, weil Michael Zimmer bei fast 100 Prozent der Angebote die er abgibt, auch den Zuschlag bekommt.

Wir haben folgende Fragen diskutiert:

• Worauf kommt es dir an im Gespräch mit dem Interessenten an, welche Notizen machst Du dir da?
• Gibt es ein (oder mehrere) Signal(e), das dir sagt: Dem mache ich ein Angebot, hier ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass ich den Auftrag bekomme?
• Was kommt rein in dein Angebot und was nicht – die Struktur?

Und das Beste: Michael Zimmer lässt Sie jetzt bei ihm mal über die Schulter gucken. Seine Antworten, das was er macht, um mit Interessenten ins Geschäft zu kommen finden Sie in einem Web-Dokument hier.

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

"PS" Kennen Sie nicht jemanden, dem dieser Newsletter von Nutzen sein kann? Schicken Sie doch den Link zur Abonnement-Site in einer e-Mail an eine Kollegin / Kollegen: Sie können meinen kostenlosen, monatlichen Newsletter hier abonnieren

Was ist ein Blog?

Eine allgemeine Definition: Blogs (Abkürzung von Weblogs) sind Websites, auf denen kurzgehalten aktuelle Meldungen veröffentlicht werden. Meist veröffentlichen Blogger – Menschen die einen Blog unterhalten – Informationen zu einem speziellen Thema. Die Bandbreite der Themen ist – na ja – unendlich. Nicht tief genug? Hier zur Definition von abseits.de (sehr ausführlich, mit vielen nützlichen Links für Blogger).

Gerold Braun’s Blog: Ich schreibe immer dann, wenn ich etwas im Web finde, das zum Thema Direkt-Marketing passt. Mein Blog ist kein “Tagebuch”, sondern eher ein schneller “Speicher”. Ich will interessante Fundstücke (Artikel, Aufsätze, Links, ..) für mich selbst dokumentieren. Und wenn Sie wollen, dann nutzen Sie mein Archiv – meinen Blog – einfach mit. Würde mich freuen.

.. und weil nicht wenige hierher kommen, um eine Direktmarketing Definition zu finden:

Was ist Direktmarketing?

Das Direkt im Direktmarketing ist das wichtige Byte: Der Empfänger der Werbung soll direkt reagieren. Zur genaueren Definiton bitte hier weiter ..