Was ist die Aufgabe eines Werbebriefes
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Das Thema im Oktober
Was ist die Aufgabe eines Werbebriefes
Jedes Werkzeug ist für einen bestimmten Zweck geschaffen. Klar, man kann eine Bierflasche auch mit dem Schraubenzieher öffnen. Aber das ideale Werkzeug dazu ist ein Flaschenöffner. Und mit einem Flaschenöffner kann man eigentlich nicht viel mehr machen als Flaschen öffnen, ist es nicht so?
Der Werbebrief ist ein Kundenöffner. Was vielen allerdings nicht gleich klar ist: Viel mehr kann man mit einem Werbebrief nicht machen. Und das schauen wir uns gleich mal näher an.
Der Kaufprozess
Der Kauf- oder besser noch Verkaufsprozess gliedert sich in folgende 5 Stufen:
Kontakt aufnehmen – Rapport herstellen – Qualifizierung vornehmen – Produkt präsentieren – Verkauf abschließen.
Und den Kunden öffnen, das geschieht auf den ersten beiden Stufen. Und das bedeutet, mit einem Werbebrief kann man Kontakt aufnehmen und Rapport (mehr dazu später) herstellen. Viel mehr kann man mit ihm nicht machen.
Es gibt Ausnahmefälle, wo man mit einem Werbebrief alle 5 Schritte auf einmal nehmen kann. Denken Sie zum Beispiel an einen exklusiven Füllhalter, der zum Schnäppchenpreis angeboten wird. Aber: Wenn nicht einfach und unmittelbar verkauft werden kann, dann kann ein Mailing (Werbebrief) gut die ersten beiden Schritte des 5 stufigen Verkaufsprozesses nehmen.
Wie kann nun ein Werbebrief Kontakt zum Empfänger aufnehmen?
Halten wir uns vor Augen: Unser Brief ist einer unter vielen; der Empfänger ist i. d. Regel bei der Routinearbeit “Post durchsehen”. Das ist unsere erste Hürde. Er muss unser Schreiben als interessant genug einschätzen, damit er es öffnet.
Bei “Normalpost” ist die äußere Verpackung – der Umschlag – wichtig. Ob hochwertiges Papier und Sondermarke oder grellbunt und ausgefallenes Format – entscheidend ist, dass wir unter den vielen Möglichkeiten diejenigen auswählen, die a) keine falschen Erwartungen hervorrufen und b) bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit erregen. Es ist erstaunlich, dass dem Umschlag oft so wenig Beachtung geschenkt wird.
Wenn unser Empfänger den Brief geöffnet hat, dann kommt die nächste Hürde: Er soll unseren Brief lesen. Diese Hürde ist sehr hoch. Oft werden Briefe noch geöffnet und dann nach flüchtigem Blick in den Papierkorb geworfen.
Was passiert da beim Leser in nur 3-4 Sekunden? Er nimmt optische Eindrücke auf. Was da passiert ist bekannt. Man kann sich an den bewährten Schemata orientieren.
Hier im Bild ist 1 der Absender, 2 die Empfängeradresse, 3 ist die Headline (der Betreff) und 4 steht für hervorgehobene Signalwörter. 5 ist der Unterzeichner, 6 der Betreff. Und wenn dem Leser nach kurzen Blicklauf das alles gefallen hat, dann beginnt er zu lesen (7).
Die Headline
Genau dort, an diesem zentralen Punkt, scheitern viele. Was erwartet unser Leser? Er erwartet, dass er einen Nutzen davon hat, wenn er dieses Schreiben ließt. Das Ziel der Headline ist also, den Leser in den nachfolgenden Text hineinzuziehen.
Der Business-Leser will hören, wie er z.B. Kosten einsparen kann oder Umsätze ankurbeln. Er ist nur dann an Welt-Neuheiten, verbesserter Bedienerführung, Zusatzangeboten etc. interessiert, wenn er weiß was es ihm bringt.
Also nicht:
“Das neue ABC-Produkt – mit noch einfacherer Bedienerführung”,
sondern besser: “Wollen Sie Ihre Bediener-Kosten halbieren?”.
Sie haben es sicher bemerkt, die zweite Headline ist auch noch eine Frage. Und zwar eine Frage, die so ziemlich jeder mit Ja beantwortet.
Es gibt – außer dem konkreten Nutzen – noch 2 weitere Möglichkeiten der Ansprache, die, wenn sie ankommen, umwerfend funktionieren: Humor und/oder Provokation. Dabei muss man allerdings sehr vorsichtig sein bzw. die Befindlichkeit in der Zielgruppe sehr gut kennen.
Eine der besten Responseraten brachte eines meiner Mailings mit folgender Headline: “Wer’s Maul hält kommt nach oben”. Damit hatte einer meiner Kunden Personal-Manager in größeren Unternehmen angeschrieben.
Kontakt ist dann aufgenommen, wenn der Empfänger den Brief zu lesen beginnt.
Die nächste Aufgabe des Mailings: Rapport herstellen
In welcher Verfassung ist unser Leser jetzt? Er hat innerhalb weniger Sekunden entschieden: Dieser Brief ist leicht zu lesen; Die Headline ist griffig (Nutzen, Humor, Provokation); Mal sehen, was die mir zu sagen haben.
Rapport aufbauen heißt jetzt, die richtigen Signale senden. Wir können ein komplexes Produkt / Dienstleistung in einem Werbebrief nicht erklären. Erzählen wir also davon nur so viel, dass der Leser weiß worum es geht. Und packen wir ein oder zwei Punkte dazu, die unser Produkt einzigartig machen.
Wenn er am Ende unseres Briefes ist, soll der Leser sich sagen: “Das ist aber
interessant. Jetzt will ich mehr Information.”
Rapport herstellen heißt also vom Leser sprechen, seine Wünsche, Nöte, Bedürfnisse in den Mittelpunkt rücken. Und das mit einer persönlichen Sprache (kein Beamtendeutsch und keine Corporate-speech). Wenn Sie die 7 Sünden beim Texten noch nicht kennen, hier ist der PDF-Download
Take away
Wenn Kontakt und Rapport hergestellt sind, dann ist der passende Kunde offen für das wir anzubieten haben – Betonung auf passend. Und das sollte man von einem Werbebrief verlangen, aber auch nicht mehr.**
Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.
Ihr
Gerold Braun
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