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Eins kann man vorweg schon mal sagen: Sie ist ein heißes Eisen, die Akquise, oder? Auf der einen Seite gibt es (fast) kein Unternehmen, das ohne sie überleben könnte. Auf der anderen Seite fürchten sich viele vor ihr, wie der Teufel vorm Weihwasser. Das sieht nach einem furchtbar anstrengenden Spagat aus.

Nehmen wir den Druck da raus und fangen ganz nüchtern an, mit einer schlichten Definition: Akquise ist das Anbahnen von neuem Geschäft.

Und da, in dieser Definition, steht jetzt weder was von Kundengewinnung drin, noch von Gespräch und schon gar nichts von Verkauf. (Vielleicht vergleichen Sie das mal kurz mit der “Akquise” Definition der Wikipedia).

Schauen wir deshalb mal genauer hin:

• Neues Geschäft (Aufträge, Projekte) kann man auch bei bestehenden Kunden akquirieren. Da braucht es keine “Kundengewinnung”.
• Ich muss auch nicht zum Telefon greifen oder Passanten ansprechen oder Vertreterbesuche machen. Wenn ich einen Werbebrief schreibe, dann ist das auch Akquise – ohne persönliches Gespräch.
• Und zum Verkauf kommt es nur dann, wenn die Akquise Treffer landet (Wenn sie keine Treffer landet, es kommt also nicht zum Verkauf, ist es dann keine Akquise?)

Natürlich sagt man salopp dahin – und ich bin da keine Ausnahme – “akquirieren heißt Leads (neue Geschäftskontakte) generieren”. Aber, wenn man genau hinsieht, ist selbstverständlich auch “Aufträge bei bestehenden Kunden akquirieren” Akquise.

Was allerdings keiner macht, der von Vertrieb / Verkauf Ahnung hat: Akquise mit Verkauf verquirlen. Verkaufen geht wirklich immer nur im persönlichen Gespräch, wenn Verkaufen mehr ist, als “Ware über den Tresen schieben und Geld kassieren”.

Was leistet eine gute Akquise?

Wenn diese Geschäftsgelegenheiten von Neukunden kommen, dann stellt die Akquise auch den Erstkontakt her, filtert die vielversprechenden Leads heraus und qualifiziert sie für den Vertrieb.

Auf den Punkt gebracht:

Die Akquise leistet die Vorarbeit für den Verkauf, damit der seine Zeit, Energie und sein Know-how in die vielversprechenden Geschäftsgelegenheiten stecken kann.

Und umgekehrt gilt natürlich: Gibt es keine gute, systematische Akquise, dann verbrät der Verkauf viel Zeit mit “Kunden”, die nie zu Kunden werden. Wer also viel bei “Kunden” sitzt, ohne Aufträge zu schreiben, hat keine funktionierende Akquise; ebenso, wer regelmäßig Angebote schreibt, die nicht zu Aufträgen werden

Zum Schluss noch ein Beispiel für eine klassische B2B Akquise-Aktion

• Zuerst wird eine Zielgruppe ausgeguckt: Wer hat denn das Problem, für das wir die Lösung haben?
• Wen adressieren wir dort? Die Geschäftsleitung oder vielleicht lieber den Fachspezialisten?
• Was sagen wir denen? Was für ein Angebot machen wir, sodass die, die das Problem lösen wollen (grundsätzlich kaufen wollen), die Hand heben?
• Jetzt wird ein Mailing zusammen gestellt, mit Adressen besorgen, Anschreiben texten, Beilage (zum Beispiel Flyer) auswählen oder designen.
• Was machen wir mit denen, die reagieren? d.h.: Response-Handling festlegen.
• Tja und anschließend gilt es noch, die vielversprechenden unter den Reagierern für die Verkäufer raus zu sortieren.

Damit wäre die Akquise abgeschlossen, und der Verkauf kann seine Arbeit tun.

Weiterführende Info: Eine Akquise-Strategie – was braucht man dazu?

Kein Angebot einfach so ins Blaue

Und was mache ich, wenn der Kunde sagt: “Machen Sie mir ein Angebot.”, und ich bin noch gar nicht so weit? – Das ist wirklich erst mal eine ganz unangenehme Situation. Auf der einen Seite kann man als Verkäufer noch nicht genau sagen, was der Interessent will oder braucht. Auf der anderen Seite will man auch nicht so einfach “Nein” sagen. Man könnte ja einen (offenbar kaufbereiten) Interessenten verprellen, oder?

Es gibt eine richtige Antwort auf dieses zu frühe “Machen Sie mir ein Angebot”. Und sie liegt auch noch ganz nahe. Aber, sie scheint sehr sehr schwer; besonders für unerfahrene Verkäufer oder solche, die gerade eine Krise durchmachen. Aber Okay, die richtige Antwort lautet: “Ich bin noch nicht so weit!”

Das kann man natürlich ein klein wenig “verpacken”. Was zur Folge hat, dass der passende Interessent ganz gespannt ist, während wir es vor ihm wieder auspacken. Wer will, kann das tun (Wie das geht, nachher gleich mehr). Man kann sein “Ich bin noch nicht so weit!” auch einfach so in den Ring werfen. Das ist ein bisschen Gefühls- oder Geschmackssache.

Aber, was man keinesfalls tun sollte: Anfangen ein Angebot auszuarbeiten, wenn man nicht alle notwendigen Informationen dazu hat.

Die Gefahr

“Ja schon”, sagt dann der Seminarteilnehmer und ich sehe ihr an, dass sie von meiner Antwort nicht wirklich begeistert ist. Nun, ich fahr dann hoch auf 180 (und ich brauch das nicht zu spielen, mir kommt wirklich der kalte Zorn) und erzähle, wie ich nicht nur ein Mal rein gefallen bin.

Ich erzähle zum Beispiel von dem Drama, wie ich 2 volle Tage und ganz viel Herzblut in ein klasse Angebot investiert habe, nur um dann – als ich den “Kunden” endlich dann erreicht hatte – ein herablassendes “Wir haben uns leider anders entschieden.” zu hören. Das demoralisiert einen so richtig. So was lasse ich heute nicht mehr zu. Ich weiß mich dagegen zu wappnen.

Was ist ein Angebot tatsächlich

Heute werden 9,5 von 10 meiner Angebote zu einem Auftrag. Der Hauptgrund dafür ist der, dass ein Angebot von mir tatsächlich nur noch die schriftliche Fassung dessen ist, was ich mit dem Kunden vorher besprochen habe. Er liest nichts grundsätzlich Neues mehr in meinem Angebot. Die Dinge stehen lediglich in der richtigen Reihenfolge und sind, wo nötig, präziser.

Oder mit anderen Worten: Wenn ich ein Angebot ausarbeite, dann habe ich den Auftrag mündlich schon. Zwei Dinge sind Bedingung, damit das klappt:

• Der Verhandlungs- oder Gesprächspartner muss der Entscheider sein. Das heißt: Er muss “Ja” zum Auftrag sagen dürfen.
• Der Gesprächspartner muss während der Verhandlung (Verkaufsgespräch) jederzeit Gelegenheit gehabt haben, Bedenken, Wünsche, Vorstellungen auf den Tisch zu bringen.

Das ist gar nicht so einfach. Man darf da als Verkäufer den Kunden nicht in bestimmte Richtungen schieben oder schnell über Stolperstellen hinweg gehen wollen. Das ist Verhandeln-Handwerk. Und wie man im Geschäftsleben systematisch so verhandelt, dass man wirklich seine Profite mehrt, das kann man sauber lernen. Zum Beispiel mit Hilfe meines Verhandeln-Buches.

Jetzt zur Verpackung von “Ich bin noch nicht so weit!”

Wer einem potenziellen Kunden auf dessen zu frühes “Machen Sie mir doch mal ein Angebot” nicht kalt sein “Oh, so weit bin ich noch nicht, Herr X” entgegen stellen will, der muss auf diese Situation vorbereitet sein.

Also, adaptieren Sie das, was ich Ihnen jetzt vorstelle. Schauen Sie, dass Sie Worte nutzen, die Ihnen leicht und locker von den Lippen kommen. Und üben Sie es. Das heißt: Bevor Sie in ein Verkaufsgespräch gehen, spielen Sie es in Gedanken zwei drei Mal durch.

Also, der Kunde kommt zu früh mit: “Machen Sie mir ein Angebot”.

1. Zeigen Sie ihm, dass Sie ihn verstanden haben und dass seine Forderung völlig Okay ist: “Ah, Sie wollen ein Angebot. Das gehört natürlich dazu.”
2. Kurze Pause, und dann treten Sie auf die Bremse: “Ich bin im Moment noch nicht so weit.” Und kein “Aber” am Anfang und kein verzögerndes “Ähh” oder so was; sondern klar und sicher. Deswegen mit Ihren Worten sagen und vorher durchspielen. Sie brauchen ein kleines Script im Kopf.
3. Jetzt das unterbrochene Gespräch wieder in Gang bringen: Den Faden wieder aufnehmen, wo der Kunde abbrechen wollte: “Herr X, ich hab’s noch nicht ganz, was Sie brauchen. Sie sagen, Innen- und Außendienst ziehen nicht wirklich an einem Strang. Wie genau macht sich das .. “

Die Reaktion des Interessenten

Eine unterliegende Bedeutung von “Machen Sie mir ein Angebot” ist die, dass der Kunde damit das Gespräch / die Verhandlung / die Analyse beendet. Wie er jetzt darauf reagiert, dass wir seinen Entschluss nicht akzeptieren, sagt uns, ob es sich lohnt, weiter in ihn zu investieren.

• Er reagiert unwirsch und unspezifisch (Ich habe keine Zeit, mich weiter mit Ihren Fragen zu befassen) oder er jammert (Hört das denn gar nicht auf heute, ständig will einer was von mir). Treffer! Wenn Sie das Gespräch jetzt freundlich beenden, dann haben Sie alles richtig gemacht. Wenn Sie ihm allerdings jetzt ein Angebot schicken würden (so ziemlich egal was drin steht), würden Sie mit 99,9% auf Nachfrage hören: “Tut mir leid. Wir haben es uns anders überlegt.”

• Der wirklich Interessierte kann auch unwirsch reagieren, aber nicht gleichzeitig unspezifisch. Er sagt genau, was los ist (Hören Sie, ich habe gleich einen wichtigen Termin und jetzt keine Zeit ..). Zeigen Sie ohne Vorwurf im Ton, dass Sie verstehen (Alles klar, ein wichtiger Termin geht natürlich vor) und fragen Sie nach einem nächsten Termin (Wann haben Sie in den nächsten Tagen 20 Minuten, dass wir unsere Analyse zu Ende führen?)

• Dann gibt es den Unsicheren, der “rumdruckst”. Machen Sie nicht weiter, sondern gehen Sie drauf ein (Ich habe das Gefühl, dass Sie im Moment nicht weiter wollen. Sagen Sie mir bitte, was Sie daran hindert.) Fast immer geht es ihm um etwas Grundsätzliches (fast immer um den Preis). Geben Sie ihm die Gelegenheit, seine Bedenken zu äußern. Fast immer braucht er nur eine Richtgröße (Projekte dieser Art kosten in der Regel von X bis XX Euro, wie passt zu Ihrem Budget?)

• Und dann gibt es noch denjenigen, dem gefällt was er von Ihnen hört, der ein gutes Gefühl hat und einfach zu früh denkt: “Prima, der soll mir mal ein Angebot machen.” Der geht bereitwillig auf Sie ein und nimmt das Gespräch direkt wieder auf.

Zusammengefasst in zwei Sätzen

“Kein Angebot ins Blaue” spart viel Energie und Zeit. Aber das ist noch nicht alles: Wenn der Kunde zu früh mit “Machen Sie mir ein Angebot” kommt, ist das eine klasse Gelegenheit, die Spreu vom Weizen zu trennen, oder nicht?

Ihr

Gerold Braun

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“Oh, Du hast verruchte Nutzanwendungen im Kopf, und bist wahrhaftig imstande, einen Heiligen zu verführen.” ^* Der Dichter, ganz im Gegensatz zu manchem, der sich Verkäufer nennt, weiß wie es geht: Wenn Du den Nutzen zeigen kannst, dann kannst Du einen Heiligen verführen.

Und was machen viele Verkäufer stattdessen? Sie zählen Leistungsmerkmale auf [Wir sind .., Wir können .., Unser Produkt hat .., usw.] und hängen “Kauf mich!”-Appelle dran. Und das macht das Verkaufen nicht gerade einfach.

Wer hingegen weiß, wie man einen Heiligen verführen kann, wie einfach hat der es dann wohl mit einem normalen (passenden) Kunden?

Übrigens habe ich diese schöne “Nutzenanwendung – Heiligen verführen”-Perle im Vorwort zu William Shakespear, Sämtliche Werke in 2 Bänden gefunden, die es gerade sensationell für 19,90 bei Zweitausendeins gibt. Shakespeare wollte ich schon immer mal lesen. Und ganz besonders noch mal stärker wurde dieser Wunsch, seit ich vor einiger Zeit diese Perle entdeckt habe: The first thing we do, let’s kill all the lawyers

Die Welt dreht sich, ist klar; manche Dinge bleiben aber einfach immer gleich. Und Shakespeare spricht aus dem 16. Jahrhundert mit uns!

^{* Heinrich IV. Erster Teil. 1. Akt, 2. Szene}

Ist das ein kleiner Fischotter auf dem Küchentisch?

Nein, das ist süßer Shiba Inu Welpe. Freunde haben gerade einen zwei Wochen alten Wurf, und das ist einer daraus.

Eigentlich habe ich es ja mit klassischen Jagdhunden. Aber bei Shiba Inus – ganz außergewöhnliche Charaktere, fast wie Katzen – könnte ich auch schwach werden. Und bei Welpen so wie so.

“Kompetenz ist das Schlüsselwort”, sage zumindest ich im Interview mit dem marketing-shop-blog

Das Interview hat Regina Deckart mit mir geführt, die auch bei der Herausgabe des Erfolgsratgeber Neukunden Gewinnung die Fäden in der Hand hatte.

Übrigens ein ganz hervorragendes Buch (und als E-Book zum unschlagbaren Preis von 12,52 zu haben), weil hier eine ganze Reihe Experten Hinweise, Tipps, ja ganze Konzepte für Mehr Umsatz und Gewinn vorstellen. Ich will hier drauf hinweisen, dass ich einen Beitrag für das Buch verfasst habe und somit als “befangen” anzusehen bin.

Hier geht es zum Buch – und hier noch mal der Link zum Interview über das gute Verkaufsgespräch

Akquise: Die passenden Kunden gewinnen / Ein Slidecast

Diesen Monat habe ich was Besonderes für Sie: Einen Slidecast (= vertonte Folien-Präsentation) mit dem Titel:

Vielleicht könnte so ein Slidecast auch ein Werkzeug für Ihr Marketing sein?

Bei Slideshare finden Sie eine Anleitung dazu (zwar auf Englisch, aber leicht verständlich). Ich habe zur Herstellung nur 3 kostenlose Dinge gebraucht:

• OpenOffice Impress (es geht auch PowerPoint oder Ähnliches) für die Folien
• Audacity + Headset, um die Tonspur auf zu nehmen und ab zu mischen.
• Slideshare Account.

Bis der Slidecast fertig und oben war – also die Folien standen, als ich anfing und ich wusste auch, was ich zu jeder Folie sagen will – brauchte ich ca 3 Stunden. Mit ein bisschen mehr Headset-Mikro-Sprecherfahrung (nicht nuscheln :-) und auch mehr Vertrautheit mit Audacity, sollte man es in der halben Zeit hinkriegen.

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

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Zur Zeit probiere ich was spannendes aus: Slidecasts

Ein Slidecast ist die Verbindung von selbstablaufenden Slides (z.B. PowerPoint-Präsentation) mit einem Podcast (Ton). Meinen Slidecast, den ich gerade bastle, gibt es demnächst hier zu “bewundern”. Es geht darin – natürlich – um Akquise.

Ich bin gespannt, wie das kommt und wie sich so ein Slidecast als Marketing-Werkzeug macht.